近日，三棵樹(shù)一部短片《時(shí)代有我，時(shí)代由我》再次走紅網(wǎng)絡(luò)，僅僅在3個(gè)月之前，三棵樹(shù)另一支《開(kāi)始偉大》的短片就曾大獲成功。

放眼整個(gè)家居行業(yè)，確實(shí)有幾家身處金字塔尖的公司，較早地關(guān)注起短片營(yíng)銷。根據(jù)公開(kāi)資料，大概從2012年開(kāi)始，行業(yè)里就有相當(dāng)不錯(cuò)的作品問(wèn)世，或文藝，或勵(lì)志。而這一現(xiàn)象，在汽車、快消品等領(lǐng)域早已蔚然成風(fēng)。

家居界里，以三棵樹(shù)、歐派、紅星美凱龍、尚品宅配等為代表的探索者們，正在用創(chuàng)意、主張、正能量打開(kāi)短視頻的營(yíng)銷時(shí)代。

1、這個(gè)時(shí)代沒(méi)有小人物

我們將視線收回到三棵樹(shù)最近這部短片身上，短片里講了三個(gè)故事，三個(gè)不同行業(yè)的主角：

一名工程師賭下全部身家，要做交換機(jī)；一位科學(xué)家經(jīng)歷多次失敗，冒著生命危險(xiǎn)以身試藥，要做中國(guó)的抗疾藥；一個(gè)創(chuàng)業(yè)者滿懷熱情推銷自己的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，被視為騙子。

身處困境，面對(duì)不確定的未來(lái)、質(zhì)疑與失敗，但他們沒(méi)有退卻，而是選擇相信未來(lái)、不懈奮斗，最終取得成功，推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步。

三棵樹(shù)的本意是借助幾個(gè)有代表性的故事，講述普通人如何通過(guò)努力最終實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，致敬那些曾為這個(gè)世界作出貢獻(xiàn)、引領(lǐng)時(shí)代不斷發(fā)展的開(kāi)拓者和共建者們。同時(shí)也是表達(dá)自己的初心，對(duì)自己的期待與對(duì)未來(lái)的暢想。

其影響力非同一般，僅僅在秒拍上，就吸引了2739.4萬(wàn)觀看量，并得到了共青團(tuán)中央、思想聚焦等多家大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)收錄進(jìn)了中國(guó)廣告雜志、封面新聞、梅花網(wǎng)、數(shù)英、廣告門、公關(guān)界的007等數(shù)十家專業(yè)媒體。

這是三棵樹(shù)年內(nèi)所發(fā)布的第二支公益短片，上一支題為《開(kāi)始偉大》同樣引起過(guò)轟動(dòng)，全網(wǎng)觀看量預(yù)計(jì)上億次，并獲得了人民日?qǐng)?bào)、福建共青團(tuán)、中國(guó)婦女報(bào)等官方媒體點(diǎn)名支持。

能將勵(lì)志題材的短片提升到如此高度，在內(nèi)容上、傳播上都不多見(jiàn)了，最根本還是精準(zhǔn)捕捉了社會(huì)現(xiàn)象，引發(fā)觀眾共振，將觀眾帶進(jìn)了短片里的節(jié)奏。

以近期推出的這部《時(shí)代有我，時(shí)代由我》為例，大材研究認(rèn)為，其中至少有兩個(gè)點(diǎn)提得非常好：

一個(gè)是片子的基調(diào)，這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有小人物；每個(gè)活在當(dāng)下的人，都在悄悄改變這個(gè)時(shí)代；普通的自己，也有改變世界的可能。關(guān)注到了小人物，把小人物抬到主角的位置。

另一個(gè)是不放棄的奮斗精神，發(fā)生在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)前行的每個(gè)人身上，喊出我們生而改變世界，認(rèn)為未來(lái)會(huì)由每一個(gè)努力奮斗的人說(shuō)了算，把奮斗的主題詮釋得非常到位，而且充滿力量，讓人看后熱血沸騰。

對(duì)比三棵樹(shù)之前的《開(kāi)始偉大》，兩部短片詮釋的主題有個(gè)共同點(diǎn)，就是突出堅(jiān)持與努力，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，世界可能因此邁進(jìn)一大步。強(qiáng)調(diào)想要改變未來(lái)，就要努力做好當(dāng)下，即使每天一點(diǎn)微不足道的前進(jìn)。

只不過(guò)《開(kāi)始偉大》，重心在突出“開(kāi)始”，所有的偉大，源于一個(gè)勇敢的開(kāi)始，強(qiáng)調(diào)邁出第一步的價(jià)值，用三個(gè)平凡人物的故事，想去阿拉善種樹(shù)的剛畢業(yè)的女大學(xué)生、想考心理咨詢師的家庭主婦，想下海創(chuàng)業(yè)的企業(yè)高管，致敬每一個(gè)偉大的開(kāi)始。

連續(xù)兩部走勵(lì)志正能量路線的短片走紅，對(duì)三棵樹(shù)、對(duì)涂料行業(yè)來(lái)講，均有不一般的意義，一方面借助小人物的故事、擲地有聲的金句，以及生動(dòng)的表現(xiàn)形式，發(fā)出鏗鏘有力的品牌主張，對(duì)提振三棵樹(shù)品牌形象的作用相當(dāng)明顯。

另一方面也透露出一個(gè)現(xiàn)象，家居行業(yè)的營(yíng)銷正在發(fā)生改變，短視頻受到重視，社交媒體被納入渠道版圖，營(yíng)銷內(nèi)容上跟時(shí)代、國(guó)家與社會(huì)結(jié)合緊密。

2、頭部企業(yè)搶灘，背后是營(yíng)銷變局澎湃

據(jù)觀察，近幾年來(lái)，家居行業(yè)流行起拍短片，大概有幾百部，不過(guò)，能夠連續(xù)拍攝制作經(jīng)典短片，并且當(dāng)成一件重要的事情來(lái)抓的，局限于少數(shù)頭部品牌。

涂料行業(yè)里以三棵樹(shù)為主，定制家居行業(yè)的代表是歐派、尚品宅配等，家居賣場(chǎng)里有紅星美凱龍，家居零售行業(yè)則是宜家，預(yù)計(jì)后期還會(huì)有實(shí)力品牌加入戰(zhàn)團(tuán)。

我們看幾家其他公司的做法，比較典型的要數(shù)歐派，非常熱衷拍短片，從2013年開(kāi)始，幾乎每年都有短片問(wèn)世。尤其是去年以來(lái)，幾乎每個(gè)重要的節(jié)日都有他們的短片面世。

今年國(guó)際家庭日，歐派上線《共享爸爸》短視頻為“愛(ài)家日”造勢(shì)，從工作與家庭角度入手，講述一名從事共享爸爸職業(yè)的年輕人，目睹同事取代自己為兒子慶生，進(jìn)而引發(fā)反思。用短片撕開(kāi)“喪偶式婚姻”傷疤，直擊當(dāng)前中國(guó)部分家庭面臨的育兒困境。

還有一部歐派的片子也不錯(cuò)，就是《狼人的中秋煩惱》系列，已經(jīng)連續(xù)拍了兩年，今年是第三季，聚焦時(shí)下熱議的爸媽審美、父母裝修、兩代人生活方式差異等話題，通過(guò)狼人夫婦與雙親長(zhǎng)輩對(duì)簿公堂的超現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)形式，呈現(xiàn)兩代人的審美矛盾。

后來(lái)虛驚一場(chǎng)，原來(lái)只是狼人的想象，現(xiàn)實(shí)中狼爸狼媽通過(guò)歐派家居定制，打造了一個(gè)漂亮的家。

前兩年，慕思也比較喜歡拍短片，大概從2013年開(kāi)始拍，比如《床上關(guān)系》《一睡成名》《筑夢(mèng)者與夢(mèng)想同行》，還有去年的《今晚，睡好一點(diǎn)》，其中請(qǐng)李開(kāi)復(fù)拍的《向死而生》影響也不錯(cuò)，還專門辦了首映禮。

按剛開(kāi)始的計(jì)劃，慕思是準(zhǔn)備聯(lián)手《南都周刊》打造一套“筑夢(mèng)者”系列，拍了兩部之后，《向死而生》是一部，還有《與夢(mèng)想同行》，請(qǐng)的名導(dǎo)高群書，還有潘石屹、李云迪、鄭智三位名人，之后暫時(shí)沒(méi)有看到更多作品的信息。

尚品宅配也在試水短片，但不多，比如之前的《陪伴60分鐘》，還有今年請(qǐng)關(guān)曉彤拍的《第二代，更懂你》，角度跟今年的狼人中秋煩惱有點(diǎn)像，從兩代人家居審美矛盾入手，引出的是第二代更懂你，植入了尚品宅配“第二代全屋定制”的推廣。

紅星美凱龍本來(lái)也是短片的愛(ài)好者，2012年就有《時(shí)間門》和《不在場(chǎng)證明》這樣的力作，當(dāng)時(shí)還是圖文時(shí)代，短視頻尚未成為風(fēng)潮。另外還出了《“狠”愛(ài)你》《愛(ài)下去，才是家》《更好的日�！贰端�》等作��。

頭部家居企業(yè)熱衷拍攝短片的背后，反映了經(jīng)營(yíng)形式正在發(fā)生的微小變化，一是營(yíng)銷方式的變革，短視頻一躍而上，擠進(jìn)了主流渠道。

這個(gè)有數(shù)據(jù)為證，早在2018年時(shí)，短視頻用戶就已達(dá)到6.48億，而到今年6月份時(shí)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)在8個(gè)億左右。

如此可觀的流量，誰(shuí)不想抓��？家居企業(yè)要想在零售市場(chǎng)上有大作為，必須跟得上新的傳播渠道與品牌提升方式，借助有爆發(fā)力、有粘性的短片吸引這一用戶群體，自然是正確的策略之一。

二是經(jīng)營(yíng)方式的變革，在新興的家居品牌里，靠抖音、快手、自媒體、社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑等，居然也能做成小而美的品牌，收獲數(shù)量可觀的用戶群體。

注意，其中就有短視頻，試想，作為敢于嘗試的龍頭企業(yè)，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這撥機(jī)會(huì)。

3、這是一種抓住趨勢(shì)的能力 

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在短視頻上表現(xiàn)出色的頭部家居企業(yè)，近年來(lái)的業(yè)績(jī)也是相當(dāng)酷。

換個(gè)角度看，以短片快速切入短視頻營(yíng)銷賽道，其實(shí)反映了一種快速響應(yīng)趨勢(shì)變化、跟上節(jié)奏、站穩(wěn)風(fēng)口的能力，一旦具備這種應(yīng)變能力，企業(yè)往往在模式、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面會(huì)棋高一招。

有“增速王”之稱的三棵樹(shù)，從2016年到2018年，三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)32.9%。收購(gòu)大禹防水之后， 2019上半年的營(yíng)收增速再上一個(gè)臺(tái)階，22.02億，做到了66.14%的增幅。

10月16日，三棵樹(shù)以“致凈美好生活”為主題，在行業(yè)首發(fā)全線凈味產(chǎn)品。作為中國(guó)民族品牌，三棵樹(shù)以大國(guó)品牌的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，非常重視對(duì)當(dāng)下中國(guó)涂料市場(chǎng)趨勢(shì)的研究和對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于家居家裝和墻面涂料的品質(zhì)追求不斷升級(jí)迭代，氣味大、偽凈味的產(chǎn)品，讓裝修過(guò)程飽受困擾，影響居住生活品質(zhì)。健康凈味、安全無(wú)憂是消費(fèi)者對(duì)涂料消費(fèi)的核心訴求。

從一家默默無(wú)聞的涂料廠，做到目前涂料行業(yè)有代表性的帶隊(duì)者，三棵樹(shù)的經(jīng)歷、主張與做法，正好與所推出的兩部短片相呼應(yīng)。大國(guó)崛起的背后，正是有無(wú)數(shù)的奮斗者、無(wú)數(shù)的三棵樹(shù)們努力向前。

歐派家居也是非常典型的案例，2015年?duì)I收56億，而到2018年時(shí)，這個(gè)數(shù)字已翻了一倍，高達(dá)115.09億元，幾年時(shí)間增加50多億。

原來(lái)的主力業(yè)務(wù)是廚柜與衣柜，而目前已編織起大家居版圖，衛(wèi)浴、木門等大有快速崛起之勢(shì)，全力推進(jìn)的整裝大家居業(yè)務(wù)，大有再造一個(gè)歐派的聲勢(shì)。

紅星美凱龍更是快速擴(kuò)張、高歌猛進(jìn)的典型，2013年?duì)I收62億，到25年時(shí)，增長(zhǎng)到91億，到2018年時(shí)，已超過(guò)142億元。今年上半年，商場(chǎng)總數(shù)量已達(dá)315個(gè)。

同時(shí)，它還是一家投資公司，投了20多家公司，涉及資金大概有幾十億，家居產(chǎn)業(yè)鏈上各處都有布局落子，包括專注設(shè)計(jì)軟件的打扮家與三維家、海馬洗衣、做兒童家具的酷漫居、家居物流行業(yè)的居家通、房產(chǎn)服務(wù)商佰麗愛(ài)家、開(kāi)裝建筑、做智能鎖的云丁科技與德施曼、做智能家居的紫光物聯(lián)等。

動(dòng)靜很大的還有尚品宅配，它走的路又有不同，拍了一些品牌短片，更多的精力則給了抖音快手等短視頻平臺(tái)，專門安排了一家公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)各種短視頻賬號(hào)。

僅僅在抖音上，就有十幾個(gè)很有能量的賬號(hào)，比如維意定制家居、wuli設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)師阿爽、設(shè)計(jì)好房子、設(shè)計(jì)幫幫忙、美家搭配師、維意定制、創(chuàng)意家居、家居設(shè)計(jì)師等，發(fā)布了上千的短視頻作品，圈得7000萬(wàn)級(jí)別的粉絲。

短視頻還有數(shù)年的紅利，制作有爆點(diǎn)的短片，并借助社交媒體流傳，預(yù)計(jì)會(huì)吸引更多實(shí)力企業(yè)入場(chǎng)，在快消、汽車等行業(yè)上演的戰(zhàn)局，同樣會(huì)在家居業(yè)出現(xiàn)，只不過(guò)，勝出者永遠(yuǎn)都是少數(shù)。