全球管理咨詢公司麥肯錫今日發(fā)布《2019年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告提出了后電商時(shí)代品牌商增長(zhǎng)的五大機(jī)會(huì)領(lǐng)域。
中國電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模居全球首位，達(dá)1.5萬億美元。中國的手機(jī)及社交媒體活躍用戶居全球前列，數(shù)字消費(fèi)者達(dá)8.55億人次，是全球零售商競(jìng)相搶占的最大目標(biāo)市場(chǎng)之一。
然而，電商時(shí)代的紅利所剩無幾。網(wǎng)上零售交易額增速放緩，復(fù)合年增長(zhǎng)率從十年前的40%~50%跌至近幾年的25%。電商平臺(tái)日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客和留客成本持續(xù)攀高。
同時(shí)，中國數(shù)字消費(fèi)者日益成熟，面向消費(fèi)者的企業(yè)將不得不應(yīng)對(duì)越來越多元的需求。后電商時(shí)代，品牌商該如何抓住增長(zhǎng)機(jī)遇？
自2011年起，麥肯錫公司持續(xù)關(guān)注中國消費(fèi)者演進(jìn)，陸續(xù)推出研究報(bào)告。今年，麥肯錫對(duì)中國4300名數(shù)字消費(fèi)者進(jìn)行了深入調(diào)查，旨在更好地理解中國數(shù)字消費(fèi)者的態(tài)度和行為。本報(bào)告的樣本來自一二三四線城市及農(nóng)村地區(qū)，他們的年齡和收入水平各異。我們還針對(duì)各行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的情況展開了專家訪談，同時(shí)基于與一些最具創(chuàng)新力和增速迅猛的國內(nèi)外消費(fèi)品公司的合作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出品牌商面臨的五大機(jī)會(huì)領(lǐng)域：
1. 實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新：有效服務(wù)全渠道消費(fèi)者
自2017年以來，中國消費(fèi)者開始回歸實(shí)體店，尤其是購物中心和單品牌零售店。我們的調(diào)查顯示，一二線城市的年輕消費(fèi)者引領(lǐng)了這股風(fēng)潮。
對(duì)消費(fèi)者而言，線上渠道與實(shí)體渠道之間的界限不斷模糊。目前超過80%的消費(fèi)者已經(jīng)通過全渠道進(jìn)行購買決策。
實(shí)體店的復(fù)興也推動(dòng)著實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新，且有望徹底重塑購物體驗(yàn)。過去短短幾年，數(shù)字化創(chuàng)新的應(yīng)用得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)。在我們的調(diào)查中，表示體驗(yàn)過此類營銷的受訪者比例從2017年的17%飆升至今年的43%。
2. 社交電商：實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營和變現(xiàn)，并直達(dá)消費(fèi)者（DTC）
中國消費(fèi)者非常熱衷于使用社交媒體。數(shù)據(jù)顯示，受訪者將個(gè)人手機(jī)使用時(shí)間的44%甚至更多用于社交媒體應(yīng)用，其中33%用于微信、微博等社交類應(yīng)用，另有11%用于觀看、分享和創(chuàng)作短視頻，如風(fēng)靡全國的抖音、綜合類流媒體視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、騰訊視頻等。
目前，各大品牌紛紛利用社交媒體的流量效應(yīng)，吸引消費(fèi)。50%的受訪者聲稱是通過某個(gè)社交平臺(tái)知曉某款產(chǎn)品。與此同時(shí)，流量也在逐步轉(zhuǎn)化為交易：25%的受訪者表示，曾直接在某個(gè)社交媒體渠道購買過商品，比兩年前增長(zhǎng)了3.6倍。
社交平臺(tái)正快速促成沖動(dòng)式消費(fèi)，不斷創(chuàng)造出增量需求。我們的調(diào)查顯示，社交媒體交互，包括與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）互動(dòng)、發(fā)布用戶生成內(nèi)容（UGC）、查看熟人推薦的產(chǎn)品等，促成了40%受訪者的沖動(dòng)購物。
社交媒體除了可為品牌商提供擁有社交元素的第三方平臺(tái)外，還提供了直達(dá)消費(fèi)者(DTC)的新渠道。以微信小程序?yàn)槔�，調(diào)查顯示，通過微信小程序進(jìn)行品牌認(rèn)知的用戶，已經(jīng)約占該品牌在領(lǐng)先電商平臺(tái)上用戶的四分之一。
3. 小鎮(zhèn)青年：激活下一個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)引擎
隨著以北京、上海為首的一二線城市的網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)飽和，品牌商開始致力于挖掘下一個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)引擎。根據(jù)我們的調(diào)查，中國低線城市和小城鎮(zhèn)的年輕消費(fèi)者或?qū)⒊蔀橄乱粋�(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)引擎。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)到6.7億，占中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)的一半以上，其中72%的用戶為35周歲以下的年輕用戶。根據(jù)《2016年麥肯錫數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》，低線城市的電子商務(wù)支出水平已經(jīng)趕超一、二線城市。
本次調(diào)查顯示，中國低線城市年輕消費(fèi)者的網(wǎng)購比例幾乎與一線城市年輕消費(fèi)者持平，得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，一些品牌或可補(bǔ)齊在低線城市布局不足的短板，尤其是從未涉足過低線城市的高端和奢侈名牌。
雖然中低線城市的年輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格依然敏感，但相對(duì)于高線城市的消費(fèi)者，他們對(duì)電商渠道的訴求有自己的特殊性。我們的調(diào)查結(jié)果表明，小鎮(zhèn)青年在做購買決策時(shí)，雖然打折幅度仍排在第一位，但卻不是唯一的考慮因素，親友的推薦、意見領(lǐng)袖的好評(píng)，以及是否是品牌專屬款等因素的重要性都高于一二線城市的消費(fèi)者。
4. 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖／關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOL/KOC）：制定營銷策略，提升消費(fèi)者影響力
與其他市場(chǎng)一樣，內(nèi)容營銷對(duì)建立品牌和產(chǎn)品知名度意義重大，但是能對(duì)消費(fèi)過程產(chǎn)生影響的內(nèi)容類型卻因產(chǎn)品品類和品牌而異。本次調(diào)查結(jié)果表明，在洋酒、母嬰、消費(fèi)電子、非處方藥、保健品及家裝商品的購買中，專業(yè)內(nèi)容的體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者至關(guān)重要。
就非處方藥和保健品而言，55周歲及以上的受訪者中有70%的人表示，醫(yī)院、診所、醫(yī)生等專業(yè)性渠道對(duì)他們的購買決策產(chǎn)生了很大影響。就母嬰品類而言，57%的受訪者表示專業(yè)內(nèi)容十分重要。
然而，對(duì)于美妝個(gè)護(hù)、包裝食品、服飾等品類的商品而言，名人效應(yīng)則尤為突出。
因此，品牌商需要根據(jù)自己品類和品牌的特性，找到消費(fèi)者心智的突破點(diǎn)，以提升KOL/KOC營銷的效果。
5. 大促活動(dòng)和折扣：實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)和促銷
近年來，大促銷活動(dòng)已經(jīng)是品牌商銷量不可或缺的組成部分。2018年，“雙11”創(chuàng)造的交易總額是美國“黑色星期五”購物節(jié)的7倍，也超過了印度和大部分東南亞國家線上零售市場(chǎng)年交易額的總和。今年，京東在“618購物節(jié)”期間創(chuàng)造的交易總額（含10天預(yù)售期創(chuàng)造的交易額）高達(dá)293億美元，相比2018年增長(zhǎng)了27%。
此類活動(dòng)規(guī)模龐大無可置疑，但都主打大力度折扣，大小品牌差異不大。“雙11”期間，母嬰、美妝個(gè)護(hù)和服飾品類在天貓平臺(tái)的平均折扣力度可達(dá)到30%。然而，大促期間留給中小品牌的競(jìng)爭(zhēng)空間所剩無幾，很多中小品牌往往大促之后庫存積壓嚴(yán)重。
麥肯錫研究表明，購買高價(jià)奢侈品和家裝產(chǎn)品的消費(fèi)者期待大力度的促銷折扣，而對(duì)于復(fù)購率較高的品類，如洋酒、個(gè)護(hù)等，消費(fèi)者更愿意看到持續(xù)的低價(jià)。
對(duì)于品牌商的啟示
報(bào)告作者之一、常駐深圳分公司的麥肯錫全球董事合伙人卜覽表示：“消費(fèi)者正日益尋求線上線下無縫銜接的購物體驗(yàn)，因此，品牌商須清晰設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的‘全渠道’購物模式，包括線上購買門店自提，在門店設(shè)置展示屏等，以幫助消費(fèi)者做出更好的決策。要將全渠道愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，品牌商需打破組織內(nèi)阻礙渠道融合的壁壘，指定自上而下推進(jìn)全渠道模式的高層管理負(fù)責(zé)人，調(diào)整電商和實(shí)體渠道銷售團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)，并調(diào)整經(jīng)銷商的激勵(lì)模式。實(shí)施步驟方面，先在部分自營門店試點(diǎn)跑通全渠道模式，再進(jìn)一步推廣到更廣泛的經(jīng)銷商門店。”
報(bào)告作者之一、常駐香港分公司的麥肯錫全球資深董事合伙人王瑋表示：“深諳數(shù)字營銷之道的品牌商，在繼續(xù)向新媒體機(jī)構(gòu)外包部分職能的同時(shí)，也開始建設(shè)自己的內(nèi)部社交營銷團(tuán)隊(duì)。他們組建社交媒體‘指揮室’，專注于指導(dǎo)外包媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)造內(nèi)容、操盤內(nèi)容傳播、管理用戶運(yùn)營、收集分析用戶數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上不斷完善社交媒體營銷計(jì)劃。中國本土營銷團(tuán)隊(duì)更接近消費(fèi)群體，更了解本地市場(chǎng)趨勢(shì)，更具語言優(yōu)勢(shì)，也更能解讀微妙的文化內(nèi)涵。因此，成功的全球品牌在社交媒體營銷方面，賦予本土一線營銷團(tuán)隊(duì)更多的自主權(quán)，讓他們以遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)營銷的迭代速度，創(chuàng)作新內(nèi)容并與消費(fèi)者展開互動(dòng)。”
報(bào)告作者之一、常駐深圳分公司的麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(dá)(Daniel Zipser)表示：“KOL和KOC可極大地影響消費(fèi)者決策，名人或社群領(lǐng)袖的好評(píng)能起到良好的銷貨效果。隨著中國消費(fèi)者日益成熟，品牌商若想更加有效地與消費(fèi)者互動(dòng)，讓營銷預(yù)算發(fā)揮最大效果，則需要從細(xì)微處入手，改善管理KOL和KOC的方法。KOL或許具備快速且顯著擴(kuò)大品牌知名度的力量，但是他們與消費(fèi)者的互動(dòng)基本都是單向的。相比之下，KOC的粉絲數(shù)量或許與KOL相差甚遠(yuǎn)，但是他們與消費(fèi)者的互動(dòng)通常是雙向且平等溝通的模式，KOC自身的參與可能更具說服力，對(duì)銷量影響也可能更大。”