華燈初上,上世紀(jì)風(fēng)格的珠江啤酒廠在燈紅酒綠中頗有幾分賽博朋克的味道。夜晚的琶醍,大抵只會(huì)讓人聯(lián)想到睡前的酒,而非回家的燈。

在這片看似不可能的地界,昨夜卻上演了一場(chǎng)與 " 家 " 有關(guān)的大 party。

在林氏木業(yè)各類新品的點(diǎn)綴下,現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)個(gè)空曠蒼白的廠房披上了 " 時(shí)尚外衣 ",搖身一變成為菜市場(chǎng)里的士多店、火鍋店里的麻將館、家具店里的充電站、漫天星星的小木屋 …… 在國(guó)潮、勁舞、酒精中打開(kāi)這場(chǎng) " 用精置,活出興致 " 的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。許多來(lái)往觀眾和江邊散步的酒友聞聲而來(lái),掏出相機(jī)、抖音記錄生活,自發(fā)成為林氏木業(yè)私域流量中必不可少的一環(huán)。

近年,林氏木業(yè)用品質(zhì)與貼合年輕消費(fèi)者的線上線下活動(dòng)等方式,打造了較低獲客成本。據(jù)林氏木業(yè)品牌總監(jiān)李承澤介紹,林氏木業(yè)獨(dú)占行業(yè)線上流量 33%,2018 年 -2019 年 9 月,綜合客流量超 20 億,全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲客成本僅需147.16元/人。2018年新零售獲客成本98.55元/人。

按林氏木業(yè)已服務(wù) 850 萬(wàn)家庭,連續(xù) 6 年成為雙十一家具銷(xiāo)售冠軍的數(shù)據(jù)來(lái)看,100 元出頭的獲客成本乍一看似乎成本巨大,但放入電商行業(yè),卻是已經(jīng)低穿地心。

互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格在近 5 年內(nèi)用高速增長(zhǎng)來(lái)形容并不為過(guò)。流量紅利逐年消減、用戶時(shí)間碎片化、市場(chǎng)下沉、單身經(jīng)濟(jì)等多種因素促使獲客成本劇增,且廣告效果甚微。流量?jī)r(jià)格的水漲船高倒逼出廣泛的焦慮,而這種焦慮又轉(zhuǎn)換出更多 " 求生欲式 " 的嘗試。

第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示,2014 年時(shí),天貓和京東的平均獲客成本為 150 元;到了 2015 年突破 250 元,達(dá)到 254 元;而到了 2018 年,這一數(shù)據(jù)暴漲到 964.5 元。就連已下沉市場(chǎng)著稱的拼多多都已從最開(kāi)始的20元漲到現(xiàn)在150元,行業(yè)壓力可見(jiàn)一斑。于是,眾品牌在價(jià)格博弈中掙扎自救,李佳琦天價(jià)直播、抖音遍地 kol 帶貨、傳統(tǒng)品牌改造線下門(mén)店、拼多多另辟蹊徑搶奪 " 小鎮(zhèn)貴婦 "、林氏木業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略精準(zhǔn)消費(fèi)者等策略不勝枚舉。

但在獲取意向客戶上,廣撒網(wǎng)已經(jīng)不再行得通,"雞蛋放在同一個(gè)籃子里"或許才是網(wǎng)羅消費(fèi)者的有力手段,畢竟任何人都逃不過(guò)被偏愛(ài)捆綁。

聰明的品牌商不再單純地依靠搜索引擎、新聞門(mén)戶、信息流、大型電商平臺(tái)等找尋用戶,而是用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶;自建用戶生態(tài),用最貼近的服務(wù)將用戶 " 圈 " 養(yǎng)起來(lái),公域私域流量齊頭并進(jìn),實(shí)現(xiàn)裂變。

林氏木業(yè)同樣如此,在經(jīng)過(guò)幾次并不算成功的品牌定位之后,重回原點(diǎn),發(fā)布全新的品牌定位:年輕人第一次買(mǎi)家具的首選品牌。以 " 因喜歡而買(mǎi),為熱愛(ài)而活 " 的品牌主張網(wǎng)羅受眾人群,最大程度上貼近消費(fèi)者,打造心理認(rèn)同感。

于此同時(shí),產(chǎn)品供應(yīng)鏈變革方向也在極力貼近受眾人群。與時(shí)尚雜志 COSMO 達(dá)成戰(zhàn)略合作,打造有顏有趣、個(gè)性活力的格調(diào)家居;跨界大膽,讓產(chǎn)品與年輕人交朋友,創(chuàng)新體驗(yàn)空間,共塑生活形態(tài);深化新零售的 " 五同 " 體系,通過(guò)極致性價(jià)比的定價(jià)模式,在滿足廣大年輕消費(fèi)者精打細(xì)算的同時(shí),也能提供優(yōu)質(zhì)好看的家居體驗(yàn)。

雙十一烽煙四起,林氏木業(yè)今年將交出一份怎樣的答卷,這與琶醍的夜晚一樣,都值得期待。