關(guān)于當(dāng)前家具市場(chǎng)的總體評(píng)估

過(guò)去數(shù)月，我們經(jīng)歷了封城之痛，經(jīng)濟(jì)除了必需板塊，全部停擺。短短數(shù)月之后，疫情離大多數(shù)中國(guó)人已經(jīng)遠(yuǎn)去，家具市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇。

5月28日，在由居然之家&KD定制家居聯(lián)合主辦的“近悅遠(yuǎn)來(lái)”2020財(cái)富招商峰會(huì)上，騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志進(jìn)行了《全屋定制品類的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪？》主題演講。

在演講中，他從后疫情時(shí)代的行業(yè)總體特征與市場(chǎng)大勢(shì)、全屋定制的品類格局、個(gè)性化全屋定制的競(jìng)爭(zhēng)力要素、品牌總部經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)策略等維度對(duì)個(gè)性化全屋定制的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)進(jìn)行了深入解讀和剖。

疫后行業(yè)的總體特征與市場(chǎng)大勢(shì)

自2018年開(kāi)始，家居建材行業(yè)發(fā)生了巨大變化，呈現(xiàn)出四個(gè)新特征：

alt="結(jié)構(gòu)性改革">alt="全屋定制">alt="結(jié)構(gòu)安全">1、由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)

在1997——2017這20年間，家居建材行業(yè)作為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)之一，隨著上游的快速發(fā)展而發(fā)展。在此階段，很多企業(yè)吃到了市場(chǎng)紅利，以營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)快速“跑馬圈地”，發(fā)展飛速。從2018年進(jìn)入存量市場(chǎng)后，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)�，F(xiàn)象加劇，企業(yè)水漲船高式的增長(zhǎng)局面不復(fù)存在。

2、由總量增長(zhǎng)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)

以往是全品類、全領(lǐng)域內(nèi)的普遍增長(zhǎng)，如今轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，新興品類爆發(fā)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。如定制門窗、智能家居等，目前已經(jīng)有產(chǎn)能過(guò)剩傾向；其次，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類中，整個(gè)品類不存在整體性增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，但存在結(jié)構(gòu)性的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3、由單一渠道轉(zhuǎn)向多元渠道

過(guò)去家居建材企業(yè)主要依靠線下零售，如今則形成了以地產(chǎn)為代表的大B渠道，以整裝為代表的小B渠道，以及設(shè)計(jì)師渠道、電商渠道等多元化的渠道。

4、由線下傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)為數(shù)字化營(yíng)銷新零售

由重度依賴自然客流的線下“等客”升級(jí)為線上營(yíng)銷前置，數(shù)字化營(yíng)銷與新零售成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然模式。

全屋定制的品類格局

疫情這個(gè)黑天鵝事件總體不會(huì)改變行業(yè)自2018年開(kāi)始形成的市場(chǎng)總體特征，只會(huì)加速行業(yè)整合和洗牌的力度及速度。包括全屋定制在內(nèi)的大多數(shù)品類已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。全屋定制行業(yè)可以細(xì)分為三大領(lǐng)域：

alt="結(jié)構(gòu)性改革">alt="全屋定制">alt="結(jié)構(gòu)安全">1、大眾化全屋定制

雖然整個(gè)全屋定制品類依然是家居消費(fèi)的主流趨勢(shì)，需求處于上升通道，但以標(biāo)準(zhǔn)化定制為主的大眾化全屋定制已進(jìn)入紅海。在2018到2020年間，大眾化全屋定制品牌間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)打得不亦樂(lè)乎，其一二線城市的經(jīng)銷商數(shù)量猛增，盈利能力卻不強(qiáng)，在疫情影響下必然會(huì)遭遇更多挑戰(zhàn)。

2、超高端全屋定制

超高端全屋定制品牌，定位瞄準(zhǔn)處于金字塔尖的高端用戶，雖有著不錯(cuò)的、誘人的市場(chǎng)空間，但市場(chǎng)容量總體偏下小，并且規(guī)模很難做大，運(yùn)營(yíng)投入難度高，不具備選擇的普適性。

3、個(gè)性化全屋定制

面向中高端用戶（以個(gè)性化裝修群體為主），走差異化路線，以產(chǎn)品力取勝的個(gè)性化全屋定制，如KD定制家居等品牌，因能夠?yàn)闈M足消費(fèi)升級(jí)用戶和二次裝修用戶的審美取向和品質(zhì)需求，同時(shí)有著非常好的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，因而一個(gè)仍然具有結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的“藍(lán)海市場(chǎng)”。

個(gè)性化全屋定制的競(jìng)爭(zhēng)力要素

個(gè)性化全屋定制的競(jìng)爭(zhēng)要素主要體現(xiàn)在高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比、高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)四大方面。

1、高顏值

高顏值比拼的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2、高品質(zhì)

材料的材質(zhì)、工藝、細(xì)節(jié)均是考察的重點(diǎn)。

3、高性價(jià)比

即品牌在價(jià)格、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面具有非常大的綜合性。

4、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)

高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)貫穿前端個(gè)性化設(shè)計(jì)和后續(xù)的整體安裝和交付體系。

品牌總部的經(jīng)營(yíng)策略

在疫情和行業(yè)洗牌加劇的雙重作用下，全屋定制品牌總部的經(jīng)營(yíng)策略必須進(jìn)行調(diào)整：

第一，產(chǎn)品力是根本，持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新的投入。

第二，打造線上線下協(xié)同、廠商一體化的新零售模式。

第三，搭建數(shù)字化新?tīng)I(yíng)銷與立體渠道結(jié)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)體系。

經(jīng)銷商的戰(zhàn)略選擇

對(duì)于當(dāng)下看好家居建材這一持續(xù)剛需市場(chǎng)的經(jīng)銷商而言，在選擇經(jīng)銷品牌時(shí)可參考以下兩點(diǎn)建議：

首先，做精做專，走專業(yè)化路線，相信哪怕只代理一個(gè)品牌、只駐扎一個(gè)城市、只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌也可以大有作為，相信品類專業(yè)化運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)與巨大的成長(zhǎng)空間。

其次，好品牌是稀缺資源，在行業(yè)低谷期、在經(jīng)銷成本最低、政策最好之時(shí)加盟是明智之舉。很多經(jīng)銷商在涉足多個(gè)品類、代理多個(gè)品牌后都開(kāi)始走下坡路。

經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)策略

在經(jīng)營(yíng)策略上，經(jīng)銷商可以重點(diǎn)思考以下四個(gè)方向：

alt="結(jié)構(gòu)性改革">alt="全屋定制">alt="結(jié)構(gòu)安全">1、搭建高效的渠道體系

如中高端的個(gè)性化、差異化全屋定制品牌，除了在如居然之家等強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)里選擇好店面，開(kāi)設(shè)獨(dú)立大店外，還可以拓展設(shè)計(jì)師渠道、提升線上營(yíng)銷能力、和服務(wù)高端別墅的家政公司尋求合作。

2、搭建高能的組織機(jī)構(gòu)

采取公司化的運(yùn)營(yíng)方式，拒絕“夫妻店”、“親戚店”等形式，形成公平、高效的分權(quán)與分錢文化。

3、搭建數(shù)字化營(yíng)銷新零售體系

數(shù)字化營(yíng)銷新零售體系的建設(shè)需要由品牌總部積極主導(dǎo)，經(jīng)銷商大力支持、協(xié)同。

4、搭建專業(yè)化的服務(wù)體系

絕大部分家居建材產(chǎn)品需要重服務(wù)和重體驗(yàn)，因此需要經(jīng)銷商具備強(qiáng)大的服務(wù)體系來(lái)做支撐。未來(lái)品牌總部和經(jīng)銷商需要在服務(wù)體系和能力板塊形成有效分工。

廣大的代理商和經(jīng)銷商朋友們，需要相信“相信”的力量，相信市場(chǎng)洗牌期、行業(yè)的谷底期是好品牌和好生意的機(jī)遇，在疫情時(shí)期抓住機(jī)會(huì)，大膽布局，才能贏得新的財(cái)富人生！

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來(lái)源：中國(guó)木業(yè)網(wǎng)