定制家居代言人霸屏

現(xiàn)在去機(jī)場(chǎng)和高鐵站的場(chǎng)景是這樣的，下飛機(jī)，懸梯上是張嘉譯代言的亞丹衣柜廣告；擺渡車，是“國(guó)民媳婦”海清代言的詩尼曼衣柜廣告；到達(dá)廳，一溜六個(gè)廣告位分別是歐派、索菲亞、好萊客、維意、尚品宅配和卡諾亞，泛家居品牌七個(gè)代言人孫儷、舒淇、楊穎、李冰冰、周迅以及陳建斌、蔣勤勤夫婦，仿佛列隊(duì)在迎接。

整個(gè)廣州白云機(jī)場(chǎng)，處處都是定制家居品牌的廣告，作為定制家居人，非常親切。做了這么多年的家居咨詢，現(xiàn)在貌似有一種揚(yáng)眉吐氣的感覺。這樣的場(chǎng)景，從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了泛家居行業(yè)代言人營(yíng)銷的火爆。

我們看到，幾乎每一個(gè)有一點(diǎn)知名度的定制家居品牌都在請(qǐng)代言人，而代言最多的自然是男女明星，其次就是洋面孔。當(dāng)然，女明星又比男明星要多很多。有一個(gè)半帶玩笑的說法，定制家居產(chǎn)業(yè)“包養(yǎng)”了國(guó)內(nèi)幾乎所有的知名女明星。

那么，在明星代言人營(yíng)銷上，我們到底是請(qǐng)男明星、女明星還是洋面孔？男明星、女明星、洋面孔代言分別有哪些利弊，它們的共性特點(diǎn)有哪些？為什么品牌代言人營(yíng)銷一不小心就變得糾結(jié)與折騰？

女明星成名大抵總離不開青春與美貌，一旦人老珠黃，身價(jià)立減。所以女明星代言區(qū)別于男明星的地方，就是年齡因素最需要考量。年齡給女明星帶來的影響有三方面：

第一是當(dāng)紅時(shí)身價(jià)奇高，動(dòng)不動(dòng)在千萬以上。當(dāng)紅女明星身價(jià)高也是很好解釋的，因?yàn)樗��?dāng)紅就那么幾年，一旦過氣就再也沒有相對(duì)應(yīng)的商業(yè)價(jià)值了。所以如果企業(yè)尚處于成長(zhǎng)階段，請(qǐng)當(dāng)紅時(shí)期的女明星你并不一定請(qǐng)得起。你看定制家居企業(yè)請(qǐng)李冰冰的很多，請(qǐng)范冰冰的就很少，就是這個(gè)道理。

第二是女明星當(dāng)紅的時(shí)候代言的品牌會(huì)很多，導(dǎo)致形象模糊，辨識(shí)度差。女明星當(dāng)紅就那么幾年，她一定會(huì)在這一個(gè)階段盡可能多地代言不同的產(chǎn)品，這完全符合商業(yè)的邏輯。在歐派蔣雯麗代言時(shí)期，有一段她代言的品牌有近20個(gè)之多，什么雅士利奶粉，什么美涂士漆等等，大街小巷幾乎到處都有她的形象。

女明星形象的適應(yīng)面很廣，這邊一化妝，那邊一演繹，她就可以展示出完全不同的形象，這也是她們能夠做很多不同產(chǎn)品代言的重要原因。但問題也由此而來：他們的代言很難形成鮮明的個(gè)性。李冰冰先后代言過韓麗衣柜和維意衣柜，你根本就看不出這兩個(gè)品牌的形象有什么區(qū)別或者相同的地方。

蔣雯麗在代言歐派櫥柜的同時(shí)，甚至還代言了歐派木門，歐派電動(dòng)車。這兩個(gè)歐派與歐派櫥柜沒有半毛錢關(guān)系，但在消費(fèi)者層面，相信完全可以以假亂真。由于歐派櫥柜的體量最大，品牌操作的水平最高，歐派櫥柜后期的廣告畫面越來越高大上。以致同樣是蔣雯麗代言，同樣叫歐派，這三個(gè)不同品牌的形象也是大相徑庭。

所以，用女明星的知名度推成長(zhǎng)期的品牌是可以的，但在美譽(yù)度、辨識(shí)度上就會(huì)大打折扣，女明星在個(gè)性塑造上很難有男明星鮮明與穩(wěn)定。

年齡給女明星代言帶來的第三個(gè)方面影響，是明星長(zhǎng)期代言形象過氣的風(fēng)險(xiǎn)。

請(qǐng)男明星還是女明星好？

整個(gè)定制家居行業(yè)都在高速發(fā)展階段，隨著企業(yè)不斷成長(zhǎng)，我們總是期望代言的女明星的事業(yè)也一直往上走，這樣就不至于老是換代言折騰，保持品牌形象的穩(wěn)定。但是很遺憾，大部分女星隨著年齡的增長(zhǎng)，它的事業(yè)并不是一個(gè)往上走的曲線，特別你要用五年、八年這樣一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間段回頭看的話，大部分女明星隨著年齡的增長(zhǎng)恰恰在走下坡路。請(qǐng)女明星代言，年齡最好不要超過35歲，哪怕裝嫩也要能撐上幾年。

蔣雯麗代言歐派到后期已是近50歲的高齡，“老少通吃”的品牌形象已發(fā)生根本性變化， “吃老”貌似還行， “吃少”就有些勉強(qiáng)了。如果稍微細(xì)心一點(diǎn)的觀眾，會(huì)發(fā)現(xiàn)蔣雯麗代言歐派的十年，其主形象一路看下來絕對(duì)是“逆生長(zhǎng)”，從居家好女人到時(shí)尚辣媽，從時(shí)尚辣媽到純美少女，這種純粹技術(shù)層面的修飾處理顯然無法根本性改變蔣雯麗形象老化的事實(shí)。這就是歐派最后用孫儷替代蔣雯麗代言的根本原因。

男明星的形象多數(shù)都很硬朗，與溫馨浪漫的家居生活情調(diào)天生是有些不搭的，這也是時(shí)尚類定制家具品牌多請(qǐng)女性代言人的原因之一。

但偏偏一線男明星的價(jià)格那是一個(gè)貴。早年曾在廣州做過一次中國(guó)著名家居品牌聯(lián)盟（冠軍聯(lián)盟前身）活動(dòng)，參加的品牌有皇朝家具、大自然地板、歐派櫥柜、馬可波羅瓷磚、箭牌衛(wèi)浴。當(dāng)時(shí)有一個(gè)非常熱播的電視劇《中國(guó)式離婚》，男女主角正好是大自然地板的代言人陳道明與歐派櫥柜的代言人蔣雯麗，聯(lián)盟借勢(shì)《中國(guó)式離婚》熱潮，將他們兩位整到了一張宣傳海報(bào)上，所引起的效果那是非常好。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)在廣州美居中心，現(xiàn)在搬走了�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人山人海，熱鬧非凡，非常成功。但活動(dòng)到最后，發(fā)現(xiàn)大自然地板的銷量明顯比其他品牌要好。但是之前所定的規(guī)矩就是，所有活動(dòng)的費(fèi)用均攤。我們老總聚在一起開會(huì)，有的品牌就覺得好像很不公平。深入的交流之后大家發(fā)現(xiàn)，陳道明的價(jià)格居然比蔣雯麗（2005、2006年的蔣雯麗是非常紅的）居然高出兩倍有余，于是一下子再?zèng)]有不同意見。

男明星所以貴，主要的原因是除了極少數(shù)的所謂小鮮肉外，大多數(shù)并不是靠青春和外表，而是靠?jī)?nèi)在的功底和實(shí)力。典型的如葛優(yōu)，絕對(duì)是演藝界的大腕級(jí)人物。葛優(yōu)躺成了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)熱圖，使我們有機(jī)會(huì)看到這位前我樂代言人當(dāng)年的樣子。

由于性格特點(diǎn)鮮明，形象辨識(shí)度高，保鮮時(shí)間長(zhǎng)，男明星隨著年齡增長(zhǎng)和閱歷豐富，一般是 “越老越值錢”�？纯匆蚜�十多歲的陳道明，仍然是那些大牌牛奶的天價(jià)代言人，就可以明白這里面的道理。這和女明星的情況正好相反。

如果明星的影響力不斷提升，企業(yè)的發(fā)展無法同步，男明星的價(jià)格就會(huì)成為一個(gè)問題。觀察一下定制家具請(qǐng)男明星的案例，皮阿諾的陳寶國(guó)、我樂的葛優(yōu)、維意的孫淳、康寶的孫紅雷，都是一帶而過，個(gè)中的原因就在于此。

定制家居行業(yè)請(qǐng)洋面孔代言的也很多。早年科寶博洛尼請(qǐng)過意大利設(shè)計(jì)師里諾·克塔托、金牌請(qǐng)過意大利設(shè)計(jì)師馬提亞•帕雷斯基、好萊客請(qǐng)過法國(guó)設(shè)計(jì)大師保羅·安德魯，就是那個(gè)國(guó)家大劇院的總設(shè)計(jì)師，還有我樂的“歐洲設(shè)計(jì)師群”，還有慕思經(jīng)典的抽著煙的老頭，名字實(shí)在記不起來。

請(qǐng)洋代言的好處是價(jià)格便宜，因?yàn)檎l也不知道洋“大師”真實(shí)的份量。但洋面孔代言最大的問題就是記不住。洋代言在中國(guó)沒有多少曝光率，而中國(guó)人天生對(duì)外國(guó)人的長(zhǎng)相就有臉盲癥。本人就記不住很多金發(fā)碧眼的外國(guó)女明星到底誰是誰，阿拉伯婦女或者穆斯林圣戰(zhàn)者的形象基本在記憶中都是一個(gè)面孔。你想想你既記不住名字，又記不住形象，更奢談這位 “大神”背后的精神與故事。

如何看待明星代言？

品牌的傳播貴在知名度，記不住就是犯了大忌。這應(yīng)該是我樂最終還是回歸到女明星代言俗套的真正原因。我樂過往為什么請(qǐng)洋設(shè)計(jì)師代言，恐怕省錢也是最主要的原因之一�，F(xiàn)在上市了，有錢了，請(qǐng)高圓圓這樣的明星，代言費(fèi)用不在話下。

不管是男明星、女明星還是洋面孔，請(qǐng)代言絕對(duì)是一件“技術(shù)活”。總的來說：女明星最適合代言時(shí)尚家居品牌，男明星最具有品牌辨識(shí)度，洋面孔的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格便宜。女明星的年齡影響、男明星的價(jià)格障礙以及洋面孔的記憶盲點(diǎn)，則是我們?cè)诖�言人決策上要重點(diǎn)注意的地方。

請(qǐng)代言人并沒有一定之規(guī)，也沒有所謂絕對(duì)的好與壞。適合的就是最好的。考慮清楚了，決策并不難。

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來源：中華整木網(wǎng)