年末，業(yè)內(nèi)彌漫著一股悲觀的情緒——2019年很差，2020年會(huì)不會(huì)更差？但理性一想，衛(wèi)浴行業(yè)這些年不一直都是這樣嗎？有企業(yè)下滑就有企業(yè)增長(zhǎng)，有人退場(chǎng)就有新力量加入。實(shí)際上，相比2018年，2019年衛(wèi)浴企業(yè)過得并不算太差， TOTO和驪住就都從2018年的負(fù)增長(zhǎng)、零增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向正增長(zhǎng)。

當(dāng)然，2019年包括我們要談到的2020年，衛(wèi)浴行業(yè)的確有一些變化：增長(zhǎng)方式在發(fā)生改變、國(guó)產(chǎn)品牌崛起勢(shì)頭更猛、產(chǎn)業(yè)鏈的分工更清晰、離開的和新來的人一樣多……這都符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。

無需太悲觀。以中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，即使增速慢一點(diǎn)，市場(chǎng)空間也很大，2020年不會(huì)“大家都很難”。

01增長(zhǎng)減速而非“全軍覆沒”

“今年下滑了10%左右，做了近20年衛(wèi)浴，不知道怎么干了。”這是一位銷售老總的原話，他所在的企業(yè)年銷售額大概在5個(gè)億左右，如果不是OEM業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，跌幅還會(huì)更大一些。

來自法院的信息顯示，2019年至少14家衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)布破產(chǎn)公告，僅12月就有3家衛(wèi)浴企業(yè)破產(chǎn)。在阿里司法拍賣平臺(tái)上，衛(wèi)浴、潔具相關(guān)企業(yè)或設(shè)備已經(jīng)排了10多頁(yè)，一些企業(yè)多次流拍，沒人接盤。

但部分上市衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況相比2018年都要好。

公開數(shù)據(jù)顯示，4-9月，外企TOTO和驪住已經(jīng)由去年同期的零增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)；1-9月份，海鷗增幅達(dá)16.4%，以配件為主的瑞爾特增長(zhǎng)超過12%，惠達(dá)也比去年同期要好。

恒潔、箭牌和九牧等頭部企業(yè)，今年也保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，甚至有超過10%的增長(zhǎng)——這實(shí)屬不易。而在某些領(lǐng)域中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，增幅更為驚人。例如以智能衛(wèi)浴研發(fā)制造見長(zhǎng)的喜爾康智能家居，今年增幅超過80%，今年也是他們連續(xù)第四年增長(zhǎng)超過80%；以工程、家裝渠道見長(zhǎng)的貝朗，今年的增長(zhǎng)超過了50%。

企業(yè)不費(fèi)力就可以維持現(xiàn)狀乃至實(shí)現(xiàn)“慣性增長(zhǎng)”的時(shí)代過去了。更多企業(yè)特別是小微企業(yè)，面對(duì)的是市場(chǎng)萎縮、利潤(rùn)下降、客戶越來越難找。至于未來，增長(zhǎng)依然是主基調(diào)，只是在資本、人才、技術(shù)、渠道，都在加快向頭部企業(yè)靠攏的形勢(shì)下，“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)會(huì)更明顯。

02國(guó)產(chǎn)品牌“揚(yáng)眉吐氣”

“國(guó)貨崛起、國(guó)潮復(fù)興”是2019年消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要標(biāo)簽。文化娛樂領(lǐng)域，中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)、哪吒之魔童降世，引發(fā)了全國(guó)上下對(duì)傳統(tǒng)文化的熱烈討論；消費(fèi)品領(lǐng)域，百雀羚、李寧、大白兔奶糖等一個(gè)個(gè)國(guó)產(chǎn)老品牌，重新潮了起來，煥發(fā)出新的生命力；高端制造領(lǐng)域，高鐵、手機(jī)、無人機(jī)等中國(guó)制造頻頻走上國(guó)際舞臺(tái)。

2019年于國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌來說，也是揚(yáng)眉吐氣的一年，無論是高端的工程應(yīng)用還是普通消費(fèi)者的選擇，國(guó)產(chǎn)品牌都交出了不錯(cuò)的成績(jī)。被稱為“新世界七大奇跡”的北京大興機(jī)場(chǎng)，九牧是機(jī)場(chǎng)公共區(qū)域的獨(dú)家衛(wèi)浴供應(yīng)商，箭牌則是機(jī)場(chǎng)旅客航站樓以及換乘中心核心區(qū)衛(wèi)浴全品類的供應(yīng)商；同樣被稱為“新世界七大奇跡”的港珠澳大橋，衛(wèi)浴供應(yīng)商就包括惠達(dá)等品牌。

恒潔在全國(guó)掀起一陣“衛(wèi)浴新國(guó)貨”熱潮——“國(guó)潮范設(shè)計(jì)師沙龍”和“新國(guó)貨科技展”兩場(chǎng)大型活動(dòng)，覆蓋杭州、西安和北京等多個(gè)城市，九月份更是作為首家中國(guó)家居品牌登上紐約國(guó)際時(shí)裝周，展現(xiàn)中國(guó)品牌的魅力。消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)最為直觀。2019年雙十一，衛(wèi)浴全品類交易指數(shù)TOP的榜單中，國(guó)內(nèi)外品牌平分秋色，各占一半，箭牌和九牧坐穩(wěn)一號(hào)位和二號(hào)位；智能一體機(jī)中的TOP10中，國(guó)內(nèi)品牌占了八個(gè)（包括電商品牌），前五名被九牧、恒潔、TOTO、箭牌和惠達(dá)占據(jù)。在線下，各個(gè)賣場(chǎng)發(fā)布的月度或季度銷量榜中，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌同樣名列前茅。國(guó)貨崛起，消費(fèi)者不再固執(zhí)地認(rèn)為歐美的產(chǎn)品，包括日韓的產(chǎn)品，就一定優(yōu)于國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品。這一次，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌打動(dòng)消費(fèi)者靠的不再是價(jià)格，而是實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)硬實(shí)力和創(chuàng)新科技，還有審美的提升。

03從彎道超車到變道出發(fā)

消費(fèi)市場(chǎng)一日千變，新事物、新趨勢(shì)、新風(fēng)口總是不斷出現(xiàn)，只看最近幾年，就先后出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)、新零售，乃至新消費(fèi)等很多新名詞。衛(wèi)浴行業(yè)，這幾年智能、定制、整裝、裝配式等同樣是熱度不減。各個(gè)企業(yè)都在預(yù)判，追風(fēng)口，押寶新賽道。

頭部企業(yè)對(duì)于未來的布局開始出現(xiàn)不同。除了都押寶智能衛(wèi)浴外，九牧開始往智能化空間方向發(fā)展，并延伸到廚、陽(yáng)、衛(wèi)空間；惠達(dá)看好裝配式的發(fā)展趨勢(shì)，加上和碧桂園在房地產(chǎn)開發(fā)上有合作的經(jīng)驗(yàn)，開始布局整裝戰(zhàn)略，整體浴室項(xiàng)目投產(chǎn)，惠達(dá)住工成立。

箭牌則開始在往定制方向發(fā)力，并第一家嘗試衛(wèi)浴新零售。恒潔目前的重心在智能衛(wèi)浴。東鵬整裝衛(wèi)浴同樣押寶整裝，并且提出“三年要做到整裝衛(wèi)浴領(lǐng)域的第一品牌”。除了頭部企業(yè)，細(xì)分領(lǐng)域中的企業(yè)或者不同產(chǎn)區(qū)的企業(yè)也在調(diào)整未來的方向。

以休閑衛(wèi)浴發(fā)家的英皇衛(wèi)浴，聯(lián)手美的置業(yè)成立合資公司，進(jìn)入裝配式領(lǐng)域。曾經(jīng)一度寄望多元化發(fā)展的淋浴房，又回到了聚焦淋浴房的軌道。潮州的衛(wèi)浴企業(yè)，除了部分在堅(jiān)守做渠道、做品牌外，更多的是專注OEM、專注出口，但都過得不錯(cuò)，每個(gè)企業(yè)都找到了自己的活法。

為了保持增長(zhǎng)，衛(wèi)浴企業(yè)過去的做法是尋找一個(gè)“彎道”，實(shí)現(xiàn)彎道超車。但面對(duì)未來的市場(chǎng)形勢(shì)，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都開始為自己設(shè)定了不同的跑道，變道重新出發(fā)，甚至多開幾條跑道，期望在每條跑道上都跑出成績(jī)。誰(shuí)會(huì)押對(duì)明天的風(fēng)口？還是都能押對(duì)風(fēng)口？目前不得而知。但顯而易見的是，他們都看好中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)的明天，正在不斷自我革命，保住自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

04新來的和離開的一樣多

值得一說的還有人力資源。人員變動(dòng)大，是今年衛(wèi)浴行業(yè)的另一個(gè)標(biāo)簽，特別是年末這一段時(shí)間�！短粘菆�(bào)》微信12月4日有一期關(guān)于“陶瓷行業(yè)的失業(yè)潮”的內(nèi)容，里面談到的幾個(gè)現(xiàn)象，是當(dāng)下陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)從業(yè)人員的一個(gè)真實(shí)寫照。

“這次的下崗就業(yè)可能跟幾年前不一樣。5年前，辭職報(bào)告一交，一轉(zhuǎn)身就馬上去了另外一家企業(yè)。這次下崗很恐怖！這次下崗可能就上不了崗了。”

“前些年，職業(yè)經(jīng)理人離開后都會(huì)自己搞個(gè)展廳做個(gè)牌子，但這兩年也不行了！有人轉(zhuǎn)去門窗行業(yè)的，有去大家居行業(yè)的，有人回到老家的山里做農(nóng)業(yè)，養(yǎng)魚、養(yǎng)豬……”

寧可養(yǎng)豬也不搬磚！陶瓷行業(yè)失業(yè)潮怎么破？

人員變動(dòng)是常態(tài)，但今年有點(diǎn)不一樣。不少離開的人都是在一個(gè)企業(yè)工作了十年甚至更長(zhǎng)的人，寫這篇文章的時(shí)候，一位在某衛(wèi)浴企業(yè)工作超過15年的銷售高管正在朋友圈貼出了他的離職公告。10月-11月，短短兩個(gè)月就有多個(gè)企業(yè)的高管發(fā)生變動(dòng)。包括惠達(dá)衛(wèi)浴、東鵬整裝衛(wèi)浴、九牧等企業(yè)的一些高管……而業(yè)務(wù)部、市場(chǎng)部、生產(chǎn)線的人員變動(dòng)更是頻繁。

個(gè)人和公司，真正成為了利益共同體甚至是命運(yùn)共同體，要么和企業(yè)共同堅(jiān)守、成長(zhǎng)，要么尋找更好的職業(yè)路徑。無論是哪種選擇，職業(yè)經(jīng)理人還是普通員工，都要注意所擁有的技能，是否符合市場(chǎng)發(fā)展的需求。2019年衛(wèi)浴行業(yè)雖然過得不容易，但整體還不算太差。2020年會(huì)好嗎？安信證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家高善文，最近在一次演講中說：這一輪經(jīng)濟(jì)減速還沒有結(jié)束，未來能夠穩(wěn)定增長(zhǎng)的水平，不太可能超過5%，甚至要面臨保四增五。他給出的策略是——接受經(jīng)濟(jì)減速，未來主旋律是“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”。那該怎么轉(zhuǎn)型？可以從五個(gè)“一點(diǎn)”來著力：

● 品質(zhì)再認(rèn)真一點(diǎn)

“萬物互聯(lián)”語(yǔ)境下，消費(fèi)者的選擇越來越多樣，購(gòu)買渠道也越來越廣，但品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一位。特別是各種新興渠道和媒介的出現(xiàn)，這一屆消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有非同一般的判斷能力。未來，低質(zhì)低價(jià)沒有出路，高端化、品質(zhì)化是必須選擇的道路。

如果十分是滿分，按照過去的經(jīng)驗(yàn)，只需要將一個(gè)馬桶做到八分，在市場(chǎng)上就已經(jīng)可以贏得贊譽(yù)，受消費(fèi)者青睞；但未來這種情況將不復(fù)存在，即使將產(chǎn)品做到了九分，消費(fèi)者依然會(huì)挑刺。否定你的，可能不是產(chǎn)品的功能、價(jià)格，而是一個(gè)不起眼的細(xì)節(jié)。只有將產(chǎn)品不斷臻至完美，達(dá)到十分，超出期待，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

蘋果的產(chǎn)品策略，給全球的企業(yè)都上了一課。喬布斯最初推出iPhone，就黑白兩款手機(jī)打天下——選擇不在于款式多，但品質(zhì)和體驗(yàn)做到極致，就能引領(lǐng)風(fēng)潮。我們很多企業(yè)卻走上了一條反方向的道路——過去十幾年衛(wèi)浴產(chǎn)品的款式不斷增加，甚至顏色也不斷增加，一個(gè)月就能“研發(fā)”出十幾款馬桶，卻沒有一款能成為爆品。本該用來打磨品質(zhì)、研究用戶使用的精力，都花在了研究產(chǎn)品的款式、顏色，甚至邊緣的功能上。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，能征服市場(chǎng)、能打動(dòng)人心的，只有品質(zhì)。

● 自主創(chuàng)新再多一點(diǎn)

中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，很多走的“跟隨策略”，即外國(guó)企業(yè)在前面創(chuàng)新，中國(guó)企業(yè)引進(jìn)、消化、吸收，也就是俗稱的“模仿套利”。衛(wèi)浴的一些品類也是如此，比如智能馬桶，前些年我們?cè)谙蛉毡緦W(xué)習(xí)；近年大熱的裝配式衛(wèi)浴，也是日本首先發(fā)明應(yīng)用的。

但中國(guó)的市場(chǎng)太大，發(fā)展太快，我們?cè)谛l(wèi)浴中的很多領(lǐng)域已經(jīng)趕上甚至超過國(guó)外企業(yè)，“模仿套利”已經(jīng)無法滿足中國(guó)的消費(fèi)需求。未來向誰(shuí)學(xué)？學(xué)什么？我們需要從“模仿套利”走向獨(dú)立的自主創(chuàng)新。正如華為任正非說“華為已經(jīng)進(jìn)入了無人區(qū)”一樣。中國(guó)衛(wèi)浴也進(jìn)入了或者即將進(jìn)入“無人區(qū)”，無人領(lǐng)航，甚至無人跟隨，需要自主創(chuàng)新，靠創(chuàng)新贏取市場(chǎng)。

站在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的角度，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)非常復(fù)雜的市場(chǎng)，960萬平方公里上的不同區(qū)域、不同階層、不同年齡的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求差異非常大，能夠滿足到的消費(fèi)需求只是冰山海面上的一部分，海面以下的冰山還很大，還滿足不了。如何通過功能創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、審美創(chuàng)新滿足不同消費(fèi)者的需求？站在全球視野，華為、大疆無人機(jī)等中國(guó)品牌靠科技創(chuàng)新走向國(guó)際舞臺(tái)，贏得了全球消費(fèi)者認(rèn)可。中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)同樣遍布全球，但目前并沒打入國(guó)際高端市場(chǎng)。如何邁入創(chuàng)新的深水區(qū)，從跟隨走向引領(lǐng)，以技術(shù)引領(lǐng)全球衛(wèi)浴發(fā)展？

● 離消費(fèi)者再近一點(diǎn)

過去企業(yè)都希望把一款產(chǎn)品賣給14億消費(fèi)者，現(xiàn)在人分代了、分群了，一款產(chǎn)品很難走遍天下了，需要研究不同消費(fèi)者的需求，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像。

阿里巴巴今年對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了“八大分類”：小鎮(zhèn)青年、Z時(shí)代、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年……對(duì)八大人群的研究不應(yīng)止于電商，也值得所有衛(wèi)浴企業(yè)去研究和關(guān)注，推出適合不同群體的產(chǎn)品。

另外，渠道的深度變革，特別是互聯(lián)網(wǎng)、電商的沖擊，更多的碎片化渠道開始出現(xiàn)。消費(fèi)者接觸、了解產(chǎn)品和品牌的途徑發(fā)生了很大變化。特別是對(duì)于90后，00后，過去的營(yíng)銷方法和品牌傳播路徑，可能不管用了。新的玩法、新的花樣都要企業(yè)去嘗試。比如直播帶貨的打法、短視頻的玩法、微信粉絲群……通過新的玩法，拉近與消費(fèi)者的距離。“覺得市場(chǎng)越來越難，可能是因?yàn)槔斫膺�不夠透徹。”未來衛(wèi)浴企業(yè)做的是年輕人的生意，當(dāng)下如何理解他們的的口味、習(xí)慣，讓品牌和產(chǎn)品能夠快速觸達(dá)消費(fèi)者，非常重要。箭牌、惠達(dá)，先后在抖音上發(fā)起了“抖音挑戰(zhàn)賽”；2019年雙十一，東鵬整裝衛(wèi)浴營(yíng)銷總經(jīng)理姚峰親自上陣做直播……一些企業(yè)已經(jīng)在嘗試。

● 對(duì)經(jīng)銷商更好一點(diǎn)

成功的品牌都應(yīng)該感謝經(jīng)銷商。是千百經(jīng)銷商托起了企業(yè)的品牌，攻下市場(chǎng)，打下江山；也是廣大經(jīng)銷商，夜里卸貨，白天送貨，一分錢不少的把貨拉回來，賣出去......日日夜夜多年堅(jiān)持，才有了品牌的根基、知名度、市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)變化，經(jīng)銷商正在迭代。退出、交班二代、思維僵化、找不到方法、跟不上步伐的都有。作為廠家，對(duì)于這幫一起“扛過槍”的兄弟，不能看著他們被淘汰，不能再用過去的“定任務(wù)、壓貨、返點(diǎn)”粗暴管理，要從“管理經(jīng)銷商”的老思維轉(zhuǎn)向“服務(wù)經(jīng)銷商”，帶著經(jīng)銷商向上走。這里，幫恒潔做一下廣告。因?yàn)楣ぷ鞯脑���，廚衛(wèi)頭條接觸過恒潔的一些經(jīng)銷商，天津、西安、運(yùn)城、武漢、杭州、無錫、深圳等，每個(gè)地方都在增長(zhǎng)，都做到了當(dāng)?shù)氐那皫酌�甚至第一��。每個(gè)經(jīng)銷商談到自己的增長(zhǎng)都會(huì)提到一點(diǎn)——廠家的支持和幫扶。支持不僅是產(chǎn)品、政策上的支持，更是信心、方法上的幫扶。經(jīng)銷商和廠家不僅是利益的共同體，也應(yīng)該是夢(mèng)想的共同體，理應(yīng)彼此思想一致，步伐一致，相互支持。

● 全球化思路闊一點(diǎn)

中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的制造規(guī)模和企業(yè)數(shù)量都是全球之最，產(chǎn)品也賣遍了全球。但中國(guó)還沒有形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的衛(wèi)浴品牌，絕大部分企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)仍然處在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的階段。

雖然中國(guó)市場(chǎng)足夠大，從銷售額的角度看，贏得了中國(guó)市場(chǎng)也相當(dāng)于贏得了全球市場(chǎng)，但中國(guó)衛(wèi)浴總有一天是要品牌出海的。TOTO、唯寶、高儀、漢斯格雅、科勒，每個(gè)知名的品牌，除了征服本土市場(chǎng)外，都在全球市場(chǎng)中占據(jù)了大量份額。

長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍前陣子在哈佛新車的發(fā)布會(huì)上說：21世紀(jì)一定是品牌戰(zhàn)略的全球化，一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)再?gòu)?qiáng)大，價(jià)值也是有限的，全球化的品牌才是有價(jià)值的品牌。從這個(gè)角度看，中國(guó)衛(wèi)浴“世界工廠”的增長(zhǎng)模式未來還會(huì)受到更大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，就現(xiàn)階段要求中國(guó)衛(wèi)浴以品牌的名義去征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)，客觀上存在較大困難。但即將到來的2020，或者下一個(gè)十年，中國(guó)衛(wèi)浴企業(yè)需要有這樣的思路，逐步布局。

對(duì)于很多國(guó)外市場(chǎng)還是空白的衛(wèi)浴企業(yè)來說，全球市場(chǎng)就是下一個(gè)陣地。此外，除了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó) “一帶一路”倡議已經(jīng)覆蓋了東盟、中亞、西亞、南亞和中東歐的65個(gè)國(guó)家和地區(qū)，釋放出巨大的市場(chǎng)空間。中國(guó)衛(wèi)浴的全球化思路不妨再闊一些——從落后地區(qū)到發(fā)達(dá)地區(qū)，從產(chǎn)品全球化到品牌全球化。

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來源：億歐