2019即將完結(jié)，下一個(gè)十年，對(duì)于獨(dú)角獸公司來(lái)說(shuō)，對(duì)于更廣泛的新經(jīng)濟(jì)公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣泛的共識(shí)是：要造血，但錢(qián)并不好掙。新經(jīng)濟(jì)公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和生存能力也正在接受挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。

外部環(huán)境上，人口紅利見(jiàn)頂、流量越來(lái)越貴、資本越發(fā)謹(jǐn)慎、客戶急待運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，激發(fā)部分潛在用戶的支付意愿，實(shí)現(xiàn)成功造血，也成為所有新經(jīng)濟(jì)公司急需考慮的問(wèn)題。

即將完結(jié)的熱播劇《慶余年》正版點(diǎn)播收費(fèi)就引起了很廣泛的爭(zhēng)議，從用戶角度來(lái)看會(huì)員代表的特權(quán)究竟是什么？對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如何設(shè)置一個(gè)好的模式既讓普通用戶留存下來(lái)，會(huì)員得以受益又在商業(yè)上對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更多探索的資金。這是一個(gè)很難回答，但解好了各方受益的問(wèn)題。

也是基于此，我們邀請(qǐng)了億萬(wàn)的專家試圖就“商業(yè)變現(xiàn)”這個(gè)問(wèn)題來(lái)提供一些可供參考的解決思路。

“盈利-定價(jià)”，一切競(jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)開(kāi)始，布局決定終局

上圖研究了2018年19家IPO的中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)及其市值變化，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示僅有4家實(shí)現(xiàn)了在年內(nèi)市值高于20%的增長(zhǎng)。

進(jìn)一步深入研究和分析可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)獨(dú)角獸公司市值下滑背后的原因多種多樣。根據(jù)不同的企業(yè)特性、所處行業(yè)可能存在不同的原因，例如：科技含量不高，缺乏高科技和高端制造；產(chǎn)業(yè)鏈配套資源不完備，所處行業(yè)發(fā)展放緩；地域增長(zhǎng)差異明顯，二線城市突圍而一線城市固守等。

但共性如出一轍：企業(yè)運(yùn)營(yíng)難言精細(xì)，持續(xù)造血能力不強(qiáng)——無(wú)法持續(xù)地深入了解消費(fèi)者和時(shí)代發(fā)展需求，無(wú)法設(shè)計(jì)出貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，從而對(duì)盈利前景帶來(lái)巨大壓力。

拆解盈利能力

商業(yè)變現(xiàn)能力是支撐獨(dú)角獸企業(yè)盈利能力提升，市值管理的必經(jīng)之路。這里面就涉及到市場(chǎng)戰(zhàn)略最核心的一個(gè)環(huán)節(jié)——如何定價(jià)。

如果我們將公司的盈利拆分為營(yíng)收能力和成本管控；同時(shí)，將營(yíng)收能力再拆解為——“用戶規(guī)模”和“變現(xiàn)方式”。那么可以看到一些挑戰(zhàn)。

在用戶規(guī)模端。

中國(guó)當(dāng)下人口紅利見(jiàn)頂，流量購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)越來(lái)越貴——大部分的獨(dú)角獸企業(yè)都在面臨成本費(fèi)用上漲的壓力。

因此，“用戶運(yùn)營(yíng)”成為了下一階段需要考慮的核心和重中之重。只有提升用戶運(yùn)營(yíng)能力，企業(yè)才有可能提升轉(zhuǎn)化率，獲得更多的用戶，尤其是有支付意愿的用戶。

在變現(xiàn)方式端。

獨(dú)角獸公司都有自身獨(dú)特的商業(yè)邏輯或者商業(yè)模型，只要商業(yè)邏輯是成立的，獨(dú)角獸就有存在的意義；反而言之，在商業(yè)模型上的再創(chuàng)新，目前也并非易事。

我們認(rèn)為，獨(dú)角獸企業(yè)當(dāng)下急需提升的一環(huán)能力在“變現(xiàn)能力”。大部分公司在前期“追逐市場(chǎng)”、“跑馬圈地”的環(huán)境下，并沒(méi)有前瞻性地特別考慮價(jià)格這個(gè)核心要素。到了后期，這個(gè)欠缺的要素恰恰是對(duì)公司盈利能力影響最顯著的一個(gè)因子。

那么，對(duì)于獨(dú)角獸企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)如何通過(guò)定價(jià)來(lái)提升公司的整體盈利能力和市值；又應(yīng)當(dāng)如何建設(shè)自身的變現(xiàn)能力呢？

來(lái)自硅谷獨(dú)角獸公司的10條變現(xiàn)技巧

我們認(rèn)為在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代，公司們應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，更關(guān)注于消費(fèi)者本身，而不是一味的追求產(chǎn)品性能、功能的極致。而想要做到真正的關(guān)注消費(fèi)者，并在滿足消費(fèi)者需求的前提下提升企業(yè)變現(xiàn)能力，則需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格體系，收費(fèi)模式三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。通過(guò)整理與多家獨(dú)角獸公司的合作經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了10條提升獨(dú)角獸變現(xiàn)能力的建議，與各位分享。

 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 

1）誰(shuí)是真正有付費(fèi)意愿的用戶？——建立以客戶需求為中心打造產(chǎn)品的思維模式

傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維是設(shè)計(jì)導(dǎo)向的，即從設(shè)計(jì)角度出發(fā)決定產(chǎn)品功能與屬性，再通過(guò)不同渠道觸達(dá)消費(fèi)者。在目前快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維很可能導(dǎo)致產(chǎn)品并不真正符合市場(chǎng)需求，最終慘淡收?qǐng)�。這樣情況不僅會(huì)發(fā)生在傳統(tǒng)企業(yè)上，在一些獨(dú)角獸公司或已經(jīng)上市的新興公司中，我們也看到了同樣的問(wèn)題。

谷歌在2012年推出面向C端的谷歌眼鏡，由于定價(jià)較高、可能侵犯?jìng)�(gè)人隱私等問(wèn)題，銷(xiāo)售低迷并在2015年被關(guān)停。但實(shí)際上該眼鏡擁有的聲控拍照、即時(shí)信息處理等功能對(duì)于工程師、醫(yī)生等B端客戶來(lái)說(shuō)有著很強(qiáng)的吸引力。在思考了用戶需求之后谷歌也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并在今年5月推出了面向B端客戶的谷歌眼鏡企業(yè)版。所以只有建立以客戶需求為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維，才能避免產(chǎn)品成品與客戶需求不符的尷尬情況。

2）用戶究竟愿意為什么付費(fèi)？——結(jié)合“產(chǎn)品、市場(chǎng)和支付意愿”進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在確立了以客戶需求為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維后，需要將這種思維方式運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。即在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前進(jìn)行充分的需求調(diào)研與分析，確定該產(chǎn)品在其細(xì)分市場(chǎng)的使用場(chǎng)景和對(duì)應(yīng)的必須功能，并了解終端用戶在不同場(chǎng)景下的支付意愿。

在完成以上工作后，判斷是否可以生產(chǎn)或開(kāi)發(fā)出滿足用戶需求和支付意愿的產(chǎn)品，進(jìn)而決定是否進(jìn)行下一階段的工作。許多工程師或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于產(chǎn)品參數(shù)與功能有著很高的追求，因而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)希望可以做出一款功能盡可能多的產(chǎn)品。“多而全”意味著更高的成本，也意味著需要收取更高的價(jià)格才能盈利。但大多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際需求可能僅為其中的幾項(xiàng)功能，所以他們并不愿意為一款功能過(guò)多的產(chǎn)品支付過(guò)高的價(jià)格。

為了避免這種情況的發(fā)生，就需要結(jié)合產(chǎn)品功能、市場(chǎng)需求和消費(fèi)者支付意愿等信息進(jìn)行更加市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以Uber 的動(dòng)態(tài)定價(jià)為例，Surge Pricing是在叫車(chē)需求量過(guò)大時(shí)采用的一種定價(jià)策略。Uber將之命名為“動(dòng)態(tài)提價(jià)”：當(dāng)Uber平臺(tái)上的車(chē)輛無(wú)法滿足峰時(shí)需求時(shí)，平臺(tái)提升費(fèi)率來(lái)確保用戶用車(chē)的需要，更多司機(jī)會(huì)由于收入的提升則會(huì)及時(shí)加入提升供給。

3）何時(shí)加入第二條增長(zhǎng)曲線？——先以聚焦策略打穿市場(chǎng)，再實(shí)現(xiàn)多元化或生態(tài)化

當(dāng)企業(yè)以客戶導(dǎo)向思維完成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，便需要考慮推出產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)。此時(shí)比較明智的選擇是先聚焦某一款產(chǎn)品，投入資源進(jìn)行攻堅(jiān)，當(dāng)該產(chǎn)品被市場(chǎng)與客戶廣泛認(rèn)可后，再執(zhí)行多元化或生態(tài)化的擴(kuò)張，并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)與潛在的協(xié)同效應(yīng)。

Uber是在打車(chē)業(yè)務(wù)的流量足夠大之后，才推出了Uber Eats外賣(mài)服務(wù)；Airbnb也是在積累了相當(dāng)規(guī)模的用戶后，才推出了Airbnb Experiences本地生活內(nèi)容服務(wù)。

基石業(yè)務(wù)為新業(yè)務(wù)引流且存在協(xié)同效應(yīng)，是被證明可行的新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式，遵循該模式推出新產(chǎn)品與新業(yè)務(wù)，則可以有效幫助獨(dú)角獸提高收入與利潤(rùn)。

 價(jià)格體系

4）什么是有效的價(jià)格體系策略？——確定以自身客戶群體為中心的定價(jià)策略并堅(jiān)持執(zhí)行

只有適合企業(yè)自身產(chǎn)品形象、用戶特征和價(jià)格定位的定價(jià)策略，才可以適應(yīng)企業(yè)的不斷發(fā)展。設(shè)計(jì)適合自身的定價(jià)策略，也需要從消費(fèi)者和自身情況出發(fā)。

比如蘋(píng)果為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和更高的價(jià)值，其定價(jià)策略就是上探用戶的最大支付意愿，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)；Amazon則選擇在主力產(chǎn)品上標(biāo)注有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以達(dá)到吸引客戶的目的，并選擇在長(zhǎng)尾產(chǎn)品上制定較高的利潤(rùn)目標(biāo)達(dá)成盈利；而微軟的定價(jià)策略則介于上述二者之間……

顯然對(duì)于每個(gè)公司來(lái)說(shuō)，一定要有一套最適合自身情況的定價(jià)模式，開(kāi)發(fā)并運(yùn)用這樣的定價(jià)模式——堅(jiān)持執(zhí)行該策略并維護(hù)價(jià)格形象，才能保證公司的盈利與持久發(fā)展。如果價(jià)格策略設(shè)定沒(méi)有前瞻性，不斷調(diào)整價(jià)格策略，則公司需要面對(duì)客戶的流失與經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性受損等問(wèn)題。反面案例是美國(guó)的一家電影訂閱服務(wù)提供商Moviepass，該公司在2016-2018年之間4次調(diào)整產(chǎn)品與價(jià)格體系，最終用戶流失導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)無(wú)法存續(xù)。

 5）如何設(shè)置價(jià)格體系？——“一招鮮”吃不遍天下，需要根據(jù)客群提供適宜的產(chǎn)品與價(jià)格

針對(duì)市場(chǎng)用戶的不同需求，提供不同的產(chǎn)品與對(duì)應(yīng)的價(jià)格，是企業(yè)提升收入與利潤(rùn)的有效方式。單一產(chǎn)品可以滿足的消費(fèi)者需求有限，而推出多款功能、價(jià)位有所差距的產(chǎn)品則能接觸到更加廣闊的市場(chǎng)。

如現(xiàn)在的iPhone就形成了穩(wěn)定的產(chǎn)品體系——iPhone 11，iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max分別對(duì)應(yīng)去年的IPhone XR，Xs和Xs Max：三款產(chǎn)品定位由低到高，iPhone 11屏幕分辨率比其他兩款產(chǎn)品低，拍照功能也因少了一顆攝像頭而相對(duì)較弱；11 Pro與11 Pro Max的差距則相對(duì)較小，主要在于屏幕尺寸與續(xù)航。而這三款產(chǎn)品的價(jià)格也對(duì)應(yīng)其價(jià)值拉開(kāi)了一定差距：iPhone 11國(guó)行版本的發(fā)售價(jià)格為5499-6799元；11 Pro的價(jià)格為8699-11799；11 Pro Max的價(jià)格為9599-12699元。

這樣的產(chǎn)品組合為蘋(píng)果帶來(lái)了良好的銷(xiāo)量與收入，庫(kù)克本人也在2019財(cái)年四季度財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上表達(dá)出iPhone 11銷(xiāo)量很好的信息。 

6）如何讓用戶不反感漲價(jià)？——想要拉升價(jià)格，先學(xué)會(huì)價(jià)值溝通

很多獨(dú)角獸公司在創(chuàng)立初期，都是通過(guò)低價(jià)策略吸引用戶。但長(zhǎng)期的大規(guī)模補(bǔ)貼是不可持續(xù)的，隨著存續(xù)階段不同，這些公司也都需要尋找盈利方式以獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，這之中最直接的方式就是提高價(jià)格。

但只有與用戶溝通好價(jià)值的提升，才可能是成功的，比如Netflix與消費(fèi)者價(jià)值溝通的策略是，讓用戶了解到訂閱價(jià)格的上漲對(duì)應(yīng)著會(huì)員價(jià)值的增長(zhǎng)，如不斷提供更多的流行電影和自制內(nèi)容并向用戶推薦，使用戶愿意接受訂閱價(jià)格的上漲。

Netflix的漲價(jià)方案也受到了二級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)可，在2019年1月漲價(jià)方案推出后，其股票在一周內(nèi)上漲了6.5%。建立在合理價(jià)值感知上的提價(jià)，可以創(chuàng)造多贏的局面，而在如今自身造血能力變得尤為重要的中國(guó)市場(chǎng)中，價(jià)值溝通可能會(huì)成為企業(yè)最終盈利的重要杠桿。

收費(fèi)模式 

7）什么是影響收費(fèi)模式的核心因素？——合適的付費(fèi)模式比付費(fèi)水平更重要

與客戶溝通收費(fèi)原因的效果，將會(huì)很大程度上影響客戶的支付意愿，進(jìn)而影響企業(yè)的盈利能力。例如客戶在使用Uber時(shí)，如果直接看到“附近沒(méi)有車(chē)輛”，用戶大概率會(huì)放棄在平臺(tái)上用車(chē)；而如果將話術(shù)換成“需要進(jìn)行車(chē)輛調(diào)度”，則會(huì)讓客戶更容易接受，并且更加愿意接受調(diào)度費(fèi)等額外費(fèi)用。

再比如美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商Segment，起初該公司的收費(fèi)水平與API（應(yīng)用程序編程接口）數(shù)量掛鉤，但實(shí)際上該公司的客戶普遍更加關(guān)注MTU（最大傳輸單元）參數(shù)。在了解到這個(gè)情況后，他們采用了基于MTU單位的收費(fèi)模式，新的收費(fèi)模式顯著提升了客戶的支付意愿，為其帶來(lái)了更多的客戶與利潤(rùn)。

確認(rèn)付費(fèi)模式的原因，比最終的付費(fèi)效果要重要。

互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值網(wǎng)中的企業(yè)能夠去除中間成本，消除營(yíng)銷(xiāo)、渠道、庫(kù)存這些對(duì)于傳統(tǒng)廠商來(lái)說(shuō)天經(jīng)地義的維度，發(fā)動(dòng)“降維式攻擊”。比如小米與特斯拉，通過(guò)社會(huì)化媒體接觸用戶，在自有電商銷(xiāo)售產(chǎn)品，根據(jù)用戶預(yù)訂量分批生產(chǎn)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)“零營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、零渠道費(fèi)與零庫(kù)存費(fèi)”的成本結(jié)構(gòu)，之后再推出不同的產(chǎn)品組合來(lái)進(jìn)行盈利。

核心產(chǎn)品不賺錢(qián)，作為吸聚客戶的載體或通道——以Amazon為例，虧本銷(xiāo)售Kindle硬件，但通過(guò)硬件拉動(dòng)了閱讀器用戶的消費(fèi)。擁有Kindle的用戶年均消費(fèi)達(dá)到1233美元，不擁有Kindle的用戶年均消費(fèi)只有790美元，提高56%之巨。

 8）如何高效讓用戶愿意付費(fèi)？——介紹產(chǎn)品價(jià)值比介紹功能更重要
當(dāng)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的組成較為復(fù)雜時(shí)，需要謹(jǐn)慎考慮如何高效地介紹給用戶，并確保他們能感知價(jià)值。太長(zhǎng)的介紹會(huì)讓客戶不愿意花時(shí)間了解，轉(zhuǎn)而考慮其他產(chǎn)品。這時(shí)更好的解決方式則是，總結(jié)各類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值作為默認(rèn)展示，而對(duì)那些需要深入研究服務(wù)項(xiàng)目的用戶提供詳細(xì)的介紹。這樣可以幫助企業(yè)盡可能獲取更多的用戶，賺取更多的利潤(rùn)。

 9）如何提升用戶ARPU？——通過(guò)游戲化的方式提升客戶粘性和忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)用戶，永遠(yuǎn)是一家公司最重要的資產(chǎn)與利潤(rùn)來(lái)源。新客戶獲客成本高居不下的當(dāng)下，如何運(yùn)營(yíng)好現(xiàn)有客戶、提升用戶粘性與ARPU就是相當(dāng)重要的話題。

在這里我們提供一項(xiàng)行之有效的忠誠(chéng)客戶運(yùn)營(yíng)方法：游戲化運(yùn)營(yíng)客戶。許多消費(fèi)者都或多或少有一點(diǎn)強(qiáng)迫癥或收集愛(ài)好，如何讓這樣的心理產(chǎn)生更大的效能？企業(yè)可以將消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)或已經(jīng)獲得的會(huì)員權(quán)益，以游戲化的方式（如下圖中的拼圖）展現(xiàn)給用戶。這樣的方式可以激發(fā)用戶完成該拼圖的欲望，進(jìn)而幫助企業(yè)提高客戶留存率，提升ARPU。

10）如何實(shí)現(xiàn)向上銷(xiāo)售？——理解消費(fèi)者的“非理性”

驅(qū)動(dòng)行為的不是理性，而是情感。利用好消費(fèi)者心理的非理性因素，可以提升現(xiàn)有用戶收入和利潤(rùn)。比如消費(fèi)心理學(xué)中有一個(gè)“中間價(jià)效應(yīng)”：一般消費(fèi)者會(huì)偏向購(gòu)買(mǎi)處于中間價(jià)位的商品，因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)認(rèn)為最低價(jià)位的商品可能有質(zhì)量不好的問(wèn)題，最高價(jià)的商品則可能有過(guò)高的溢價(jià)。理解了這樣的消費(fèi)者心理，企業(yè)可以設(shè)定一個(gè)價(jià)格更高的SKU作為對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)相對(duì)位于中間價(jià)位的產(chǎn)品。企業(yè)就可以成功實(shí)現(xiàn)向上銷(xiāo)售。

以《慶余年》為例，我們做些探討

12月11日，在騰訊視頻與愛(ài)奇藝的會(huì)員可以觀看到《慶余年》第21集時(shí)，兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)推出VIP付費(fèi)超前點(diǎn)播服務(wù)，即會(huì)員用戶開(kāi)始享有“付費(fèi)3元超前點(diǎn)播一集，最多6集的權(quán)利”；同時(shí)還推出50元搶先觀看6集的活動(dòng)（此活動(dòng)限時(shí)5天到16日20點(diǎn)結(jié)束）。

對(duì)于《慶余年》這樣一部46集的電視劇，如果在11日購(gòu)買(mǎi)50元的“加速包”，即等于為每一集劇支付了50/（46-21）=2元；另一種方案如果一直保持超前觀看6集的話，則需要支付（46-21）*3=75元。該模式出現(xiàn)之后引起了激烈討論，多數(shù)用戶對(duì)于這種額外付費(fèi)的模式表示“不能接受”。而在多日的發(fā)酵后，騰訊與愛(ài)奇藝也分別為該模式道歉，但并未修改超前點(diǎn)播付費(fèi)規(guī)則。

實(shí)際上，這并不是第一次出現(xiàn)這種“付費(fèi)點(diǎn)播”的情況了。今年8月份，《陳情令》在騰訊視頻獨(dú)家熱播，臨近大結(jié)局騰訊推出了30元解鎖最后5集大結(jié)局的付費(fèi)超前點(diǎn)播服務(wù)。此后，騰訊視頻在《沒(méi)有秘密的你》、《從前有座靈劍山》兩部劇都運(yùn)用了類(lèi)似的模式，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起很大的風(fēng)波。而這次《慶余年》的付費(fèi)之所以引起這么大的風(fēng)波，我們認(rèn)為原因可能有以下三點(diǎn)：

1）價(jià)格較高且超過(guò)關(guān)鍵價(jià)格閾值

按照目前無(wú)“加速包”的付費(fèi)模式估算，如果一直要保持搶先觀看6集的話，每個(gè)月需要支付的費(fèi)用為加速包的4周*6集*3元=72元，對(duì)比愛(ài)奇藝連續(xù)包月會(huì)員15元/月（安卓/電腦端），這個(gè)價(jià)格顯得非常高了。而其較為優(yōu)惠的“加速包”50元的價(jià)格已經(jīng)是超過(guò)“1/2個(gè)100元”的關(guān)鍵價(jià)格點(diǎn)，我們可以推斷認(rèn)為這可能是電視劇付費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵價(jià)格閾值，高于這個(gè)閾值的價(jià)格可能會(huì)讓“認(rèn)為價(jià)格過(guò)高”的消費(fèi)者比例大幅提高，從而出現(xiàn)大量的負(fù)面評(píng)價(jià)。

2）消費(fèi)者支付意愿差距較大

《陳情令》在快播放至大結(jié)局時(shí)才開(kāi)啟超前點(diǎn)播，多數(shù)持續(xù)追劇到大結(jié)局之前的用戶都是粘性較高的用戶，對(duì)大結(jié)局的期待也讓他們有著較高的支付意愿。而《慶余年》播放未半即推出超前點(diǎn)播業(yè)務(wù)，此時(shí)忠誠(chéng)用戶比例并沒(méi)有那么高，對(duì)應(yīng)的平均支付意愿也相對(duì)較低，此時(shí)推出超前點(diǎn)播的模式更容易引起用戶心理反彈。

3）雙平臺(tái)同時(shí)執(zhí)行改變用戶認(rèn)知

《陳情令》的超前點(diǎn)播只出現(xiàn)在了騰訊視頻平臺(tái)上，而《慶余年》的超前點(diǎn)播則是騰訊和愛(ài)奇藝同時(shí)推出的，這樣的情況會(huì)讓用戶從認(rèn)為“這是一個(gè)平臺(tái)的獨(dú)立行為”，轉(zhuǎn)向認(rèn)為“未來(lái)很多劇集都將會(huì)應(yīng)用這種模式”。這方面用戶認(rèn)知的變化，首先提高了用戶對(duì)追劇開(kāi)銷(xiāo)的估計(jì)，其次破壞了用戶心中未來(lái)的VIP權(quán)益，引起了用戶的抵制。

結(jié)合我們對(duì)獨(dú)角獸公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)的建議，我們認(rèn)為視頻平臺(tái)可以在未來(lái)的發(fā)展中關(guān)注以下兩點(diǎn)，避免未來(lái)再次出現(xiàn)類(lèi)似的情況影響用戶滿意度和平臺(tái)聲譽(yù)。

4）了解用戶的核心需求，做好合理的價(jià)值溝通

最近也有很多聲音提到視頻網(wǎng)站應(yīng)該漲價(jià)，并將中美視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格和人均收入進(jìn)行對(duì)比，論證國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的收費(fèi)是否應(yīng)該提高。但顯然這還是從成本角度出發(fā)，不是從用戶角度出發(fā)的。視頻網(wǎng)站真正需要的是思考怎么樣滿足最多用戶的需求從而獲得更多收入。比如對(duì)于這種情況，推出月費(fèi)更高的“爆款劇加速會(huì)員”滿足那些更愿意支付一定價(jià)格獲得搶先看權(quán)益的用戶，可能會(huì)比不進(jìn)行提前通知，在劇集播出一半的時(shí)候再額外收費(fèi)更容易讓消費(fèi)者接受。

5）以消費(fèi)者支付意愿作為產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)

在視頻網(wǎng)站不得不尋找更多收入來(lái)源的情況下，依靠特定內(nèi)容向部分有需要的用戶收費(fèi)，比提高月費(fèi)向全部用戶收費(fèi)要更加高效且合理，但這種方案一定要考慮消費(fèi)者的支付意愿�！稇c余年》播放進(jìn)度尚未過(guò)半且網(wǎng)上出現(xiàn)低價(jià)盜版資源的情況下，收取可能觸達(dá)重要價(jià)格閾值的費(fèi)用，顯然不會(huì)被多數(shù)消費(fèi)者所接受。

視頻平臺(tái)采用這樣的盈利模式，是為了減小其虧損的口徑。但除了自身運(yùn)營(yíng)策略，它們的虧損也與行業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)。電視劇制作周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高且回報(bào)不確定導(dǎo)致投資方更偏好于投資S類(lèi)或A類(lèi)劇集，這些劇集的評(píng)級(jí)是由行業(yè)內(nèi)的人士在拍攝以前，對(duì)演員、導(dǎo)演、劇本進(jìn)行評(píng)估得出的。

而在前些年流量為王的時(shí)代，演員的極高影響力讓他們的薪酬急速膨脹，最終導(dǎo)致多數(shù)電視劇主演工資超過(guò)一部劇制作成本的50%，劇集制作成本也隨之水漲船高，視頻平臺(tái)的劇集采購(gòu)成本也居高不下。在這樣的情況下，想要讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分配合理化絕非短時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的。所以在目前階段，視頻平臺(tái)需要從自身出發(fā)，了解消費(fèi)者的訴求與支付意愿、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)能力，逐步提高盈利能力與持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，然后才能引導(dǎo)行業(yè)向更健康的方向發(fā)展。

最后，在討論盈利能力-變現(xiàn)能力，再結(jié)合“產(chǎn)品設(shè)計(jì)-價(jià)格體系-收費(fèi)模式”這組對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)宏大而重要的話題上，我們將一些可供參考與反思的原則總結(jié)如下：

1、從客戶需求出發(fā)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；

2、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)融入需求與支付意愿；

3、在穩(wěn)固基石業(yè)務(wù)的前提下開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)與協(xié)同效應(yīng)；

4、迎合市場(chǎng)需求提供產(chǎn)品與服務(wù)；

5、運(yùn)用差異化的產(chǎn)品與價(jià)格體系捕捉支付意愿；

6、在提價(jià)前與客戶溝通好產(chǎn)品價(jià)值；

7、開(kāi)發(fā)合理的收費(fèi)模式提高支付意愿；

8、優(yōu)化產(chǎn)品介紹捕獲更多用戶；

9、維護(hù)好忠誠(chéng)用戶提升變現(xiàn)能力；

10、合理利用消費(fèi)心理學(xué)提高ARPU。

創(chuàng)始人們心中有宏圖，提高自身造血能力并穩(wěn)定發(fā)展，則是通往未來(lái)的道路。我們希望通過(guò)系統(tǒng)介紹結(jié)構(gòu)化定價(jià)方式，為大家提供業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的另一種思考。

弱者求速勝，強(qiáng)者有耐心。在當(dāng)前的大環(huán)境下，對(duì)于多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)下既是一個(gè)挑戰(zhàn)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。希望這篇文章能對(duì)公司精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)能力提升，有所幫助。

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來(lái)源：億歐