今天我演講的主題叫做“消費(fèi)市場(chǎng)的觀察”。其實(shí)剛才賈總說(shuō)大環(huán)境不好，我早上來(lái)的時(shí)候遇到鄭總，他說(shuō)你們感覺(jué)明年大環(huán)境好不好？我一般對(duì)這個(gè)問(wèn)題就是一臉茫然。為什么呢？因?yàn)槲也惶�知道怎么去回答這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)?ldquo;好不好”這個(gè)詞是一個(gè)比較感性的詞，并且是一個(gè)比較的概念。所謂的“好”與“壞”，關(guān)鍵是看跟誰(shuí)比。

我除了做投資以外，還有一點(diǎn)自己的業(yè)余愛(ài)好，就是研究歷史。最近我在做的研究，就是“汪偽”時(shí)期南京新街口的商業(yè)格局：那邊打著仗，這邊有人開(kāi)新百貨公司。我們現(xiàn)在的環(huán)境不會(huì)比那個(gè)時(shí)候差吧？那種狀態(tài)下還有人在開(kāi)新店，投資做大店，開(kāi)業(yè)的時(shí)候市民還排長(zhǎng)隊(duì)。所以我一直有一個(gè)感覺(jué)，這個(gè)“環(huán)境”它只要對(duì)大家是一個(gè)共同的背景，那就不存在好與不好，如果說(shuō)這個(gè)環(huán)境對(duì)你來(lái)說(shuō)是一個(gè)樣，對(duì)別人是另一個(gè)樣，那才存在好與不好。我認(rèn)為大家是在同一個(gè)環(huán)境背景下的，這就是我的觀點(diǎn)。

我們今天討論流量和上新的時(shí)候，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)在過(guò)去這些年里面，它有一個(gè)趨勢(shì)，就像無(wú)數(shù)次歷史的輪回。我們一開(kāi)始在一個(gè)非常平凡的城市里面開(kāi)百貨公司。我想在座的小時(shí)候不管你是70后、80后、90后，還是00后，從小你會(huì)知道這個(gè)城市的中心有一個(gè)百貨公司。周末的時(shí)候可以去那里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)它慢慢被分散了，被各種專賣店分散以后，我們有了很多種選擇，后來(lái)慢慢又開(kāi)始蓋超大的購(gòu)物中心等等……線上線下不斷在重演這種故事，不斷地分分合合。

整個(gè)流量的變遷，第一撥的流量動(dòng)力是網(wǎng)民增加，把中國(guó)沒(méi)有上網(wǎng)的人變成上網(wǎng)的人，從而帶來(lái)了巨大的流量增量，從0增長(zhǎng)到5億、8億的網(wǎng)民。這個(gè)事情在十年間發(fā)生的時(shí)候，每年的增量是巨大的，為什么突然一天，以后網(wǎng)上往下的消費(fèi)占比占多少，或者以后我們?cè)趺丛趺礃�，這些都是網(wǎng)民的增加造成的一個(gè)紅利，其他可以講出一千種不同版本的故事，但是最本質(zhì)的邏輯是網(wǎng)民的增加，每年有上億的往網(wǎng)上走，怎么樣都能從里面分一杯羹，所以這是它第一次大的紅利。

隨著慢慢趨于平臺(tái)期和放緩的時(shí)候，下一撥的動(dòng)力是什么呢？就是場(chǎng)景的疊加。從天貓雙11可以看一下，那個(gè)時(shí)期很多人做電商，但是更多盯的是那些服飾品類的淘品牌，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候線下的服飾太貴了。那一撥淘品牌的崛起是一股新風(fēng)，它的快速崛起成為主角。

再往后一年的雙11，服飾品牌就不再是排名最靠前的主角了，最大的銷售占比的品類變成什么？海爾、小米等數(shù)碼品類。

再往后一年，數(shù)碼的增長(zhǎng)也不是排名最靠前的增量品類了，那一年的品類是什么？旅游、教育。在雙11買歐洲十國(guó)游，兩萬(wàn)塊錢網(wǎng)上先付掉，至于什么時(shí)候游到時(shí)候再說(shuō)；婚紗攝影15000塊錢……這些體驗(yàn)都搬上去了。

所以第一撥是網(wǎng)民增加帶來(lái)的流量紅利，第二撥是場(chǎng)景的不斷疊加，把各種零售以外的體驗(yàn)消費(fèi)搬到線上去。我們從網(wǎng)上買衣服變成買手機(jī)，變成買旅游，變成買教育，這是一撥一撥的疊加。

后面一撥又開(kāi)始慢慢進(jìn)入平臺(tái)期的時(shí)候，更多細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生了：農(nóng)村電商，海外經(jīng)濟(jì)、00后經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)族經(jīng)濟(jì)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)、睡眠經(jīng)濟(jì)……中國(guó)的失眠和低睡眠質(zhì)量的年輕化和大眾化是驚人的數(shù)字。上面任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)都能圈出好幾個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)容量。農(nóng)村電商、出海經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、醫(yī)美等快速崛起，其本質(zhì)是不斷細(xì)分每個(gè)人群的市場(chǎng)。

去年底到今年，我們看到很多很有意思的現(xiàn)象級(jí)的公司，它又是一個(gè)風(fēng)口，又是一個(gè)現(xiàn)象。從本質(zhì)上考慮，它還是一種流量的新的增加來(lái)源，我們叫“流量批發(fā)”，就是線下會(huì)員。

今年的雙11不說(shuō)哪個(gè)品類排第一，它講大生態(tài)。大生態(tài)其實(shí)本質(zhì)上是保存量、做增量。除了線上的存量以外，把線下的會(huì)員和流量批量往線上搬，把整個(gè)大潤(rùn)發(fā)的會(huì)員搬上來(lái)多少，把整個(gè)銀泰的會(huì)員搬上來(lái)多少……它是一種流量的批發(fā)。

網(wǎng)紅直播，淘寶網(wǎng)紅四年不到的時(shí)間，從基數(shù)非常小，到今年估計(jì)帶動(dòng)成交額1300億左右，我講的所有數(shù)字大家就是作為一個(gè)參考，我們關(guān)注的是趨勢(shì)。如果說(shuō)淘寶的直播1300億左右的交易量，這個(gè)增速還是非常的迅猛。每個(gè)品牌都想沖進(jìn)去分一杯羹的時(shí)候，我們看到這1300億里面大概30%左右是什么？是玉石、翡翠�，F(xiàn)在都是直播間，每個(gè)人舉個(gè)手機(jī)進(jìn)行直播，翡翠占到30%的市場(chǎng)�？焓忠舶堰@個(gè)品類當(dāng)成帶貨很重要的領(lǐng)域。

任何一個(gè)平臺(tái)都在考慮流量，通過(guò)網(wǎng)紅帶貨�，F(xiàn)在還有一些非標(biāo)商品。非標(biāo)商品問(wèn)題就來(lái)了，于是網(wǎng)紅直播上來(lái)了，但是網(wǎng)紅只能播，而手里沒(méi)有客戶資源，那怎么辦呢？于是“黃牛”來(lái)了，特別是這些珠寶、文玩、花鳥(niǎo)魚蟲(chóng)等非標(biāo)商品，客戶都分散在眾多的小B手里面，我們姑且叫做我們熟悉的名詞：黃牛。

這個(gè)名詞在這里不是貶義的，因?yàn)榻裉炷阍陂e魚上去賣一瓶2015年的茅臺(tái)，只要你價(jià)格不是太離譜，我敢說(shuō)90%的可能性是你今天掛出來(lái)明天就被買走了。買走它的人很可能他不是一個(gè)茅臺(tái)的愛(ài)好者，他就是一個(gè)職業(yè)收貨的小B。你也可以把他叫作“黃牛”。這批人又將它搬到線上去，因?yàn)樗�手上掌握著交易�?guī)模。

前幾個(gè)月的時(shí)候，我們看到一個(gè)年輕人創(chuàng)業(yè)的構(gòu)思。他們公司在創(chuàng)立后4個(gè)月的時(shí)間，單月做到30個(gè)億的交易額，把我嚇一跳。他為什么能夠增長(zhǎng)這么快？這超過(guò)了當(dāng)年的淘寶。怎么做？他就是把“黃牛”批量搬上線，他跟他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)很鼓舞人心的分傭機(jī)制。這是不是一種新模式？不知道。它是流量和內(nèi)容的一種獲取的方式，其實(shí)萬(wàn)變不離其宗。

我們?cè)诨仡櫫肆髁孔冞w的整個(gè)路徑以后，這個(gè)市場(chǎng)上的現(xiàn)象和理論就快速的交替。中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣是不喜歡直接去描述這個(gè)事情的本身。我們總是喜歡把某一件事情做一個(gè)總結(jié)和包裝再來(lái)傳播。我們要總結(jié)出一些利己的概念出來(lái)，這個(gè)事情才有價(jià)值。所以我們寫出《本草綱目》而寫不出《進(jìn)化論》，因?yàn)槲覀冎魂P(guān)心這個(gè)動(dòng)物能不能吃、能不能用。這就是東西方文化一個(gè)非常大的區(qū)別。于是我們剛才講的這些流量和品類的變遷帶來(lái)了很多的理論和現(xiàn)象。

那么我們明年還會(huì)有什么名詞？我們?cè)趺慈ソ庾x這些事情？大家如果去網(wǎng)上搜一下，或者是看一下，我這幾次在活動(dòng)的談話或者采訪，有人說(shuō)你怎么每次講的事情都差不多呢？這個(gè)很正常，因?yàn)槲乙恢笔沁@個(gè)觀點(diǎn)在討論問(wèn)題。如果我每次都講不同的新觀點(diǎn)是很危險(xiǎn)的。這到底是逢場(chǎng)作戲，還是觀點(diǎn)變化真的這么快？我們?cè)趺礃尤ププ∵@種不確定性中的確定，抓住變化中不變的東西？

講到顏值經(jīng)濟(jì)，一杯喜茶紅遍大江南北，這個(gè)叫“顏值經(jīng)濟(jì)”。什么叫“生活方式”？我們收到很多創(chuàng)業(yè)的報(bào)告，從賣服裝的，到賣花的，到賣狗糧的，都叫“生活方式品牌”，到底什么叫“生活方式”？于是又說(shuō)消費(fèi)升級(jí)。每個(gè)品牌來(lái)融資就講，我是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的升級(jí)版，我是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)上的一個(gè)網(wǎng)紅，一個(gè)新的當(dāng)紅小生，還有升級(jí)版的優(yōu)衣庫(kù)等等都來(lái)了。那么到底是不是這樣一種趨勢(shì)呢？我們可以討論一下。

這兩天有媒體講“審美經(jīng)濟(jì)”，顏值經(jīng)濟(jì)完了以后講審美經(jīng)濟(jì)。我還沒(méi)有搞清楚什么叫審美經(jīng)濟(jì)。名詞太多了，搞不懂了，我們還是用簡(jiǎn)單的方法理解它比較好。

拼多多的橫空出世，把阿里振動(dòng)了一下，把大家又刺激了一下。于是大家開(kāi)始講好像消費(fèi)沒(méi)有升級(jí)，怎么五環(huán)外占比這么高呢？是不是消費(fèi)沒(méi)有升級(jí)而降級(jí)了呢？于是很多人去把很多年大家沒(méi)有關(guān)注的品牌和數(shù)字挖出來(lái)了。說(shuō)有一個(gè)植物醫(yī)生，有3000家店。這個(gè)公司很大，存在這么多年了。還有炸雞連鎖……于是很多人說(shuō)消費(fèi)降級(jí)了，這個(gè)名詞一出來(lái)以后，很多人就開(kāi)始說(shuō)我是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的降級(jí)版，我是低線版的優(yōu)衣庫(kù)，我是低線版的什么什么……唯恐把自己貼上了奢侈品和高端的標(biāo)簽，拼命講自己的怎么樣低端，怎么樣接地氣。

這個(gè)時(shí)候證明我是接地氣的，是降級(jí)的。是不是趨勢(shì)真的降級(jí)了呢？是不是我們的經(jīng)濟(jì)真的是在走消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，下沉電商都跑出來(lái)了。叮咚買菜等等的崛起，出現(xiàn)生鮮大戰(zhàn)，最近正面、負(fù)面的消息都有很多。為什么要做生鮮？為什么一夜之間賣菜變成網(wǎng)紅了？高頻、剛需，流量最后的入口，大家都去爭(zhēng)奪，先搶生鮮，再搶便利店，爭(zhēng)奪跟消費(fèi)者連接最后一公里的解決方案，最后的入口。

于是生鮮變成了坐上賓，賣菜成為一個(gè)被追捧的行業(yè)。

說(shuō)到直播電商，導(dǎo)購(gòu)向來(lái)就存在，像很多網(wǎng)紅之前就在商場(chǎng)里面做導(dǎo)購(gòu)，為什么之前默默無(wú)聞，今天在網(wǎng)上做導(dǎo)購(gòu)就一夜爆紅呢？更多的還是大家注意力的變遷和關(guān)注。打造了一批英雄，直播電商，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在每一個(gè)事情不談點(diǎn)網(wǎng)紅好像就辦不下去，商場(chǎng)開(kāi)業(yè)要請(qǐng)網(wǎng)紅，品牌上新要請(qǐng)網(wǎng)紅，線上大促也要請(qǐng)網(wǎng)紅。

南極人這家公司大家都聽(tīng)過(guò)吧？我們很小的時(shí)候，從穿保暖內(nèi)衣開(kāi)始認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，今天這個(gè)品牌在做什么東西？它今天已經(jīng)不在自己做一件商品，但是它整個(gè)商標(biāo)授權(quán)的商品已經(jīng)超過(guò)了300億，可能還在保持一個(gè)非常高速的增長(zhǎng)。這家公司已經(jīng)不是一個(gè)服裝公司，更不是一個(gè)什么電商公司，它以后就是中國(guó)的迪士尼。它在中國(guó)的銷售和授權(quán)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)迪士尼中國(guó)的教育規(guī)模。迪士尼中國(guó)一年收的費(fèi)用是一二十億的規(guī)模，南極人這家公司明年就超過(guò)迪士尼中國(guó)了。它是在淘寶當(dāng)中切出來(lái)一個(gè)自己的淘寶。

我們喜歡講私域流量，流量你能夠控制就是私域的，你控制不了的就是公域的。

講了這么多以后，大家會(huì)問(wèn)你講這么多你到底要講什么？要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，抓住真正的本質(zhì)。我個(gè)人的觀點(diǎn)是比較不認(rèn)同它是什么現(xiàn)象級(jí)，我們不斷捕捉網(wǎng)紅，看到他好，馬上就學(xué)。我認(rèn)為它核心的東西只有三點(diǎn)。第一點(diǎn)，就是整個(gè)GDP的變化，紅杉是一家研究驅(qū)動(dòng)型的機(jī)構(gòu)。你去研究很多行業(yè)，他們有驚人的類似，這個(gè)GDP達(dá)到什么水平，會(huì)發(fā)生什么事情，各個(gè)國(guó)家之間是有很強(qiáng)的借鑒性的。

比如美妝突然崛起，完美日記崛起，就是美妝到來(lái)了，中國(guó)的顏值經(jīng)濟(jì)來(lái)了，審美經(jīng)濟(jì)來(lái)了。起這么多名詞除了把自己搞暈以外沒(méi)有什么好處�？疵绹�(guó)、日本、歐洲的化妝品發(fā)展歷程，基本上美妝會(huì)晚于護(hù)膚8年到10年的發(fā)展速度，基本上護(hù)膚達(dá)到人均消費(fèi)金額和GDP水平以后，美妝就會(huì)進(jìn)入一個(gè)高速增長(zhǎng)的時(shí)期，每個(gè)國(guó)家基本上就是這個(gè)概念。為什么跑到我們這里來(lái)我們不去分析這個(gè)背后的邏輯，非要給它造一個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)，或者是審美經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞呢？我覺(jué)得是沒(méi)有必要的，這會(huì)把我們每天做得非常的焦慮，反而抓不住事情本質(zhì)的重點(diǎn)。

所以第一點(diǎn)是什么？就是GDP變遷帶來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)和品類結(jié)構(gòu)一個(gè)大的機(jī)會(huì)，這是第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)，人口結(jié)構(gòu)的變遷，特別是區(qū)域人口和年齡，就是說(shuō)老齡化社會(huì)也好，00后、95后的消費(fèi)占比也好，本質(zhì)上就是一種人口結(jié)構(gòu)的變化。它也會(huì)帶來(lái)一些趨勢(shì)性的大的結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和流量變遷的東西。以前所謂的潮牌、醫(yī)美、寵物經(jīng)濟(jì)，有些很玄乎的名詞，它背后的邏輯就是人口結(jié)構(gòu)的變化。所以我們?nèi)シ治鲆幌轮袊?guó)60歲以上人口占比的變化，馬上會(huì)進(jìn)入一個(gè)深度老齡化社會(huì)的結(jié)構(gòu)；分析95后和00后的人均消費(fèi)金額和他們消費(fèi)力的占比，你很容易得出哪些品類會(huì)跑出來(lái)。舉一個(gè)例子，文具，它一定是一個(gè)長(zhǎng)紅品類，這個(gè)股票一路長(zhǎng)漲，它是非常少有的長(zhǎng)紅品類。在美國(guó)、在日本都是這樣的。比如說(shuō)調(diào)味品，它是由于GDP變化和人口結(jié)構(gòu)變化，這是第二點(diǎn)，人口結(jié)構(gòu)。

第三點(diǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施的變化。原來(lái)所謂的基礎(chǔ)設(shè)施是水電，但是今天講的基礎(chǔ)設(shè)施是什么？中國(guó)今天的基礎(chǔ)設(shè)施是什么？快遞、冷鏈、移動(dòng)支付、云計(jì)算，這是我們今天最主要的基礎(chǔ)設(shè)施，今天會(huì)影響整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、影響大家的消費(fèi)行為、影響整個(gè)品類的變化，主要的就是快遞的變化、冷鏈的發(fā)達(dá)、移動(dòng)支付等。

為什么瑞幸能夠發(fā)展得快？如果沒(méi)有移動(dòng)支付，它連現(xiàn)金都沒(méi)法解決。還有云計(jì)算，這些是我們今天的基礎(chǔ)設(shè)施。所以我認(rèn)為，我的觀點(diǎn)是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。真正的趨勢(shì)是什么？就是這些結(jié)構(gòu)性變化的觸動(dòng)因子：GDP的發(fā)展階層、人口結(jié)構(gòu)的變化，以及基礎(chǔ)設(shè)施等等。

我們做一些對(duì)比研究的時(shí)候，雖然說(shuō)你不能夠預(yù)測(cè)未來(lái)，但是你可以在一些不確定的環(huán)境里面找到一些確定的東西，讓自己的內(nèi)心更安定和篤定一些。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它多元并存，不確定中的確定到底是什么。今天淘寶很好，7-11也很好，優(yōu)衣庫(kù)也很好，喜茶很好，蔦屋書店也很好，這些都會(huì)并存。他們?cè)谶@種GDP發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)變化和基礎(chǔ)設(shè)施變遷的大環(huán)境的變化里面，他們抓住了什么不確定性的東西呢？我們認(rèn)為還是什么？一個(gè)更有效率的供給某一個(gè)品類的供應(yīng)鏈能力。我們叫它“一盤好貨”。什么叫“一盤好貨”呢？你貨的結(jié)構(gòu)是對(duì)的，你的貨的成本是對(duì)的，貨的效率是對(duì)的，所以我們叫做供給側(cè)改革，當(dāng)我們?nèi)��?guó)外代購(gòu)的時(shí)候，是賺稅差。

整個(gè)商業(yè)發(fā)展下一撥推動(dòng)的動(dòng)力，就是供給側(cè)的改革，供應(yīng)鏈效率提升，再去匹配我們前面流量不斷變化的一個(gè)結(jié)構(gòu)，我們能產(chǎn)生一些新的物種和新的機(jī)會(huì)。我們要的是進(jìn)化，而不是變化。

我們要的是真正能夠穿越周期、能夠有更大的物理空間穿越的新業(yè)態(tài)，而不是曇花一現(xiàn)的小網(wǎng)紅。人們總是高估了未來(lái)一到兩年的變化，而低估了未來(lái)十年的變化。持續(xù)的思考需要更多的總結(jié)。

所以說(shuō)想清楚了，動(dòng)手干，擼起袖子加油干，沒(méi)有想清楚也不要急，因?yàn)槲覀冇袝r(shí)間，讓子彈飛一會(huì)兒，過(guò)度的焦慮有害無(wú)益。非常高興在美麗的早上跟大家分享，希望對(duì)大家有一些提神醒腦的作用。謝謝。

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來(lái)源：億歐