2020年2月27日，Wayfair發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019年全年，Wayfair實(shí)現(xiàn)營(yíng)收91.27億美元，同比增長(zhǎng)34.64%；凈虧損9.85億美元，同比增長(zhǎng)95.44%。2019年，Wayfair的營(yíng)收雖然保持著較高的增長(zhǎng)速度，但同時(shí)凈虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大。

業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，營(yíng)收始終保持高速增長(zhǎng)

2012年至2019年，Wayfair的平均營(yíng)收增長(zhǎng)率為43.92%，對(duì)于一家成立18年的公司來說，能夠始終保持這樣的營(yíng)收增速，實(shí)屬難得。

財(cái)報(bào)顯示，截至2019年底，Wayfair約有12000個(gè)供應(yīng)商，網(wǎng)站商品SKU數(shù)量超過1800萬種，全網(wǎng)活躍用戶數(shù)2029萬人，平均活躍用戶客單價(jià)為448美元。高營(yíng)收、高增長(zhǎng)率是Wayfair財(cái)報(bào)中最為出彩的部分，但致命的問題仍然沒有得到改善。

營(yíng)收高增長(zhǎng)背后：18年來從未盈利

Wayfair的巨虧問題一直是業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)，2019年全年，Wayfair凈虧損9.85億美元。虧損規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，凈虧損的增速始終處于波動(dòng)之中，沒有呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。

Wayfair創(chuàng)立于2002年，2014年赴紐交所上市，直至2019年，Wayfair依然沒有實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)Wayfair的歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，隨著Wayfair的用戶量增長(zhǎng)，營(yíng)收同步擴(kuò)大，虧損也同步擴(kuò)大。

圖示，Wayfair僅在2015年時(shí)，凈虧損有小幅下降，此后均處于逐年上漲的狀態(tài)。虧損的主要原于Wayfair居高不下的總運(yùn)營(yíng)成本。2019年，Wayfair總營(yíng)收為91.27億美元，銷售貨物的成本為69.80億美元，在毛利潤(rùn)為21.47億美元的情況下，運(yùn)營(yíng)總成本竟然達(dá)到了30.77億美元。在Wayfair每年的總運(yùn)營(yíng)成本中，廣告費(fèi)用占比很大，并且每年的增長(zhǎng)步伐基本上與營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)同步。2019年，Wayfair廣告費(fèi)用的增速反超總營(yíng)收的增速。

從商業(yè)模式來講，電商與實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)模式最主要的區(qū)別在于，電商能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)電商平臺(tái)的體量達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，電商平臺(tái)每增加一個(gè)用戶所需的成本無限趨近于零。2015年至2018年，Wayfair廣告費(fèi)用與總營(yíng)收同步變動(dòng)，2019年廣告費(fèi)用增速實(shí)現(xiàn)反超。反映出了Wayfair可能存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題。

從Wayfair近幾年的財(cái)報(bào)情況來看，Wayfair平均每增加一定比例的營(yíng)收，就要增加相應(yīng)比例的廣告費(fèi)用，導(dǎo)致Wayfair規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的原因可能是用戶粘性較差，用戶復(fù)購(gòu)率低，需要不斷進(jìn)行廣告投放，才能獲得新增訂單。

億歐家居猜想，Wayfair的用戶粘性較差，過度依賴廣告投放，可能有幾個(gè)原因：

第一，家居產(chǎn)品屬于低頻消費(fèi)品，行業(yè)屬性和產(chǎn)品特性決定Wayfair的用戶復(fù)購(gòu)率較低。這一原因?qū)τ谒�有家居電商平臺(tái)來講，都是必然存在的問題。如果不能從產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行補(bǔ)充和拓展，任何家居電商平臺(tái)在營(yíng)銷層面都可能面臨著規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題。

第二，用戶的自主裂變能力較差，這一點(diǎn)可能與Wayfair的運(yùn)營(yíng)方法有關(guān)，例如在網(wǎng)站的使用功能上，沒有給用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方面的引導(dǎo)，或是過于“重網(wǎng)購(gòu)，輕社交”。這有可能導(dǎo)致用戶不愿意自主分享，用戶裂變能力差，只能依賴于廣告投放獲取新客。Wyfair可以借鑒拼多多的用戶裂變模式，通過紅包、購(gòu)物津貼、返現(xiàn)、砍價(jià)等形式，吸引用戶主動(dòng)傳播。

第三，Wayfair的用戶購(gòu)買體驗(yàn)較差，導(dǎo)致用戶的粘性和復(fù)購(gòu)率較低。這一原因的可能性較低，Wayfair成本高企的另一個(gè)原因在于高昂的研發(fā)費(fèi)用和倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)費(fèi)用，這些都是Wayfair為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)所作出的努力，也是Wayfair的優(yōu)勢(shì)所在。

成本結(jié)構(gòu)籠統(tǒng)，股價(jià)下跌

從市場(chǎng)占有率、商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)壁壘等方面，Wayfair具有不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但連續(xù)18年虧損確實(shí)大大打擊了大眾對(duì)于Wayfair的信心。

可惜的是，根據(jù)Wayfair的財(cái)報(bào)，無法分析出除了巨額廣告費(fèi)之外，還有哪些問題導(dǎo)致Wayfair虧損。主要是由于Wayfair在財(cái)報(bào)中列出的成本構(gòu)成過于籠統(tǒng)，只顯示了銷售成本、運(yùn)營(yíng)成本、研發(fā)成本、行政管理成本總計(jì)為16.25億美元，沒有具體明細(xì)。

近期，有關(guān)于Wayfair的另一個(gè)熱點(diǎn)話題是裁員問題。2020年2月14日，Wayfair公開表示將裁員550人，占其員工總數(shù)的3%左右，目前Wayfair的員工總數(shù)超過1.7萬人。此消息一出，Wayfair的股價(jià)應(yīng)聲下跌10%，至86美元/股。截至2月28日收盤，Wayfair的股價(jià)跌至63.21美元/股，總市值58.87億美元。

韋費(fèi)爾公開表示，“此次裁員出于公司對(duì)業(yè)務(wù)需求的評(píng)估，并且公司目前仍在招聘其他職位，我們一如既往地對(duì)韋費(fèi)爾的未來充滿信心”。

可以確定的是，雖然Wayfair具有無可替代的價(jià)值，但為取得該價(jià)值所付出的成本過高，市場(chǎng)正在一步步喪失對(duì)Wayfair的信心，無論是股市上的散戶還是機(jī)構(gòu)投資者，都無法容忍Wayfair這樣繼續(xù)虧損下去。

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來源：億歐