疫情當(dāng)前，當(dāng)?shù)谝徊ň杩�、捐獻(xiàn)物資、延長(zhǎng)假期的行動(dòng)過(guò)后，2月初的復(fù)工復(fù)產(chǎn)成了擺在各行各業(yè)面前的第一道難題，相比其他行業(yè)，裝修、餐飲、洗護(hù)、娛樂(lè)休閑等純線(xiàn)下的實(shí)體企業(yè)受到的影響更為慘重。

盡管在家裝行業(yè)，很多公司采取了線(xiàn)上直播等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方式增加獲客渠道、提升轉(zhuǎn)化效率，但是，數(shù)以千計(jì)的直播欄目、層次不齊的直播質(zhì)量卻給家裝公司線(xiàn)上轉(zhuǎn)化的“有效程度”打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。

大多數(shù)公司都選擇用“教你如何做家裝設(shè)計(jì)”的方式試圖轉(zhuǎn)化客戶(hù)，但是，有的設(shè)計(jì)師在直播間光是與聽(tīng)眾拉家常就占了大半時(shí)間，有的設(shè)計(jì)師則與觀眾全程無(wú)互動(dòng)……

然而，裝企通過(guò)線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，試圖直接將“流量”轉(zhuǎn)化成低頻、高價(jià)的裝修訂單，這真的可行嗎？

畢竟，家裝和快消行業(yè)不一樣，后者往往是一錘子買(mǎi)賣(mài)，哪怕沒(méi)有信任基礎(chǔ)，只要價(jià)格低、產(chǎn)品實(shí)惠就能吸引一些用戶(hù)的眼球。

對(duì)于前者，用戶(hù)則更看重口碑與服務(wù)，但直播很難真正幫助客戶(hù)與裝修公司建立起信任關(guān)系。這也是很多企業(yè)做了不少場(chǎng)直播，轉(zhuǎn)化率卻奇低的核心原因。

經(jīng)億歐家居調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有一家同樣是做純線(xiàn)下業(yè)務(wù)的高端家裝公司，卻在疫情的影響之下，向客戶(hù)收取了每筆裝修設(shè)計(jì)訂單不少于5000元的首付定金，實(shí)現(xiàn)了單月訂單量接近130%增長(zhǎng)的突破，2月累計(jì)簽單完成343個(gè)協(xié)議，此外還產(chǎn)生了200個(gè)額外的線(xiàn)上訂單。這家公司就是純線(xiàn)下的高端家裝隱形冠軍——尚層裝飾。

它是如何做到的？

同樣是做直播+線(xiàn)上交易，為什么尚層單月訂單量提升了130%？

事實(shí)證明，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化是有效的，關(guān)鍵在于怎么做。

在剛剛結(jié)束的2月份，大多數(shù)裝企往往采用了同一種線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——線(xiàn)上直播，利用平臺(tái)（比如京東）流量，通過(guò)直播種草，吸引一批粉絲，但效果并不明顯。

尚層裝飾采用的是另一種方式。尚層的管理層通過(guò)深入的調(diào)研和分析，把當(dāng)前的核心障礙定義為“見(jiàn)面難”，而不是“獲客難”。

家庭裝修業(yè)務(wù)作為一種傳統(tǒng)的線(xiàn)下業(yè)態(tài)，核心業(yè)務(wù)都需要通過(guò)和客戶(hù)的當(dāng)面溝通來(lái)推進(jìn)。一場(chǎng)疫情讓客戶(hù)足不出戶(hù)，如何在不見(jiàn)面的情況下推進(jìn)業(yè)務(wù)成了令家裝公司最頭痛的事。因此，尚層把直播作為了“集中見(jiàn)面”的工具，而不是“引流種草”。

家裝行業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于，絕大多數(shù)客戶(hù)不會(huì)因?yàn)橐咔槎�取消裝修，只是他們不會(huì)選擇在這段時(shí)間跟裝企項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)師通過(guò)線(xiàn)下會(huì)面確認(rèn)裝修事宜，這一點(diǎn)是無(wú)法改變的。

因此，在尚層看來(lái)，疫情為家居企業(yè)帶來(lái)了更為深入和長(zhǎng)遠(yuǎn)的變化，它反而推動(dòng)了家居企業(yè)商業(yè)模式的迭代與升級(jí)。

尚層裝飾創(chuàng)始人林云松告訴億歐，只要市場(chǎng)還在，需求不會(huì)消失，只是很可能會(huì)遲到。這是尚層的機(jī)會(huì)，也是所有家居企業(yè)的機(jī)會(huì)。而為了這一天，尚層在很早之前就開(kāi)始準(zhǔn)備了。

·快速的響應(yīng)速度

2020年1月，在疫情還沒(méi)有發(fā)生之前，尚層已經(jīng)完成了辦公管理體系、施工管理體系、設(shè)計(jì)師管理體系等系統(tǒng)的線(xiàn)上化，大多數(shù)辦公管理、流程管理工具都能在尚層定制版的釘釘系統(tǒng)上找到。

1月23日，武漢宣布封城，各地迅速建立了一級(jí)響應(yīng)機(jī)制。當(dāng)時(shí)，在武漢設(shè)立了一家分公司的尚層很快意識(shí)到事情的嚴(yán)重性。尚層裝飾創(chuàng)始人林云松告訴億歐，他們當(dāng)?shù)氐膯T工在疫情變得嚴(yán)峻之初，就自發(fā)地采取了迅速而果斷的應(yīng)對(duì)舉措，整個(gè)尚層也作出了快速響應(yīng)。

“我們做的第一件事就是保證員工的健康，這是要放在第一位的。尚層在春節(jié)前就面向全體員工啟動(dòng)健康報(bào)備，隨時(shí)了解大家的身體情況，并對(duì)消毒設(shè)備等進(jìn)行了提前采購(gòu)。”林云松在采訪中提到，“第二件事，我們?yōu)槲錆h分公司的全體成員發(fā)放了每人3000元的疫情補(bǔ)貼，希望能為他們迎戰(zhàn)這次疫情提供一些物質(zhì)上的幫助，而不僅僅是精神上的支持。”

盡管這意味著要多花至少60萬(wàn)元的成本，但對(duì)于尚層來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段，幫助處在困境中的武漢同事們建立必要的信心是最重要的。假如3月份甚至4月份，疫情還沒(méi)有得到緩解，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)依舊處于無(wú)法開(kāi)工的狀態(tài)，尚層還會(huì)繼續(xù)為武漢分公司同事發(fā)放人均3000元的補(bǔ)貼。

哪怕處于被隔離、無(wú)法外出的困境之中，尚層裝飾仍然展示了其快速的響應(yīng)速度。1月29日，正值大年初五，尚層武漢分公司啟動(dòng)了針對(duì)疫情作出了詳細(xì)深入的工作部署，涵蓋前后端所有的業(yè)務(wù)部門(mén)，所有人都被動(dòng)員起來(lái)了。

1月30日，他們拿出了接下來(lái)1個(gè)月的遠(yuǎn)程工作方案，初七起就進(jìn)入了正常的遠(yuǎn)程辦公狀態(tài)。這段時(shí)間，他們還在群內(nèi)進(jìn)行培訓(xùn)打卡、運(yùn)動(dòng)打卡，讓大家保持一種積極向上的狀態(tài)，隨時(shí)有精力迎接新的變化。

正是因?yàn)槲錆h分公司同事在疫情期間率先開(kāi)展行動(dòng)，才讓尚層接下來(lái)的系列工作開(kāi)展變得更加順利。武漢分公司，開(kāi)了個(gè)好頭。而如此快的響應(yīng)速度源于尚層獨(dú)特的企業(yè)文化與用人機(jī)制。

從2006年成立到現(xiàn)在，尚層早已發(fā)展成一家覆蓋全國(guó)13個(gè)城市、正式員工超2500人的大公司。當(dāng)億歐問(wèn)及林云松是如何管理好這家大公司時(shí)，他的回答是“充分授權(quán)”。

他以尚層的合伙人分配機(jī)制為例。他談到，現(xiàn)有的分配機(jī)制要讓合伙人愿意全力以赴地去干，才能把事情充分授權(quán)給合伙人，同時(shí)才能取得不錯(cuò)的反饋。

這個(gè)例子也同樣適用于尚層的全體員工。正因?yàn)槌浞质跈?quán)調(diào)動(dòng)了員工的積極性，尚層才在疫情當(dāng)前能夠擁有快速的響應(yīng)速度，而在這一切的背后，為此做支撐的是尚層的文化價(jià)值觀、使命愿景和服務(wù)體系。

·發(fā)起尚層&客戶(hù)聯(lián)名捐贈(zèng)活動(dòng)

大年初七，尚層全國(guó)各個(gè)分公司快速進(jìn)行了線(xiàn)上工作部署，有條件進(jìn)行線(xiàn)上辦公的人員均通過(guò)釘釘遠(yuǎn)程會(huì)議或者騰訊會(huì)議的方式接入遠(yuǎn)程辦公，一起商討“疫情當(dāng)前的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略”。

很快，他們做出了預(yù)判：客戶(hù)在家里的時(shí)間將比往年春節(jié)假期長(zhǎng)得多，并有充足的時(shí)間跟尚層進(jìn)行線(xiàn)上交流和互動(dòng)。

而在這段時(shí)間里，不僅客戶(hù)不用上班，尚層的工作人員也不需要去跑工地、跑賣(mài)場(chǎng)了，他們都比平時(shí)多了好幾倍的時(shí)間。

于是，在2月1日，尚層裝飾宣布啟動(dòng)全國(guó)線(xiàn)上遠(yuǎn)程服務(wù)，線(xiàn)上24小時(shí)別墅設(shè)計(jì)服務(wù)正式上線(xiàn)。

2月2日，尚層管理層確定了疫情期間與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)名捐款的機(jī)制。這個(gè)機(jī)制就是“攜手戰(zhàn)疫·為愛(ài)設(shè)計(jì)”活動(dòng)，它是業(yè)內(nèi)首場(chǎng)由家裝公司發(fā)起、全額捐贈(zèng)業(yè)主設(shè)計(jì)費(fèi)并追加同等金額善款的愛(ài)心活動(dòng)。

也就是說(shuō)，2月1日-2月29日期間，對(duì)于每位尚層客戶(hù)所支付的5000元設(shè)計(jì)費(fèi)定金，尚層分文不取，并再追加5000元，與客戶(hù)聯(lián)名捐贈(zèng)1萬(wàn)元善款。這筆資金將直接匯入中華慈善總會(huì)的抗擊新冠肺炎專(zhuān)項(xiàng)基金。

危機(jī)當(dāng)前，對(duì)于處在危難之中的同胞，人人都想貢獻(xiàn)一份力量。這項(xiàng)政策無(wú)疑大大調(diào)動(dòng)了尚層一線(xiàn)員工、客戶(hù)參與活動(dòng)的積極性。

·2天做完線(xiàn)上簽約系統(tǒng)，歷時(shí)一周準(zhǔn)備直播首秀

正因?yàn)榧皶r(shí)作出了決策，疫情當(dāng)前，尚層全員的信心和目標(biāo)沒(méi)有受到影響，好消息甚至還接連傳來(lái)。

據(jù)尚層員工透露，尚層信息部?jī)H僅用了2天時(shí)間就搭建了完整的線(xiàn)上簽約系統(tǒng)，客戶(hù)只要通過(guò)騰訊會(huì)議與設(shè)計(jì)師進(jìn)行在線(xiàn)溝通，就可以在線(xiàn)上簽訂合約。

這期間，尚層裝飾要求每一位客戶(hù)經(jīng)理參與線(xiàn)下演練會(huì)議，不斷優(yōu)化線(xiàn)上溝通話(huà)術(shù)。同時(shí)，尚層還在客戶(hù)經(jīng)理中選拔出優(yōu)秀的“突擊隊(duì)”隊(duì)員，搶灘線(xiàn)上客戶(hù)簽約，為大量同事樹(shù)立了簽約榜樣。尚層的一線(xiàn)員工也因?yàn)榫杩铑~是由自己的良好服務(wù)所創(chuàng)造，而被激發(fā)出了巨大的激情和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的榮譽(yù)感。

2月，作為別墅裝飾企業(yè)代表，尚層在京東平臺(tái)發(fā)起了兩場(chǎng)直播首秀。而在首場(chǎng)直播的前一周，尚層選擇了內(nèi)部最好的設(shè)計(jì)師講師、機(jī)電工程師、施工工程師，快速組織了內(nèi)容會(huì)議，精心打造了直播內(nèi)容與細(xì)節(jié)。

在2月16日首場(chǎng)直播的當(dāng)晚，尚層成功地把過(guò)去處于私域流量中的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成線(xiàn)上直播受眾，啟動(dòng)了一場(chǎng)特別的“線(xiàn)上見(jiàn)面會(huì)”，并把企業(yè)對(duì)裝修業(yè)態(tài)的深刻理解與行業(yè)的內(nèi)在邏輯打造成了整場(chǎng)直播的切入點(diǎn)。

當(dāng)天，參與收看尚層線(xiàn)上直播活動(dòng)的人數(shù)高達(dá)5萬(wàn)人，直播結(jié)束后，尚層成功轉(zhuǎn)化了200個(gè)設(shè)計(jì)訂單。2月29日晚8點(diǎn)，尚層裝飾北京分公司則以“軟裝設(shè)計(jì)”為話(huà)題，舉行了第二場(chǎng)直播，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)人。 

危機(jī)來(lái)了，才能照出來(lái)我們是“誰(shuí)”

3月1日下午，來(lái)自尚層裝飾的員工告訴我，2月份，尚層裝飾的訂單量數(shù)據(jù)最終定格在了343單，同比增長(zhǎng)129%。此外，線(xiàn)上直播還產(chǎn)生了額外的200單設(shè)計(jì)定金。

這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于尚層裝飾兩周前定為40%的預(yù)期目標(biāo)。但在數(shù)據(jù)的背后，我們要看到數(shù)百個(gè)訂單背后，尚層為此付出的努力與堅(jiān)持。

事實(shí)上，除了因堅(jiān)持不懈使得尚層裝飾在疫情期間獲得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果，尚層的堅(jiān)持還體現(xiàn)在它對(duì)待公益事業(yè)的態(tài)度上。

自2008年6月起，尚層裝飾便開(kāi)啟了企業(yè)的公益步伐，那時(shí)，企業(yè)成立剛滿(mǎn)兩年。成立13年來(lái)，尚層多次為包括汶川、玉樹(shù)、雅安、太陽(yáng)村等進(jìn)行了少則15萬(wàn)元多則幾十萬(wàn)元的捐款捐物，并先后在安徽廬江、四川樂(lè)賢、河北豐寧等地籌建了尚層希望小學(xué)，還為腦癱兒童進(jìn)行了慈善捐款，為四川大涼山的孩子們送去了必要物資……

尚層的公益之路，從未缺席。而在這次疫情發(fā)生之后，尚層的“攜手戰(zhàn)疫·為愛(ài)設(shè)計(jì)”客戶(hù)聯(lián)名捐贈(zèng)活動(dòng)總計(jì)捐出超190萬(wàn)元的善款（包括尚層的捐贈(zèng)在內(nèi)）。

當(dāng)問(wèn)到為什么要主動(dòng)做這件看上去吃力不討好的事情時(shí)，林云松回答道：“盡管實(shí)際上所有的捐款費(fèi)用都由公司來(lái)承擔(dān)，但是我們通過(guò)聯(lián)名捐贈(zèng)把客戶(hù)、員工的社會(huì)責(zé)任感調(diào)動(dòng)起來(lái)。正是因?yàn)榭蛻?hù)選擇了尚層，所以才誕生了這筆捐款，而對(duì)員工來(lái)說(shuō)，這筆捐款是因我而生的。通過(guò)這種方式，我們把用戶(hù)、員工和企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展聯(lián)動(dòng)在一起。對(duì)尚層來(lái)說(shuō)，這件事情的意義遠(yuǎn)超于我們?yōu)榇烁冻龅某杀尽?rdquo;

正如林云松提到的，“危機(jī)來(lái)了，才能照出來(lái)我們是‘誰(shuí)’。”

對(duì)全體尚層人來(lái)說(shuō)，面對(duì)疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)，這是一場(chǎng)最真實(shí)的團(tuán)建，它讓尚層的每一個(gè)人在突發(fā)事件下進(jìn)入了“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。作為一家結(jié)果導(dǎo)向的公司，尚層在這一次的疫情中，最終向客戶(hù)和行業(yè)展示出了過(guò)人的團(tuán)隊(duì)凝聚力和執(zhí)行力。

困難當(dāng)前，企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者的信心和心態(tài)往往決定了企業(yè)的前途。

尚層的長(zhǎng)期愿景是打造世界一流家居企業(yè)�？蛻�(hù)幫了尚層，持續(xù)用腳投票，尚層主動(dòng)為客戶(hù)讓利，升級(jí)服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)；員工愿意主動(dòng)付出，勤勤懇懇工作，尚層不僅要為員工提供激勵(lì)措施，更要主動(dòng)回饋給員工；而當(dāng)公司壯大了，離不開(kāi)大環(huán)境的利好與支持，尚層就要以公益反哺社會(huì)。

以信任作為基礎(chǔ)，以互惠作為回報(bào)，尚層與員工、客戶(hù)、社會(huì)之間逐漸形成了一個(gè)良性的發(fā)展閉環(huán)。同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了尚層使命中的前三條：為員工搭建實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的平臺(tái)；為客戶(hù)提升生活品質(zhì)；為行業(yè)樹(shù)立榜樣。

第四條，實(shí)現(xiàn)百年尚層，則留待時(shí)間加以驗(yàn)證。

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來(lái)源：億歐