“直播電商”盛行的時代，近3成網(wǎng)友每天都看直播，5成網(wǎng)友會在看直播時購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。服飾鞋包、生活日用、美妝護(hù)膚是大家最喜歡購買的產(chǎn)品。淘寶、抖音、快手上演“三國殺”，各自擁有自己的現(xiàn)象級頭部主播。頭部主播中，薇婭、李佳琦最受歡迎。超3成的受訪者在購買直播產(chǎn)品時踩過坑，其中買到假冒偽劣產(chǎn)品的用戶占31.1%�？焓稚碳铱头�響��(yīng)慢，淘寶無明確發(fā)貨時間。帶貨主播招式相似，淘寶“套路”最多：熱情攬客、主打優(yōu)惠、購物方便……未來，直播電商或重塑電商行業(yè)，不過，行業(yè)所存在的監(jiān)管缺失也值得注意，相關(guān)部門應(yīng)盡快加強(qiáng)監(jiān)管，營造健康消費環(huán)境。

2019年我國在線直播用戶數(shù)超過5億。

受新冠肺炎疫情影響，線下銷售受挫，直播賣房、直播云購物、民宿直播在線旅游等興起，2020年成了直播電商的井噴之年。

薇婭在直播間賣房賣火箭；羅永浩高調(diào)入駐抖音“交個朋友”；李佳琦“缺席直播”登頂微博熱搜，只要直播電商平臺的KOL們一有風(fēng)吹草動，都會引起全網(wǎng)熱議。

然而，由于商品質(zhì)量、發(fā)貨時間沒有保障等問題，部分網(wǎng)友對直播電商的好感度不高。據(jù)21測評實驗室調(diào)查顯示，超三成的受訪者在購買直播產(chǎn)品時踩過坑，理由是買到“三無產(chǎn)品”“產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)”“買回家后發(fā)現(xiàn)使用效果不及預(yù)期”。對此，本文精選了5款直播電商App，從用戶評價、購物體驗、隱私協(xié)議、賣貨套路等4大項作深度測評，希望為消費者提供更全面、更完整的參考。

“中國潮經(jīng)濟(jì)”系列融媒體報道也將持續(xù)聚焦經(jīng)濟(jì)運行中的“潮”力量。4月起，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道將聯(lián)合21財經(jīng)App、《快公司》雜志、知乎，聯(lián)合推出《中國潮經(jīng)濟(jì)·直播電商》等系列榜單報告，敬請垂注。

一、近3成受訪者每天都看直播，服飾鞋包最受歡迎

為了解大眾對網(wǎng)紅直播賣貨的看法，21測評實驗室通過21財經(jīng)App、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道官方微博、官方微信等多渠道發(fā)起問卷調(diào)查，共有近2萬名網(wǎng)友的積極參與，收回1.5萬份有效答卷。

使用直播電商平臺購物的用戶大多集聚在為一線、二線城市，艾媒咨詢王清霖認(rèn)為，由于通勤時間長、工作壓力大等因素影響，一二線城市用戶的零散時間相對碎片化，因此發(fā)達(dá)城市直播電商用戶相對較高。

“直播電商”盛行的時代，用戶看直播的頻率有多高？在問卷調(diào)查統(tǒng)計里，近三成網(wǎng)友每天都看直播，僅有3%的網(wǎng)友表示從來都不看。艾媒咨詢分析師王清霖表示，2020年疫情期間網(wǎng)民無法外出，因此短視頻的觀看時長更久、線上購物頻率更高，對電商直播平臺都有一定的利好作用。

五成網(wǎng)友會在看直播時，購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，且兩成用戶表示，沒買過產(chǎn)品。根據(jù)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人受訪者是因為被主播的推薦話術(shù)所吸引，忍不住就剁手了。僅有13.8%的用戶表示，看直播是因為它能更直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品全貌。

值得注意的是，也多數(shù)人是因為購物氛圍影響，數(shù)據(jù)顯示，39.3%的用戶認(rèn)為直播間很多人都在搶購，不買的話感覺會錯過。

從用戶購買的商品種類來看，服飾鞋包、生活日用、美妝護(hù)膚這三類購買人數(shù)最多，而購買母嬰用品、潮流玩具、家具家電品類的用戶不超過兩成。

二、淘寶抖音快手“三國殺”，哪家直播電商平臺更受寵？

你五大直播電商平臺的電商載體主要以淘寶和京東為主，同時，內(nèi)容平臺抖音和快手分別有自營小店。

目前來看，直播電商平臺的戰(zhàn)場已初現(xiàn)三分天下——淘寶、快手、抖音。

淘寶直播成立于2016年，背靠阿里完備的供應(yīng)鏈，坐擁薇婭、李佳琦等數(shù)萬主播，目前已覆蓋了幾乎所有的生活消費領(lǐng)域，以高停留、高復(fù)購、高轉(zhuǎn)化的三高特性驅(qū)動GMV增長，2019全年GMV超2000億元。

快手充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，頭部老鐵帶貨力不遜于薇婭李佳琦，以“接地氣、強(qiáng)信任度”贏得了粉絲的高度粘性，據(jù)招商證券估算，其2019全年GMV400-500億。

而被用戶戲稱“有毒”的抖音的內(nèi)容風(fēng)格為有趣、潮酷、年輕，有著巨大的流量優(yōu)勢，日活高達(dá)4億。不過，抖音流量以內(nèi)容為主做算法分發(fā)，不利私域流量運營，電商MCN切入效果不佳，帶貨能力相較其他二者偏弱。

5大直播電商平臺各有亮點，但在某些方面也遭受網(wǎng)友詬病。對此，21測評實驗室從用戶評價、購物體驗、隱私協(xié)議、賣貨套路等4大項作深度測評，希望為消費者提供更全面、更完整的參考。

三、平臺頂級帶貨主播稀缺，薇婭佳琦最受歡迎 淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺都擁有自己的現(xiàn)象級頭部主播，主播行業(yè)二八分化明顯，頂級帶貨主播較為稀缺。

從網(wǎng)紅畫像來看，淘寶直播與抖音的網(wǎng)紅女性偏多，快手的網(wǎng)紅男性占比略高于女性。這與其平臺屬性、用戶畫像高度相關(guān)。而從年齡來看，90后是網(wǎng)紅主力軍。淘寶直播中80后占比近30%，而在抖音和快手上，網(wǎng)紅的年齡更年輕化，70%的網(wǎng)紅年齡小于30歲。 據(jù)21測評實驗室的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，49.2%的受訪者最愛薇婭的直播，46.5%的受訪者喜愛李佳琦的直播。近日大火的“直播新秀”羅永浩喜愛人數(shù)僅占14.8%，票數(shù)甚至低于李湘和王祖藍(lán)。對于羅永浩來說，想要拿到“直播一哥”的頭銜，似乎還很遙遠(yuǎn)。

在直播電商生態(tài)中，上游主要為品牌商，中游主要為網(wǎng)紅主播、MCN機(jī)構(gòu)，下游為消費者。網(wǎng)紅主播多與MCN機(jī)構(gòu)合作通過MCN對接品牌商，少數(shù)主播會直接對接品牌商并參與銷售分成。MCN機(jī)構(gòu)為主播提供網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容輸出、推廣營銷、供應(yīng)鏈/品牌管理等服務(wù)，并與網(wǎng)紅分成。

四、3成網(wǎng)友買到過偽劣產(chǎn)品

據(jù)中國消費者協(xié)會的調(diào)查顯示，使用淘寶直播的消費者占比68.5%，忠實用戶占比46.3%，處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢；其次為抖音直播和快手直播，忠實用戶占比分別為21.2%和15.3%。

從消費者對各平臺的購物滿意度來看，淘寶直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上。

 此外，主播是否涉嫌虛假宣傳，商品質(zhì)量是否有保證，也都影響著用戶的購物滿意度。

“帶貨一哥”李佳琦接受媒體采訪時曾表示，推薦的每一款選品都會經(jīng)過QC質(zhì)檢團(tuán)隊、直播核心團(tuán)隊以及自身親測三大步驟，才會來到觀眾面前�？v使是這樣嚴(yán)謹(jǐn)，李佳琦還是在直播中頻頻翻車，被粉絲吐槽“不粘鍋”非常粘鍋，脫毛儀“貨不對板”。

  新晉主播羅永浩似乎也“出師不利”，推薦的爆款小龍蝦被網(wǎng)友指出脹氣、漏氣，自己吃了之后拉肚子。即使是當(dāng)紅主播都存在這么多的問題，更別提那些不知名的小主播了。

上海市消保委在“線上315”直播中提到，2019年，上海市市場監(jiān)管部門共受理各類投訴舉報70.17萬件。投訴舉報量第一的就是食品類，主要涉及食品腐敗變質(zhì)、有異物、包裝標(biāo)識不規(guī)范、售后服務(wù)延遲等問題。

21測評實驗室的調(diào)查顯示，超三成的受訪者在購買直播產(chǎn)品時踩過坑，其中買到假冒偽劣產(chǎn)品的用戶占31.1%，買到“貨不對板、產(chǎn)品與直播中不相符”的用戶占30.9%，買到“三無產(chǎn)品”的用戶數(shù)占27.3%。

值得注意的是，有23.3%的用戶表示，直播中買來的產(chǎn)品使用效果不及預(yù)期，主播有夸大宣傳商品的嫌疑。

五、快手商家客服響應(yīng)慢，淘寶無明確發(fā)貨時間

對很多消費者來說，下單后商品的送達(dá)時間也影響自身購物體驗。

根據(jù)21測評實驗室的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同一款知名酸奶飲品，如果在京東下單，訂單頁面會顯示該商品次日可送達(dá)，拼多多則是48小時發(fā)貨。

而在該商品的淘寶旗艦店中下單后，詳情頁沒有說明商品發(fā)貨時間。21測評實驗室咨詢客服后，收到的答復(fù)是：由于疫情影響，無法給出具體的發(fā)貨時間，但會根據(jù)情況盡快發(fā)貨。

測評顯示，在抖音，該酸奶飲品會在下單后3天內(nèi)發(fā)貨，而快手小店的表現(xiàn)則不盡人意，既沒有明確發(fā)貨時間，咨詢客服時，收到的反饋也比較滯后。

此外，有讀者向21測評實驗室反映，自己在羅永浩首次直播中買了一款“奈雪的茶”定制禮品卡，該商品的訂單詳情頁顯示，發(fā)貨時間為4月15日24時前，這名讀者的下單時間是4月1日晚8：30下單，這也就意味著，該商品在兩周之后才會郵寄給消費者。

一張禮物卡需要長達(dá)兩周的時間才發(fā)貨，讓這位讀者覺得不可思議。

值得注意的是，抖音和快手除了自營小店外，部分商品由淘寶和網(wǎng)易考拉供貨。

六、淘寶京東隱私條款最直觀

據(jù)21測評實驗室的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，5款A(yù)pp中，隱私條款最完整詳盡的是京東和淘寶。值得注意的是，京東是5款A(yù)pp中，唯一一家會明確告知新舊版本條款主要區(qū)別的。

在條款的閱讀體驗上，5款A(yù)pp均使用了下劃線、變色、加粗等形式突出提醒重點內(nèi)容。在隱私條款的敘述上，快手和拼多多的語言更為通俗易懂。但幾乎每份條款都十分冗長，容易給用戶設(shè)置障礙，以致于失去閱讀的耐心。

此外，21測評實驗室還發(fā)現(xiàn)，無論是在App內(nèi)看直播，還是常規(guī)瀏覽商品，淘寶、京東和拼多多都會基于用戶的瀏覽痕跡，通過“個性化推薦”這一功能，給用戶展示相關(guān)的商品，用戶很難避免“大數(shù)據(jù)殺熟”。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，京東有明確的關(guān)閉“個性化廣告”的操作說明，淘寶則需要進(jìn)一步咨詢客服才能關(guān)閉“個性化推薦”，拼多多、抖音、快手均沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)的設(shè)置按鈕。

七、帶貨主播熱情攬客，淘寶“套路”最多

21測評實驗室觀察發(fā)現(xiàn)，各平臺的帶貨主播招式相似。在直播時，主播會不斷地重復(fù)強(qiáng)調(diào)某些信息，比如商品的優(yōu)惠力度等，加強(qiáng)用戶印象；一口一個“寶寶”“親愛的”試圖拉近用戶的親切感；及時接收彈幕的提問等信息，實時反饋提升互動。

此外，主播還會在直播中會告知明確的抽獎信息，不定時地發(fā)紅包，提高用戶的觀看粘性。在涉及衣物化妝品的直播時，主播還會代替用戶試穿試用，效果實時可見，也大大增強(qiáng)了用戶在“云體驗”中的參與感；最后為了粉絲優(yōu)勢持續(xù)性，直播接近尾聲時，主播也會反復(fù)求關(guān)注直播間等等。

除了主播的熱情，也離不開平臺背后的“套路”。這實際上反映了越來越多電商平臺已將直播作為一個有效的工具，試圖推動直播成為商家標(biāo)配。

通過對五款A(yù)pp的測評，平臺直播的套路總結(jié)來說有以下幾點：

1、平臺會鼓勵商家將直播與短視頻結(jié)合起來，形成整個內(nèi)容電商整體解決方案。

2、打造明星直播等泛娛樂營銷，請明星、網(wǎng)紅、主持人等公眾人物到直播間作客或親自帶貨，聚集人氣，給品牌提供了營銷場，也給粉絲提供了應(yīng)援場。

3、隱藏大數(shù)據(jù)算法邏輯，根據(jù)用戶的瀏覽和搜索記錄等，精準(zhǔn)化推薦近期所需或喜好的產(chǎn)品。

其中，淘寶的“套路”是五款A(yù)pp里最完整的，主要體現(xiàn)在：

1、視覺設(shè)計方面，淘寶直播的視覺效果最好，包括直播間的設(shè)置，尤其是知名KOL的直播間，設(shè)置得相對更講究，加上養(yǎng)眼又會說話的小哥哥小姐姐，直播氛圍贏在了起跑線上；

2、頁面設(shè)置方面，淘寶直播間設(shè)立了三個分屏，其中主頁面的內(nèi)容是五款app中最豐富的，基本包含了上述第一點的所有要素；

3、福利設(shè)置方面，淘寶很多細(xì)節(jié)都隱藏著小福利，容易引起用戶的好奇和探究欲，比如右滑頁面設(shè)置了直播印記，大多會提示用戶優(yōu)惠信息，主頁面下方的“賺紅包”是分享給好友，福利細(xì)節(jié)可達(dá)到5、6處。

5、為加強(qiáng)用戶粘性，給用戶分等級，與主播的親密度越高等級越高，享受的優(yōu)惠也更多；每到整點或觀看到一定時間就送優(yōu)惠等；為增強(qiáng)互動，淘寶開發(fā)更多互動工具，如連麥、態(tài)度答題、萬人團(tuán)等。

6、營銷手段方面，結(jié)合阿里系的商業(yè)IP如618、雙11、品牌直播日等等，每逢大節(jié)日把淘寶直播開起來，效率和效果都很可觀。

京東采取了跟淘寶差不多的模式，頁面相對更簡潔干凈，但功能沒有淘寶直播全面，福利營銷和用戶的活躍度等稍微遜色些；抖音和快手主打社交性，贈送主播的禮物類型是最多的，美顏效果尤為明顯，特效更花哨多樣。同時銷售平臺構(gòu)建沒有淘寶、京東成熟，其中抖音不少商品會鏈接到淘寶的平臺；

相較于前面幾款A(yù)pp，拼多多的直播顯然更接地氣，許多直播都是店主親自上馬，也有的主播選擇不出鏡，專注于介紹商品，雖然少了濾鏡和花哨特效，但讓人感覺更真實，優(yōu)惠力度自然不用多說，“拼單更優(yōu)惠”一直是其主打優(yōu)勢。

針對直播電商平臺的“套路”行為，中國消費者協(xié)會也作出提醒，消費者容易受到直播氛圍影響而沖動購物；由于信息不對稱，消費者可能被夸大宣傳或虛假信息所誤導(dǎo)，購買到假冒商品和“三無”產(chǎn)品；消費者在遇到消費糾紛后，由于平臺責(zé)任劃分、對于主播是否就是經(jīng)營者等問題缺乏清晰的認(rèn)知，維權(quán)耐心和維權(quán)信心相對不足。

八、直播電商未來發(fā)展前景幾何？

展望未來，具備高轉(zhuǎn)化率、強(qiáng)社交性、更優(yōu)展示效果的直播電商將是大勢所趨。與此同時，直播電商行業(yè)所存在的監(jiān)管缺失也值得注意，相關(guān)部門應(yīng)盡快加強(qiáng)監(jiān)管，營造一個健康的消費環(huán)境。

（一）人貨場關(guān)系升級，直播電商大勢所趨

直播電商依舊是個藍(lán)海。隨著5G新基建的推進(jìn)，短視頻和直播電商有望成為新一代電商基礎(chǔ)設(shè)施，“+直播”將成為電商的新常態(tài)。

艾媒咨詢分析師王清霖認(rèn)為，直播電商已經(jīng)成為電商行業(yè)的大勢所趨，特別是疫情期間直播電商吸納了更多的用戶，重塑了用戶的電商購物模式。

在華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇看來，直播電商這兩年快速發(fā)展，具有流量結(jié)構(gòu)性紅利。消費者從依賴于搜索的目的性消費，到導(dǎo)購和互動，再到“云逛街”式的無目的性消費，從“人找貨”到“貨找人”，消費體驗更加視覺化、情感化和互動化。

招商證券報告表示，直播電商2020年有望加速滲透，未來直播電商有機(jī)會成長為萬億級的市場規(guī)模。

（二）政府企業(yè)紛紛加持，直播電商大有可為

3月24日，廣州市商務(wù)局出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，從五個方面提出16條政策措施，大力發(fā)展直播電商。預(yù)計到2022年，推進(jìn)實施“個十百千萬”工程：構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機(jī)構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)、孵化1000個網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人，將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。

不僅廣州，成都也將直播電商視為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。2月11日，四川·成都“電商直播產(chǎn)業(yè)園”項目正式落地雙流。據(jù)悉，四川·成都“電商直播產(chǎn)業(yè)園”項目是西南首家基于電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展而構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

（三）電商行業(yè)格局或?qū)⒅厮埽瑑?yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)有望脫穎而出

此外，網(wǎng)紅帶貨為電商行業(yè)格局帶來了新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅帶貨推動直播電商成為電商的新模式，而這種模式引入了抖音、快手兩個強(qiáng)勁的競爭對手，打破了原本淘寶、京東、拼多多三足鼎立的格局。

目前，直播電商平臺暫時形成了以“淘寶、快手、抖音”三分天下的格局，未來隨著京東、拼多多、小紅書等平臺的持續(xù)發(fā)力，格局如何還有待觀望。

在直播電商的催化下，MCN機(jī)構(gòu)具有較大發(fā)展空間，具有網(wǎng)紅孵化能力及儲備、優(yōu)質(zhì)品牌及供應(yīng)鏈資源、電商代運營能力、較強(qiáng)資金實力的 MCN機(jī)構(gòu)有望在競爭中脫穎而出。

（四）應(yīng)盡快加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，營造健康消費環(huán)境

中國消費者協(xié)會調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費者繞開平臺私下交易等現(xiàn)象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障等情況，賣家與平臺間、直播平臺與電商交易平臺間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青也表示，電商直播在走過此前的快速生長期后，現(xiàn)在正進(jìn)入重塑階段，主播以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進(jìn)一步整合，需要有相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣建議，相關(guān)部門應(yīng)盡快加強(qiáng)監(jiān)管，完善平臺的誠信評價機(jī)制，提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與違法成本，明確電商直播平臺及商家的責(zé)任義務(wù)，并加強(qiáng)對

溫馨提示：內(nèi)容僅供信息傳播，供參考.

來源：億歐