中國冰淇淋市場變了。

長期以來，中國傳統(tǒng)冰淇淋市場被外資品牌瓜分。而在2018年，這一平靜局面被打破。以鐘薛高、中街1946等為代表的新興品牌迅速崛起，成為新一代消費者的新寵。CBNData《2019線上冰激凌消費洞察》數(shù)據(jù)顯示，2018年線上冰激凌品牌有60余家，而2019年這一數(shù)字就增至140多家。

以鐘薛高為例，上市之初便以電商為主，產(chǎn)品全部使用順豐生鮮進(jìn)行配送。曾創(chuàng)下40分鐘賣出5萬支，單日銷售額超過460萬元的記錄。而這支小小的雪糕也才上市2年。

2年時間，鐘薛高在天貓旗艦店的粉絲數(shù)是140+萬、京東旗艦店是41+萬，它也從線上拓展到了線下，便利店、商超等。正值雪糕熱銷季，億歐專訪了鐘薛高創(chuàng)始人林盛，探討在快消品行業(yè)早已是一片紅海的今天，后來者如何有效觸達(dá)消費者并占領(lǐng)其心智？

01 談網(wǎng)紅：鐘薛高正在去網(wǎng)紅化

“網(wǎng)紅本身是一種能力，但如果你連網(wǎng)紅都做不了，還做什么品牌呢？”

從鐘薛高誕生那一刻開始，它就和網(wǎng)紅緊緊連在一起。創(chuàng)始人林盛是廣告營銷界的老手，2018年夏天，鐘薛高在線上渠道出發(fā)，主打健康0添加，借助線上流量獲得快速曝光，憑借著瓦片狀的新奇造型、略顯高級的包裝以及獨特的名字，似乎在一夜之間就成為了網(wǎng)紅冰淇淋。

如何成為網(wǎng)紅爆款，在林盛的講述里，總結(jié)了三點：產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷。

產(chǎn)品：鐘薛高在產(chǎn)品的突破上，在林盛的看來是由內(nèi)而外的，口味、品質(zhì)、外觀、用料······與市面上同類產(chǎn)品都有很大的不同。例如:口味上，每款關(guān)于鐘薛高的評論都逃不過用料足、味道濃郁；外觀上，與市面上圓柱型、長條形不同，鐘薛高的外觀是獨特的瓦片，還有秸稈可降解棒簽；

內(nèi)容：以鐘薛高的棒簽為例，每支棒簽都印有一句短短的話。每句話都很符合當(dāng)代年輕人的內(nèi)心OS，像是在跟用戶對話。比如：你太會吃啦、是位吃貨行家·······；注重表達(dá)是新一代消費者的特質(zhì)，也許就這短短的一句話成為了消費者實現(xiàn)自我表達(dá)的手段；

營銷：小紅書、微信、淘寶直播、抖音、快手等社交平臺的崛起里，給新興品牌帶來了極大的流量紅利，成為了消費品新興的重要營銷和銷售陣地。而鐘薛高首先發(fā)力的營銷陣地便是小紅書。據(jù)媒體報道，鐘薛高在小紅書上的筆記數(shù)曾做到了相關(guān)類目的第一名。

在林盛看來，產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷不是分割的，三者之間應(yīng)該是相互促進(jìn)的。

對于新興雪糕品牌來說，成為“網(wǎng)紅”只是拿到了入場券，一時成為網(wǎng)紅也并不意味著永遠(yuǎn)暢銷，經(jīng)過一個夏天之后歸于平靜的案例筆筆皆是。在鐘薛高誕生的第二個夏天，鐘薛高副總裁胡日查曾對外公開表示，在2018年用半年時間做到網(wǎng)紅的鐘薛高，2019年的目標(biāo)是“去網(wǎng)紅化”。

不得不承認(rèn)的是，網(wǎng)紅雪糕的出現(xiàn)已然改變了冰淇淋的市場格局，同質(zhì)化和獵奇化的口味都無法長久立足于市場。絕大多數(shù)品牌是屬于求網(wǎng)紅而不得，但當(dāng)你做到的時候，接下來應(yīng)該思考怎樣才可以長久的紅下去。

“大家覺得鐘薛高酷、時尚、創(chuàng)新，是個網(wǎng)紅產(chǎn)品，這些東西在我看來是短期行為。”當(dāng)新鮮感過去，才是真正的考驗。

談到目前“去網(wǎng)紅化”的進(jìn)展，林盛表示：“將網(wǎng)紅這個標(biāo)簽撕干凈有點難，至少還需要三五年的時間。”在2020年這個夏天，鐘薛高再次位列天貓618冰激凌行業(yè)第一名。

02談品牌：蹲下聽用戶講話

始于網(wǎng)紅，終于品牌。

新的社會基礎(chǔ)設(shè)施升級，給予了這些品牌崛起和傳播的速度。如果只是把這些新興本土品牌的成功，都?xì)w于“網(wǎng)紅標(biāo)簽化”顯然有些片面。

網(wǎng)紅化的本質(zhì)是獲得關(guān)注和流量的手段。“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路,就像20年前CCTV是通向品牌的必經(jīng)之路一樣。”林盛表示。

每個創(chuàng)業(yè)者都有一個品牌夢，鐘薛高也是。這也就是為何被用戶記住的是鐘薛高這個LOGO，而不是它的某款產(chǎn)品。

鐘薛高想要做一個真正的品牌，林盛所說的“真正”指的是在力所能及下長期保持產(chǎn)品、內(nèi)容、營銷的高水平，而不是吹噓出來的好。

在林盛這里“吹噓出來的好”更多指的是用戶的評論。鐘薛高內(nèi)部專門有一個團(tuán)隊，會定期的對消費者評論進(jìn)行收集整理。

品牌最忌諱的就是自己騙自己，麻痹自己。在林盛眼里“味道挺好的，就是價格貴了一點”類似的中性評論都屬于負(fù)面評論，我們要做的是從這些所謂的好評里讀出用戶的潛臺詞，識別用戶的底色。

“鐘薛高現(xiàn)在每年賣的量很大，其實不是每個購買的用戶都喜歡我們的東西。出貨量越大，負(fù)評就會越多，對于還是小火苗的鐘薛高來講品牌會被不斷稀釋掉。”

而所有消費者在平臺的評價都來自對鐘薛高產(chǎn)品最直觀的感受。為了能夠讓品質(zhì)更好，鐘薛高投入大量生產(chǎn)線和設(shè)備，對代工廠進(jìn)行直接管理，參與到產(chǎn)品生產(chǎn)，另外多數(shù)新品的研發(fā)都由鐘薛高自己負(fù)責(zé)。

從倉儲、干線運輸、打包、發(fā)貨的整套冷鏈物流鐘薛高都進(jìn)行了嚴(yán)格把控，確保在每一個包裝袋里都裝滿了干冰，在完全密封的情況下能夠達(dá)到零下78攝氏度，保證貨物在抵達(dá)配送地點的48小時內(nèi)，冰淇淋不會融化。

今天人人都想做品牌，但大家更多的是在如何去形容一個完美的自己。而在林盛看來，這些品牌本身就不完美，也沒有一個品牌是真正完美的。

那品牌到底是什么？不完美的品牌還能被用戶信任嗎？林盛覺得，品牌應(yīng)該是有感情、是活的，它應(yīng)該有性格、優(yōu)缺點，而不是一個冷冰冰的品牌。

“一個有溫度的人往往會有很多朋友，品牌也是如此。”他表示，做品牌就是不斷的往這個賬戶里存“信任”，信任就是真誠。消費者對于一個東西的感受，30%是功能、性能，70%是心理體驗即信任。

品牌要做的就是，在理解消費者潛在需求的基礎(chǔ)上，用產(chǎn)品去滿足這種需求。如何理解所謂的潛在需求，需要的是品牌真誠的對待消費者。

“適當(dāng)將一些不完美告訴消費者，有時候也是加分項。就像B站叫自己小破站，茶顏悅色直接說自己的店比較破。”

回到冰淇淋這個話題上，隨著國內(nèi)冰淇淋消費的日�；�，冰淇淋市場也迎來井噴。讓冰激凌也成為下午茶的一份子，成為多數(shù)中高端冰淇淋從業(yè)者的心聲。

目前國內(nèi)消費者的下午茶絕大多數(shù)被新是茶飲：樂樂茶、奈雪、喜茶，以及各類奶茶所占據(jù)。林盛認(rèn)為，鐘薛高的用戶和新式茶飲的用戶都是年輕消費者，所以他覺得鐘薛高的競爭對手是新式茶飲。

“如何從奶茶手里把用戶搶回來？”他認(rèn)為這個是冰淇淋行業(yè)未來的發(fā)展機會。而這背后則是打造消費者心智，接觸更多的用戶。鐘薛高上線之初開始瞄準(zhǔn)的就是冰箱和餐桌，一個是家庭倉儲式消費場景，一個是B端的火鍋店、燒烤店等社交餐飲場景，把原來的隨機消費轉(zhuǎn)變成相對剛需的倉儲式消費。

而在2020年初，鐘薛高開始鋪設(shè)線下渠道。“主要原因是線上的體驗成本比較高，用戶下單的顧慮就比較多。但在線下便利店，用戶可以單支購買，如果用戶體驗不錯就會考慮從線上購買，形成一個良性循環(huán)。”

結(jié)語：

當(dāng)品類不成熟的時候，消費者買的是貨，當(dāng)品類成熟的時候，有品牌的企業(yè)才是贏家。據(jù)市場調(diào)研公司英敏特（Mintel）的報告顯示，2014年，中國冰淇淋消費量超過美國，躍居全球第一位，但我國人均冰淇淋消費水平顯著低于日本、美國、瑞士、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家，這說明中國冰淇淋市場有巨大的增長潛力。

溫馨提示：內(nèi)容僅供信息傳播，供參考.

來源：億歐