腰間三尺鋒猶寒，何懼風怒雨瀟瀟。

這句聽起來頗有戰(zhàn)書意味的宣言，被歐派家居寫入2019年年報。

宏觀經(jīng)濟低迷“凄風”、房地產(chǎn)調(diào)控“苦雨”與存量市場博弈“仄道”，構(gòu)成歷史罕見的“風、雨、道”三期疊加，風助雨勢，雨借風威，滂沱洶涌，泥濘不堪。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，家具制造行業(yè)近來增速連年下滑，自2010年超過30%的增速，行至2019年的1.5%。而同時，賽道擁擠程度并未下降，而是愈成逼仄之勢。到2020年2月，行業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)突破6400家。

所謂風怒雨瀟，頗為恰當。然而，在如此形勢之下，以櫥柜起家的歐派家居，卻能大象起舞，上市三年，年營銷額不僅連續(xù)兩年突破百億大關(guān)，成為定制家居行業(yè)獨一份，歐派家居的營收，已然占據(jù)定制家居上市企業(yè)總業(yè)績的34.24%，接近第二名索菲亞與第三名尚品宅配的業(yè)績之和，定制家居行業(yè)已然形成“一超多強”的格局，歐派的“超一線”地位日益凸顯，其“斷層C位”的頭把交椅越坐越穩(wěn)。而更為值得注意的是，在愈高愈難、行業(yè)普遍增速放緩的前提下，歐派家居2019年的營收及利潤增速雙雙超17%，驚艷之余，也進一步顯示出歐派家居的難以逾越性。

以上數(shù)據(jù)截止到7月15日，數(shù)據(jù)來源：wind、公司公告

定制家居行業(yè)，目前我國上市企業(yè)共有9家，市值超過百億的有4家，而歐派家居以超過500億的市值甩出市場一大截，占所有定制家居上市企業(yè)市值總和的46%，獨占半壁江山，接近后8名上市公司市值總和！我們不禁要問，歐派家居“斷層C位”的邏輯是什么？或者說，定制家居行業(yè)，拼的是什么？

從櫥柜到大家居

定制家居主要集中在板式家具，按生產(chǎn)模式不同，板式家具可分為手工打制家具、機械化、規(guī)�；�生產(chǎn)的成品家具，機械化、規(guī)�；�生產(chǎn)的定制家具。

1994年，姚良松創(chuàng)立歐派家居時，中國市場上手工打制家具和成品家具是主流。在普通家庭中，盡管沙發(fā)作為曾經(jīng)的“貴族專屬”已經(jīng)走入平常百姓家，但櫥柜的普及率還遠遠不及，市場需求開始涌現(xiàn)。而由于不同戶型設(shè)計不一，櫥柜的定制化就成為市場的重要切入點。歐派率先從歐洲引入整體廚房概念，迅速在國內(nèi)家居行業(yè)打出名氣，成為中國“廚房革命”的倡導者、中國櫥柜工業(yè)化生產(chǎn)的先驅(qū)。至今，櫥柜仍是歐派家居最主要的業(yè)務(wù)之一，其收入幾乎是排名其后6家上市公司櫥柜收入之和。

這期間，消費者對居室空間結(jié)構(gòu)、色彩、功能協(xié)調(diào)統(tǒng)一的需求迅速提升，家居行業(yè)的前幾名走向了同一個方向——大家居，歐派從櫥柜單點突破，擴展至衣柜、全屋定制，并率先整合全品類資源，提出大家居模式；索菲亞從衣柜單點突破，試圖擴張至櫥柜、全屋定制，并跟隨大家居戰(zhàn)略；但放眼如今，行業(yè)內(nèi)也唯有歐派的大家居之路進展較快。

2014年，歐派家居首發(fā)大家居戰(zhàn)略，決心轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化家居解決方案的提供者。一個可以側(cè)面印證歐派家居戰(zhàn)略前瞻性的點是，其后幾年，家居行業(yè)盛行更名，潔具、櫥柜等細分領(lǐng)域企業(yè)開始以“家居”作為企業(yè)名稱，紛紛拓展品類。而在2018年，歐派家居更是提出“整裝賦能”的模式，提出整裝大家居進化之路。所謂整裝大家居，是指與各地實力較強的家裝公司聯(lián)手，由歐派提供全屋定制產(chǎn)品從材料到成品的制造甚至配送、營銷培訓，由家裝公司為客戶提供線下體驗、方案設(shè)計、施工并實際交付的“一站式”分工合作。

同時，歐派2019年還推出“名牌計劃”，通過整合各類名牌資源，豐富品類，逐步打造一體化購買及服務(wù)平臺。而在傳統(tǒng)品類中，衣柜成為歐派擴張得最好的業(yè)務(wù)。過去三年中，整體衣柜業(yè)務(wù)增長率均高于整體櫥柜業(yè)務(wù)，2019年其收入同比增長24.57%，而索菲亞衣柜收入的增速為3.3%左右，目前歐派的衣柜營收占總營收的比例已經(jīng)接近櫥柜業(yè)務(wù)，按照目前歐派衣柜的增速，更是有望今明兩年內(nèi)追上、反超索菲亞衣柜板塊；此外，木門、衛(wèi)浴等業(yè)務(wù)均在擴張之列，歐派品類矩陣已然成型。

如上所述，進軍大家居的不止歐派，然而真正能夠“兩條腿”甚至“多條腿”走路的，目前看來僅歐派一家。此處以規(guī)模相近的索菲亞、尚品宅配作比。與歐派家居較快切入整體衣柜市場不同，索菲亞2019年衣柜收入為66.05億元，而櫥柜收入僅8.51億元，其擴張相對受阻。具體來看，整體櫥柜比整體衣柜的發(fā)展更早，滲透率較高，增速相對緩慢。另外，一個家庭中，櫥柜往往只有一個，但臥室通常有兩個以上，衣柜的需求量更大，競爭更激烈。歐派從櫥柜跨越到衣柜，后續(xù)發(fā)展前景更廣闊，動力明顯更強，歐派衣柜的迅速崛起，也正佐證了這一點。

渠道，還是渠道

家居行業(yè)的渠道營銷體系日益豐富，涵蓋經(jīng)銷商渠道、整裝渠道、家裝渠道、大宗工程業(yè)務(wù)、電商新零售渠道和直營專賣店。由于經(jīng)銷的投入小，擴張迅速，更有利于擴大市場份額，業(yè)內(nèi)廠家均選擇經(jīng)銷（或加盟）為主。

歐派家居創(chuàng)始人姚良松有一個“樹根理論”，認為經(jīng)銷商是企業(yè)這顆大樹的樹根，只有根系發(fā)達，大樹才能枝繁葉茂。可以說，歐派家居是業(yè)內(nèi)的“渠道之王”。截至2019年末，歐派家居旗下經(jīng)銷商門店為7062家，居行業(yè)首位，2019年貢獻了公司將近八成的收入。其中，櫥柜門店數(shù)遠高于行業(yè)可比公司，衣柜門店數(shù)僅次于索菲亞。隨著歐派衣柜的渠道鋪設(shè)速度加快，歐派衣柜門店超越索菲亞也將成為業(yè)績反超的一大因素。

在線下經(jīng)銷商門店中，歐派家居各類專門店均在穩(wěn)定增長。同時，在2019年全國A、B、C分級市場中，櫥柜、衣柜、歐鉑尼木門和歐鉑麗在C級市場的門店分布占比均超過50%，衛(wèi)浴的占比也將近50%，較前一年有明顯提升，尤其在西南市場擴張較快，可見其渠道下沉較快。

實際上，歐派家居渠道方面的優(yōu)勢不僅在門店數(shù)，更在其管理制度和文化上。歐派強化經(jīng)銷商準入機制方面和考核與退出機制，注重經(jīng)銷商管理及幫扶。此外，2019年，歐派家居以12.6萬元的人均薪酬排名行業(yè)第一，其恰當?shù)莫剳蜋C制保證了渠道的穩(wěn)定。2018年，索菲亞提升了經(jīng)銷商的淘汰率（從2%左右的水平提升至8%左右），2019年優(yōu)化了95位經(jīng)銷商；金牌廚柜也開始經(jīng)銷商分級管理、提升淘汰率等，國融證券在研報中指出，以上管理無不借鑒了歐派的管理經(jīng)驗，可見歐派家居在渠道管控力方面受到認可。

不過，進入2020年，危機襲來，創(chuàng)變者生。面對疫情下的行業(yè)大考，歐派家居決定“減重棄負，釋放戰(zhàn)力”，即全面放松終端管控政策，大規(guī)�？s小、放寬經(jīng)銷商考核范圍，以有效引導代替強壓，強化經(jīng)銷商經(jīng)營信心，讓終端更靈敏機動。此即，通則變，變則久。

除經(jīng)銷商渠道外，隨著商品房逐步精裝化，與開發(fā)商合作已成為家具銷售的重要渠道。部分全國以及區(qū)域型裝修公司從設(shè)計、施工、建材、家具等全服務(wù)鏈著手，侵吞家具消費市場，大宗渠道快速崛起。歐派家居的大宗業(yè)務(wù)從2017年開始快速增長，2019年同比增長52.53%，占收入比重已經(jīng)達到16.18%，相比2015年提升了近8個百分點，還獲得了2019年度房地產(chǎn)競爭力十強供應(yīng)商。全渠道發(fā)力下，2019年歐派家居不同品類的總銷量繼續(xù)實現(xiàn)行業(yè)最高。

值得注意的是，在行業(yè)維度上，歐派家居在產(chǎn)品綜合毛利率和凈利率上，都高于行業(yè)平均水平。

千億未來為錨

地產(chǎn)行業(yè)走出紅利期，房地產(chǎn)行業(yè)正進入“總量峰值”的時代。行業(yè)的十字路口可能成為無數(shù)企業(yè)的折戟之地，抑或成為龍頭企業(yè)的進擊勃發(fā)之地，叢林法則的演繹會更加生動和殘酷。

短期內(nèi)，家居企業(yè)與大型地產(chǎn)廠商的合作或?qū)�帶來增長，但長期來看，二手房市場有望成為新的爆發(fā)點。根據(jù)招商證券研究所數(shù)據(jù)，2019年中國定制家居市場規(guī)模預計達到1936億元。此外，隨著定制家居產(chǎn)品的滲透率不斷提高，手工打制產(chǎn)品的逐漸退出，定制家居行業(yè)規(guī)模有望繼續(xù)擴大。此背景下，二八定律決定了行業(yè)龍頭的機遇還在于集中度提升。目前來看，盡管歐派家居已然成為定制家居行業(yè)“超一線”品牌，但整個家居行業(yè)市場規(guī)模，允許歐派家居有更廣闊的上升空間。從“超一線”到行業(yè)寡頭，歐派家居，面前的藍海巨大且遼闊。

近期，中國500強企業(yè)高峰論壇發(fā)布了“中國制造企業(yè)500強”榜單，歐派家居名列其中，這是我國定制家居企業(yè)首次進入中國制造業(yè)企業(yè)500強，意味著歐派家居的品牌力取得新一個里程碑。品牌力是企業(yè)多年來提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及品牌宣傳所積累起來的口碑，與企業(yè)規(guī)模形成正反饋。持續(xù)正向反饋之下，其品牌效應(yīng)將越來越好。

目前，歐派采用對原材料嚴格把關(guān)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時拓展了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的品類數(shù)量、經(jīng)銷門店。長期來看，產(chǎn)品和渠道仍是不變的邏輯。一個核心問題：對于消費者而言，未來最需要的是什么？是極致的個性化產(chǎn)品與服務(wù)，以及可獲得性。反映在家居行業(yè)，這包含三個方面：個性化、智能化、流量轉(zhuǎn)化。

個性化要求持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新和定制化。2019年，歐派家居研發(fā)支出達6.42億元，位列行業(yè)最高，通過與頂級設(shè)計師、工作室合作，保證原創(chuàng)設(shè)計。此外，歐派家居形成了定制家居大規(guī)模非標定制產(chǎn)品制造模式，定制家居產(chǎn)品生產(chǎn)總規(guī)模居于行業(yè)第一，擁有亞洲規(guī)模最大的定制家居生產(chǎn)基地，這意味著柔性化生產(chǎn)和個性化產(chǎn)品的能力。

智能化方面，歐派家居已經(jīng)先行一步。2019年，以智能家居為定位的成都基地正式投產(chǎn)運營，至此，歐派分布全國東南西北的無錫、清遠、成都、天津AI工廠集群矩陣已然形成。歐派的設(shè)想是，在中國制造2025與工業(yè)4.0大趨勢下，融合互聯(lián)網(wǎng)與智能制造技術(shù)理念，全新構(gòu)造一體化的研發(fā)、制造、營銷、行政信息化管理平臺，做到從亞洲輻射全球，其產(chǎn)品已經(jīng)銷往6大洲118個國家。

最后，是流量轉(zhuǎn)化。當前，家居行業(yè)新興渠道快速涌現(xiàn)，入口過去以單一的建材城、臨街門店為主，形成了線上（傳統(tǒng)電商+直播等新零售）+線下（建材城、臨街店、家裝公司等）立體的渠道類型。而由于家具行業(yè)的線下體驗式消費特點，目前家居行業(yè)在線上的滲透率仍不及10%，但各家正在搶占高地。

從淘寶、天貓、京東等電商平臺，以及抖音、快手等社交型內(nèi)容平臺來看，目前歐派已經(jīng)擁有自建線上商城，將商城內(nèi)容輸出到天貓、京東等平臺，并不斷投入資金從百度、今日頭條等渠道購買流量引至自建商城，同時也通過抖音、快手在內(nèi)的線上平臺運營。6月12日，歐派聯(lián)合王小騫的“總裁‘騫’到，直補1個億”直播活動，實現(xiàn)了“3小時3萬單”的成績，若后續(xù)繼續(xù)加大投入，或?qū)②A得更好戰(zhàn)績。而3月和7月分別推出的天網(wǎng)云爆直播活動，均拿下15萬個訂單的驕人成績，也體現(xiàn)出歐派家居的后發(fā)制人的沖擊力。除此之外，歐派還在積極打造第二發(fā)動機，構(gòu)建全新小程序及MCN板塊，力圖徹底變革行業(yè)營銷模式。

可以看出，近幾年，歐派在品牌戰(zhàn)略上，展現(xiàn)除了非同一般的前瞻性。從發(fā)布大家居戰(zhàn)略，到《歐派制造2025》，從打造第二品牌歐鉑麗，到整合各類名牌資源的“名牌計劃”、打造小程序、構(gòu)建歐派特色MCN模式，可以說，始終走在行業(yè)前列的歐派家居，領(lǐng)先地位暫時不可撼動。

2019年10月，歐派家居執(zhí)行總裁譚欽興在接受采訪時曾表示，未來5-6年，歐派家居的目標是千億市值。2020，風嘯雨狂，驚雷滾滾，破局在何處？歐派言道：激活內(nèi)部、馳援終端、釋放戰(zhàn)力、全力搶單。

守正秉新，披堅執(zhí)銳，在凄風苦雨中趟出一條大道來，歐派家居在超一線品牌的體量下，未來可期。（作者：花錦）

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來源：億歐