一季度行業(yè)數(shù)據(jù)下滑價(jià)格戰(zhàn)苗頭再現(xiàn)洗牌后家居市場(chǎng)能否反彈？

近日，41家上市家居企業(yè)發(fā)布一季度業(yè)績(jī)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，其中近9成企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，18家企業(yè)出現(xiàn)明顯虧損。雖然一季度家居行業(yè)數(shù)據(jù)展現(xiàn)出明顯負(fù)增長(zhǎng)，但紅星美凱龍、富森美等部分企業(yè)透露，結(jié)合半年數(shù)據(jù)來看，整體營(yíng)收仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，記者了解到，家居市場(chǎng)上闊別多時(shí)的“價(jià)格戰(zhàn)”、“套餐戰(zhàn)”似乎已重新上演。分析人士指出，家居市場(chǎng)的需求尚在，但如何成功轉(zhuǎn)化，是企業(yè)后期需要著重關(guān)心的方向和重點(diǎn)。

一季度超90%企業(yè)凈利潤(rùn)下滑

“從沒有哪一年的上半年，會(huì)讓人如此印象深刻。”尚品宅配店面內(nèi)銷售經(jīng)理小王的一句話，道出了家居企業(yè)上半年的辛酸。

從41家上市企業(yè)發(fā)布的一季度報(bào)中，記者發(fā)現(xiàn)，僅有居然之家、中源家居、我樂家居3家企業(yè)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其他企業(yè)一季度營(yíng)收均同比下滑；凈利潤(rùn)方面，僅東方雨虹、亞振家具、夢(mèng)百合、顧家家居4家同比上漲，其它37家企業(yè)凈利潤(rùn)均同比下滑，占比90.24%。其中16家凈利潤(rùn)下降超過50%。

舉例來看，發(fā)布一季度報(bào)的9家上市定制家居企業(yè)中，除我樂家居外，其它8家企業(yè)一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)均為負(fù)增長(zhǎng)。8家負(fù)增長(zhǎng)企業(yè)中，歐派家居以14.3億元的營(yíng)收位居第一，但營(yíng)收同比仍下滑35.09%；索菲亞同比下滑35.58%。

分析人士指出，往年一季度為家居市場(chǎng)淡季，大部分定制行業(yè)的訂單延后。對(duì)此，記者走訪了多家定制企業(yè)求證。“往年一季度的確是定制企業(yè)的淡季，尤其是春節(jié)這個(gè)時(shí)間段，會(huì)停滯一段時(shí)間。”志邦家居店內(nèi)一位銷售人員告訴記者，往年企業(yè)的訂單都是在一季度之后開始大批量恢復(fù)，今年由于受疫情影響，訂單的時(shí)間較往年推遲的時(shí)間更長(zhǎng)，就單店來看，自復(fù)工以來，已經(jīng)出現(xiàn)了大幅恢復(fù)。

“2020年一季度報(bào)數(shù)據(jù)中不難看出，整體行業(yè)的淡季比往年還要淡。”該分析人士指出，待疫情結(jié)束后，家居行業(yè)或許還將面臨原材料成本上漲、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，雖然一季度各企業(yè)業(yè)績(jī)并不理想，但基于市場(chǎng)全面復(fù)工及上半年五一大促、618等節(jié)點(diǎn)的出現(xiàn)，龍頭企業(yè)半年數(shù)據(jù)或?qū)⒛鎰?shì)上揚(yáng)，行業(yè)洗牌分化在即。

“價(jià)格戰(zhàn)”“套餐戰(zhàn)”重現(xiàn)市場(chǎng)

家居展會(huì)推遲舉辦、零售賣場(chǎng)延期開業(yè)……上半年的種種波動(dòng)，讓“靠市場(chǎng)、靠客源”的家居行業(yè)，走的愈發(fā)艱難。

幾年前，“價(jià)格戰(zhàn)”和“套餐戰(zhàn)”是眾多家居企業(yè)常用的“獲客手段”。市場(chǎng)上“888元/平方米”、“698元/平方米”的競(jìng)相比價(jià)套餐產(chǎn)品隨處可見。所謂的價(jià)格戰(zhàn)，一般指企業(yè)之間競(jìng)相降低產(chǎn)品價(jià)格，以求占有更多市場(chǎng)份額；而套餐戰(zhàn)，則通常多指家裝企業(yè)與同領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)品牌接連推出每平方米更低價(jià)格的裝修套餐。

但隨著近些年更多企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、內(nèi)部管理和產(chǎn)品質(zhì)量等，所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”似乎漸漸的淡出了人們的視線。

而近期記者觀察到，市場(chǎng)上“消失許久”的價(jià)格戰(zhàn)和套餐戰(zhàn)，有了“殺回馬槍”的苗頭。疫情之下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，一些企業(yè)帶頭降價(jià)，“搶人搶市場(chǎng)”的大戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。

記者在走訪賣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，左右沙發(fā)在電梯兩邊掛出了醒目的“真皮沙發(fā)僅售5999元”的條幅；喜夢(mèng)寶家居618的優(yōu)惠活動(dòng)現(xiàn)在依舊可用……其他各品牌也紛紛將優(yōu)惠活動(dòng)詳情擺在了店面最顯眼的位置。

“一些企業(yè)受困于當(dāng)下市場(chǎng)整體形勢(shì)，為了不被淘汰，被迫只能重新采取這種方式，以此吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。”一位不愿具名的行業(yè)協(xié)會(huì)專家稱，企業(yè)的這種做法，在當(dāng)下來看，是可以被理解的。“但如果企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)僅是為了吸引到更多客源，進(jìn)而由于‘爆單’而降低了產(chǎn)品的原有品質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者的傷害還是很大的。”

早在價(jià)格戰(zhàn)“盛行”時(shí)，便有業(yè)內(nèi)人士指出，這種方式只會(huì)短時(shí)間在市場(chǎng)上取得成效，如果后期的產(chǎn)品質(zhì)量、管理、售后服務(wù)等方面跟不上，企業(yè)受到的創(chuàng)傷更大。

“家居行業(yè)的毛利率通常在20%左右屬正常范圍，但據(jù)我了解，目前有企業(yè)為了能有生意做，把毛利率降到了5%，甚至更低。”光明家具一位銷售員告訴記者，當(dāng)企業(yè)競(jìng)相壓低價(jià)格時(shí)，難免為了“保本”而不得不壓縮產(chǎn)品質(zhì)量。“長(zhǎng)期來看是對(duì)品牌形象的一種嚴(yán)重?fù)p傷。”

但與此同時(shí)，也有不少企業(yè)表示，并不會(huì)因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)艱難，就降低產(chǎn)品品質(zhì)，去打所謂的價(jià)格戰(zhàn)和套餐戰(zhàn)。而是會(huì)通過不斷創(chuàng)新、或是依托線上直播等渠道和方式，去增加品牌的關(guān)注度，增加客源，保證業(yè)績(jī)。

“在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，不論怎樣，消費(fèi)者都會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。”曲美家居負(fù)責(zé)人告訴記者，對(duì)于像家居這樣低頻行業(yè)來說，企業(yè)把精力放在性價(jià)比上無可厚非，但性價(jià)比絕不等同于低價(jià)格。“把力氣都用在產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品質(zhì)量等方面才是家居企業(yè)最該做的。”在她看來，獲客的方式有很多種，以價(jià)格博眼球的方式終會(huì)被市場(chǎng)淘汰，只是時(shí)間問題。據(jù)悉，今年上半年，曲美家居通過“店長(zhǎng)直播帶貨”等線上渠道，令營(yíng)收保持在穩(wěn)定且增長(zhǎng)的范圍內(nèi)。

充分挖掘存量市場(chǎng)需求

上半年家居市場(chǎng)的“停滯”，使原本近4萬億的家居市場(chǎng)中至少30%-40%的市場(chǎng)份額被空置。對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流、從業(yè)者心態(tài)還是消費(fèi)需求來說，都達(dá)到了一個(gè)臨界點(diǎn)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱：泛家居市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍在，不需盲目悲觀。

但家具市場(chǎng)真正需要什么？市場(chǎng)需求集中在哪里？需求如何轉(zhuǎn)化？

“市場(chǎng)需要真正高品質(zhì)的產(chǎn)品，品質(zhì)永遠(yuǎn)是品牌口碑的保障。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果企業(yè)只想著賺一波“快錢”，那么只會(huì)加快被市場(chǎng)淘汰的速度。回歸產(chǎn)品、做好產(chǎn)品、做好服務(wù)和品牌，才是根本。“其次是創(chuàng)新。”他表示，只有不斷提升自己，才有可能跟得上市場(chǎng)變化的節(jié)奏。“家居行業(yè)更新?lián)Q代的速度非�？欤瑘�(jiān)持品質(zhì)和創(chuàng)新，才會(huì)走得更好更遠(yuǎn)。”

除了企業(yè)自身的定位和轉(zhuǎn)變，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求在哪里，更是下半年行業(yè)的重中之重。

“作為房產(chǎn)下游的家居行業(yè)，下半年的形勢(shì)也會(huì)在一定程度上受制于房產(chǎn)行業(yè)的表現(xiàn)。”中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺表示，家具行業(yè)目前雖然處于增幅下降期，但市場(chǎng)會(huì)自行調(diào)節(jié)。

業(yè)界也同樣認(rèn)為，家居行業(yè)或?qū)㈦S樓市一起逐漸回暖。“今年我國(guó)新開工全裝修成品住宅目標(biāo)比例達(dá)30%，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家80%的精裝滲透率，我國(guó)精裝房市場(chǎng)仍有很大的增長(zhǎng)空間。”業(yè)內(nèi)人士表示，精裝房政策的迅速推進(jìn)，或令大宗業(yè)務(wù)成為家居行業(yè)新“藍(lán)海”。

除此之外，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)表示，家居行業(yè)應(yīng)挖掘存量房市場(chǎng)需求。“這個(gè)部分有無限潛力。”他認(rèn)為，家居企業(yè)只要跟上房企的步伐，就可以通過產(chǎn)品升級(jí)換代來滿足消費(fèi)者的需求。

進(jìn)入下半年，消費(fèi)需求開始逐漸重啟。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)家居企業(yè)來說，當(dāng)下不能一味等待，布局已經(jīng)到了關(guān)鍵的時(shí)刻。

“越是不確定性爆發(fā)的時(shí)候，機(jī)會(huì)也就越多。”在朱長(zhǎng)嶺看來，在經(jīng)歷了上半年的波動(dòng)之后，家居行業(yè)的格局和商業(yè)模式面臨了新的洗牌，未來，線下將不再是購(gòu)買家居產(chǎn)品的唯一渠道。“線上購(gòu)物讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了便捷性與高效性，在無形中培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣。家居行業(yè)不得不與這一趨勢(shì)融合，變被動(dòng)為主動(dòng)。”

總體來看，家居需求仍是剛需，有著萬億級(jí)市場(chǎng)份額的行業(yè)，在疫情過后反彈的勢(shì)能也將是巨大的。

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來源：中國(guó)木業(yè)網(wǎng)