直播電商歷經(jīng)四年，從最初僅有淘寶直播和蘑菇街兩個(gè)平臺(tái)參與，到現(xiàn)在直播帶貨發(fā)展成為各平臺(tái)標(biāo)配。主播類(lèi)型也從單純網(wǎng)紅，變?yōu)槊餍�、CEO、政府官員，主播種類(lèi)多元化；帶貨品種也從美妝、服飾類(lèi)豐富到如今各類(lèi)商品，甚至包括車(chē)、房、火箭等。2020年，疫情催化下，直播電商更是成為強(qiáng)勢(shì)風(fēng)口。

那么，直播電商究竟改變了什么？何以如此“火爆”？

億歐智庫(kù)在《“帶貨”的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》中指出，直播電商對(duì)傳統(tǒng)電商人”、“貨”、“場(chǎng)”的改變?cè)谟冢杭夹g(shù)的新場(chǎng)景應(yīng)用極大豐富“場(chǎng)”的類(lèi)型和提高零售效率； KOL的出現(xiàn)增加 “場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)”新角色，提升了流量轉(zhuǎn)化率，并促使產(chǎn)業(yè)鏈原有玩家提供融合服務(wù)，同時(shí)催生新產(chǎn)業(yè)鏈角色。具體表現(xiàn)在：

（1）電商技術(shù)應(yīng)用于直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)，開(kāi)辟了全新的直播電商“場(chǎng)”，提升了“場(chǎng)”的豐富性；

（2）直播技術(shù)使原本電商平臺(tái)所能展現(xiàn)的商品信息更加豐富，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提升流量轉(zhuǎn)化率；

（3）KOL成為直播電商平臺(tái)的“場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)”，作為“前臺(tái)”直面消費(fèi)者，主播個(gè)人特色影響場(chǎng)內(nèi)流量轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率；

直播技術(shù)使原本電商平臺(tái)所能展現(xiàn)的商品信息更加豐富，提升流量轉(zhuǎn)化率

從需求端來(lái)看，直播電商平臺(tái)作為“人”、“貨”交易的“場(chǎng)”，承載商品信息流、人流。商品的展示需要通過(guò)直播推流、拉流等技術(shù)來(lái)采集、播放商品信息及主播講解內(nèi)容。商品信息呈現(xiàn)效果、用戶接收商品信息的體驗(yàn)成為平臺(tái)選擇直播技術(shù)的基本考慮因素；此外，平臺(tái)還需要考慮直播內(nèi)容的安全合規(guī)、留存復(fù)用等其他因素。

直播延遲高、商品信息呈現(xiàn)質(zhì)量低、不同直播場(chǎng)景業(yè)務(wù)適配難、直播資產(chǎn)難以有效利用是當(dāng)前平臺(tái)直播賣(mài)貨的普遍痛點(diǎn)。

從技術(shù)特點(diǎn)來(lái)看，直播電商要求高清流暢、低延遲、高并發(fā)訪問(wèn)量的音視頻處理及傳輸能力，對(duì)計(jì)算能力、網(wǎng)絡(luò)帶寬、實(shí)時(shí)存儲(chǔ)、節(jié)點(diǎn)等底層基礎(chǔ)資源的豐富度和彈性能力有極高的要求，具備這種服務(wù)能力的主要是云廠商。

不同云廠商除了提供視頻采集、前處理、編碼、推流、轉(zhuǎn)碼、分發(fā)、播放等基本直播技術(shù)解決方案之外，還基于自身生態(tài)的優(yōu)勢(shì)或聯(lián)合上層電商SaaS解決方案伙伴提供增值服務(wù)。例如騰訊云的直播電商解決方案融合了騰訊廣告資源，為商家提供精準(zhǔn)用戶推薦服務(wù)。

電商技術(shù)應(yīng)用于直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)，開(kāi)辟了全新的直播電商“場(chǎng)”

依據(jù)下游客戶市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道不同，電商SaaS企業(yè)主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)以服務(wù)淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商家為主，代表公司如光云科技、愛(ài)用寶；另一類(lèi)以服務(wù)微信、快手、抖音等社交平臺(tái)上的電商商家和線下零售賣(mài)家為主，代表公司如微盟。

由于直播并不能改變商家在傳統(tǒng)電商平臺(tái)獲取流量成本畸高的現(xiàn)狀，因此電商平臺(tái)內(nèi)的增量電商SaaS服務(wù)需求并不多；而微信、快手、抖音等社交平臺(tái)提供了新的電商流量入口，平臺(tái)前期在自建完善電商系統(tǒng)的同時(shí)，也鼓勵(lì)商家與電商SaaS服務(wù)商合作，以便快速建立起平臺(tái)的電商生態(tài)體系。因此，社交平臺(tái)電商SaaS服務(wù)商將在直播電商中迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

電商SaaS服務(wù)商為商家在平臺(tái)開(kāi)店提供基礎(chǔ)工具和增值服務(wù)。增值服務(wù)包括流量獲取、營(yíng)銷(xiāo)推廣、金融服務(wù)等。其中，直播作為流量轉(zhuǎn)化功能模塊嵌入電商SaaS中。以微盟為例，微盟微商城全渠道小程序電商解決方案以商城為基礎(chǔ)框架，兼容微信、QQ、百度、支付寶、抖音等平臺(tái)，從店鋪裝修、商品管理、訂單管理、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等維度幫助企業(yè)搭建私域電商。

KOL成為直播電商平臺(tái)的“場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)”主播個(gè)人特色影響場(chǎng)內(nèi)流量轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率

相比傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，MCN和KOL加入后，傳統(tǒng)AISAS購(gòu)物模式向AFAS購(gòu)物模式轉(zhuǎn)變，縮短了消費(fèi)者從產(chǎn)生興趣到完成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)閉環(huán)，消費(fèi)者出于對(duì)KOL的信任和專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品講解，減少了產(chǎn)生興趣和主動(dòng)搜索環(huán)節(jié)。

從供給和需求的角度，KOL在直播電商中起到不同作用。在供給端，KOL服務(wù)于品牌主；在需求端，KOL為消費(fèi)者提供服務(wù)。

直播帶貨KOL種類(lèi)分為明星/藝人、總裁/企業(yè)家、政府機(jī)構(gòu)、垂直類(lèi)網(wǎng)紅、專(zhuān)業(yè)主播五類(lèi)。KOL兼具渠道屬性和媒體屬性。不同類(lèi)KOL屬性分布如下圖所示。媒體屬性強(qiáng)弱依次是明星/藝人、企業(yè)家/總裁、垂直類(lèi)紅人、專(zhuān)業(yè)主播和政府機(jī)構(gòu)。渠道屬性強(qiáng)弱依次是專(zhuān)業(yè)主播、垂直類(lèi)紅人、明星/藝人、企業(yè)家/總裁和政府機(jī)構(gòu)。在直播帶貨時(shí)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作形式經(jīng)常出現(xiàn)，比如專(zhuān)業(yè)主播+政府機(jī)構(gòu)。

當(dāng)前，KOL帶貨能力馬太效應(yīng)凸顯。由于頭部主播擁有大量粉絲群體再加上平臺(tái)給予流量?jī)A斜，會(huì)形成強(qiáng)者恒強(qiáng)局面。大量購(gòu)買(mǎi)力和高轉(zhuǎn)化率給予了頭部主播議價(jià)權(quán)，能夠使頭部主播從品牌商那持續(xù)獲得“全網(wǎng)最低價(jià)”，從而持續(xù)吸引用戶，達(dá)到一個(gè)良性循環(huán)。

頭部主播開(kāi)始打造自主品牌，形成新的供貨渠道。如快手的辛巴創(chuàng)辦了“辛有志嚴(yán)選”，用戶可以通過(guò)淘寶和微信公眾號(hào)小程序購(gòu)買(mǎi)。淘寶直播的頭部主播薇婭有自己的淘寶店，已經(jīng)開(kāi)了7年，有2700萬(wàn)粉絲，在售產(chǎn)品包括“定制”化服裝。而被抖音簽下的羅永浩也在2020年5月28日開(kāi)設(shè)淘寶店，店名為“交個(gè)朋友專(zhuān)屬店”，里面賣(mài)一些錘子科技的T恤和飲料，并且根據(jù)億歐智庫(kù)調(diào)研，羅永浩的選品團(tuán)隊(duì)曾到東莞進(jìn)行調(diào)研，準(zhǔn)備自己做嚴(yán)選。

億歐智庫(kù)判斷，未來(lái)，基于KOL個(gè)人屬性和快速迭代的特征，將會(huì)大批新興KOL聯(lián)名品牌。

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9月10日，億歐智庫(kù)研究院院長(zhǎng)由天宇將在“騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)-電商專(zhuān)場(chǎng)”解讀《“帶貨”的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，點(diǎn)擊鏈接即可報(bào)名，預(yù)約大會(huì)直播，看官方精彩報(bào)告解讀。

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