“我們經(jīng)常說悲觀者往往正確，樂觀者才會成功。對于我們這代人，只有積極和樂觀，才能夠扭轉(zhuǎn)現(xiàn)實。”

說起場景實驗室的創(chuàng)始人吳聲，網(wǎng)上令人眼花繚亂的身份不少，且個個擲地“有聲”。從“凡客誠品副總裁”、“京東商城高級副總裁”到“羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人”、“京東集團顧問”，再加上一年一度的“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布”，隨著他越來越被關(guān)注，關(guān)于他的爭議也從未停歇。

對此吳聲坦然地回應(yīng)：“我現(xiàn)在已經(jīng)不看評論了，從前可能會看。”

接著他又補充，“我覺得當(dāng)下這個時代，有爭議是必然的，如果今天不被爭議，反而可能是因為沒做好。”

從2015年，吳聲出版了《場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》，其中“場景”一詞讓他成為了業(yè)界的紅人。時隔五年，他在2020年8月出版《場景紀元：從數(shù)字到場景的新商業(yè)進化》，再次升級迭代“場景方法論”，像他以往的作品一樣，這本書也依然引發(fā)了大家熱議。

近日，億歐在場景實驗室位于北京的辦公室造物空間，與吳聲進行了一次訪談——關(guān)于他的作品、他的“使命”、以及他對場景的信仰。

從《場景革命》到《場景紀元》

造物空間位于北京751園區(qū)，距離“新物種爆炸”大會的舉辦地‘79罐’僅800米左右。這棟外形頗具工業(yè)風(fēng)的三層小樓，是吳聲和場景實驗室團隊在北京的“大本營”。不同于建筑外形的冰冷，建筑內(nèi)部是溫暖而堅定的——從以“閱覽”為主題的小型策展區(qū)，到充滿細節(jié)設(shè)計的自由辦公區(qū)，造物空間如同它的名字一樣，靜謐而充滿創(chuàng)造力。

踏入?yún)锹暤霓k公室，一張長桌占據(jù)了房間中心，靠墻的書架上被獎杯和各類書籍填得滿滿當(dāng)當(dāng)。“（我的閱讀量）可能比別人想象中要大，會很短的一段時間內(nèi)同時看六七本書，”吳聲說，“但更重要的還是思考。”

約翰·洛克曾經(jīng)說過：“是思考使我們把閱讀的東西變成自己的。”而吳聲在閱讀中積累的思考，再次與他十?dāng)?shù)年的行業(yè)經(jīng)驗一起，以寫作的方式呈現(xiàn)出來——五年時間，從《場景革命》再到《場景紀元》，吳聲對于“場景”一詞的信念從未消失，反而更加深厚。

對于書名中“紀元”一詞的運用，吳聲相信，商業(yè)已經(jīng)進入了一個全新的周期，而使他做出這個判斷的是不斷加深的數(shù)字化。

隨著疫情而來的數(shù)字化加速，使我們曾經(jīng)認為的一系列攻堅克難，像是一夜之間就跨越了數(shù)字鴻溝。從掃碼購物的支付到健康碼驗證身份，連一些數(shù)字化程度普及很低的領(lǐng)域，其商業(yè)結(jié)構(gòu)都正在被數(shù)字化的蔓延所重塑。

媒介交互引向產(chǎn)品迭代

加拿大著名媒介思想家麥克盧漢在他的《理解媒介》一書中提出了著名的“媒介即信息”理論，他認為媒介從本質(zhì)上看是人的延伸。而《場景紀元》的后記題目是：人是場景，仍在延伸。吳聲坦言，這二者本質(zhì)上并無差別:“本質(zhì)上都是對人的一種解放。”

如今我們在討論媒介時，總離不開一個“泛”字——無論是“泛信息”還是“泛服務(wù)”，都可以理解為商業(yè)本身的要素融合。媒介所產(chǎn)生的力量可以改變?nèi)说年P(guān)系與活動的形態(tài)，例如當(dāng)下風(fēng)靡全國的抖音、快手、B站等。

而吳聲很早以前就開始關(guān)注這些現(xiàn)象了。對于這些成立時間不長卻已風(fēng)生水起的企業(yè)，吳聲這樣歸類它們成功的關(guān)鍵：連接的能力和（用戶）接受的門檻。“用戶對于短視頻的接受門檻較低，不需要過多的智力成本就可以完成信息的到達。然而，分發(fā)只是一部分，產(chǎn)品更重要的一部分是交互。”吳聲說。

若讀過《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》，應(yīng)當(dāng)對交互一詞并不陌生。但交互不只是UGC或PUGC等的用戶自發(fā)表達，更是服務(wù)和數(shù)據(jù)的反饋。用戶的正向交互和反饋會形成產(chǎn)品的更新?lián)Q代：以手機屏幕為例，“曲面屏”派與“直面屏”派并不是品牌隨意決定，而是基于不同的用戶圈層和審美習(xí)慣得來的。

這些產(chǎn)品的變化和迭代都是以用戶交互的反饋數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。在討論這種變化時，吳聲認為，媒介速率包括分發(fā)速率和反饋速率，而媒介的強度分為連接性的強度（到達的能力）以及交互性的強度。

“前者導(dǎo)致沉浸，后者才會引向進化和迭代，也就是新物種。”

“凡人所能想象之事，必會有人將其實現(xiàn)”

說起場景實驗室，吳聲的臉上難掩驕傲，“我把它稱之為‘具體的智慧’——我們肯定是一個小微企業(yè)，但是我們希望它有足夠的智慧。”

由四十余人組成的場景實驗室，究竟在做些什么事情？吳聲將業(yè)務(wù)拆解成了兩部分：企業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)和新物種孵化。

“在這個過程中，我們也在尋找一些更加標準化的方法論。”吳聲簡單地解釋。“雖然目前還是偏個性化服務(wù)，但我從能力模型上是可以比較標準化地做到一些輸出的。”

新物種實驗計劃就是這些“標準化”之一。新物種實驗計劃在2016年開始發(fā)起，如今已是運營的第五個年頭。

據(jù)吳聲介紹，報名加入計劃的大都是中小企業(yè)，而該計劃通過一些具體指導(dǎo)——從線上或線下的定期分享、到場景的權(quán)益測試等，幫助成員進行商業(yè)模式的跨界升級和轉(zhuǎn)型。

而與往年不同的是，今年的新物種實驗是圍繞場景訂閱所開展的。

作為一種新的商業(yè)模式，場景訂閱是以場景解決方案為基礎(chǔ)形成權(quán)益生態(tài)，并通過場景激活來重新分類和占用用戶的有效時間。簡單來說，就是基于場景使用去計費。這其中的轉(zhuǎn)變是，把關(guān)注點從“我想從用戶身上得到的”和“我手中有的資源”到“用戶在使用中真正需要的”。

那么按場景計費將會取代按資源來計費嗎？又將如何進行實操？吳聲表示，目前由于資源供給和用戶需求中間存在著平衡，兩種計費方式也還是平衡的，并且不可能有一方被完全顛覆。

即使是這樣，吳聲依然認為，在當(dāng)今的商業(yè)世界中，以后向付費為代表的場景計費趨勢已初具規(guī)模。他以支付寶為例解釋：“芝麻信用會員不需要提前付費，而是根據(jù)用戶的信用（評分），使用完之后再根據(jù)使用的頻次和數(shù)量付費——這其實就有一點場景計費的雛形了。”

于是對于中小企業(yè)來講，了解游戲規(guī)則就變得至關(guān)重要。吳聲指出，企業(yè)在設(shè)計“會員制/訂閱制”的過程之中，真正的難點其實在于戰(zhàn)略上的認知。

“很多人認為會員制只是用戶運營的一個模塊，或是業(yè)務(wù)上的一種輔助——他們甚至都不能理解這其中是如何賺錢的。”因此，在為新物種實驗計劃選擇成員時，場景實驗室更傾向于一些“理解能力強”的公司，其中互聯(lián)網(wǎng)公司占了多數(shù)。

吳聲認為，他和場景實驗室希望成為企業(yè)在這條并不好走的道路上的“引路人”。

勇于表達的人

僅出版兩月有余的《場景紀元》，在豆瓣讀書的評分在7.4分左右，相較于同期上線的其他幾本重點推薦書籍，并不是特別突出的成績。顯然，吳聲對于場景一詞的信仰雖巋然不動，但并沒有頃刻打動所有人。

但吳聲對此并不介意。他認為，《場景紀元》這樣的書真正的受眾群體是那些“對整個公司戰(zhàn)略有責(zé)任、有能力的人”。

“我的書在（一些公司的）創(chuàng)始人里面口碑都很好，這讓我挺感動。”吳聲回憶起前不久去廣州出差時，有一位企業(yè)家給他展示了自己收藏的《超級IP》和《新物種爆炸》，上面有滿滿的批注，盡是這位讀者的思考。

從這個角度看來，這些作品是得到了不少正反饋的——這些也是他唯一在意的反饋。

“這個時代所需要的并不是面面俱到。”吳聲表示，這個時代需要的是一種“見微知著”——我們需要真正意義上理解這個時代的變化過程、理解創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)始人的痛點，給到他們必要的、合理的啟發(fā)。

而對于網(wǎng)絡(luò)上存在的一些批判和質(zhì)疑聲，吳聲顯得有些無奈：“這么說吧，任何時候，勇于表達的人免不了會被誤解，這是第一。”

“第二，我覺得幫助這個時代重的孤獨的創(chuàng)業(yè)者，（為了）讓他們少走彎路而去做一些預(yù)測，以便讓他們有一些更好的借鑒和參考，我覺得這件事特別值得。”

外界對于吳聲有各式各樣的定義，那么他是如何定義自己的呢？吳聲對自己只有一個要求：今日之我較昨日之我須有新知。在他讀過的書里，很多都不乏有真知灼見。但他認為，按照今日時代變化的速度，需要不斷地去學(xué)習(xí)、理解與思考、創(chuàng)造。“一招鮮吃遍天”的方法早已失效。

“我覺得連提一下這樣的思路，都是一種機會主義，投機心態(tài)。”吳聲在這方面有自己的堅持。

尾聲

在《場景紀元》的序言里，吳聲這樣寫道：“品類與定位不再是商業(yè)競爭的決定性要素，場景才是。”他認為，對場景的定義即是對產(chǎn)品的定義，而對產(chǎn)品的定義決定了企業(yè)的競爭力，讓場景成為每個創(chuàng)新者更好的籌碼。

對于企業(yè)而言，投資決策里沒有對錯，只有對于場景本身的理解和認知的敏感性，還有領(lǐng)先半步的能力或是領(lǐng)先一步的思維——這些最終會決定我們所創(chuàng)造的價值。

“每一個深的點上、每一個角度都存在著大量的機會——新的品牌機會，或者我們所說的一些‘創(chuàng)業(yè)的機會’，”吳聲意味深長地說，“進化是我們一代人的宿命。我們要學(xué)會不僅僅是擁抱不確定性，還要通過行動能夠更多一點掌握我們自己的命運。”

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來源：億歐