線下“1元店”的生意再起波瀾。

這廂，阿里宣布將在上海推出首家“1元更香體驗(yàn)店”，精選120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家的貨品，全場(chǎng)1元價(jià)格出售；那廂，號(hào)稱“中國(guó)最大十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品更新招股書，2019財(cái)年?duì)I收93億元，擬募資約6億美元。

一張一弛之間，揭開新零售大幕的阿里也瞄準(zhǔn)了“1元店”生意，而深耕線下十余年的名創(chuàng)優(yōu)品，也走到了新的里程碑。業(yè)務(wù)動(dòng)向之外，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富多次在公開場(chǎng)合“嗆聲”馬云，直言“新零售是偽命題”。

兩家不時(shí)擦槍走火，背后深意何在？

名創(chuàng)優(yōu)品、阿里“1元店”、拼多多……這類商業(yè)形態(tài)背后，都有著C2M模式的烙印，而伴隨產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加速迭代，C2M模式或?qū)⒊蔀榱闶奂半娚虡I(yè)態(tài)的大勢(shì)所趨，但各家孰優(yōu)孰劣、孰強(qiáng)孰弱，實(shí)則未見分曉。

這道命題的答案，也關(guān)乎于對(duì)電商新零售的終極拷問(wèn)。

名創(chuàng)故事

10元的數(shù)據(jù)線、15元兩支的護(hù)手霜、15元一副的耳機(jī)……主打日用小百貨的名創(chuàng)優(yōu)品，號(hào)稱超過(guò)95%的產(chǎn)品價(jià)格低于50元，不少消費(fèi)者直言：“10塊錢買根數(shù)據(jù)線，就算壞了也不可惜。”

但“十元店”的招牌，名創(chuàng)優(yōu)品是如何立起來(lái)的？

吳曉波曾評(píng)價(jià)名創(chuàng)優(yōu)品是“撕掉了零售終端價(jià)格虛高這最后一層紙”，包括渠道的陳舊與沉重，以及品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制。吳曉波還強(qiáng)調(diào)，“競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”

簡(jiǎn)言之，C2M就是名創(chuàng)優(yōu)品成功的基石，革除傳統(tǒng)分銷商、經(jīng)銷商層層盤剝利潤(rùn)的模式，極致壓縮產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者的距離。截止目前，名創(chuàng)優(yōu)品超過(guò)80%的商品，是從全球700多家工廠中直接訂制采購(gòu)。

例如名創(chuàng)優(yōu)品旗下有一款產(chǎn)品叫名創(chuàng)冰泉，瓶子設(shè)計(jì)采用了圓錐形，但生產(chǎn)時(shí)找了超過(guò)50家工廠，最后找到的供應(yīng)商，在三個(gè)月內(nèi)打版100多次才最終定型量產(chǎn)。

壓縮鏈路的過(guò)程中，名創(chuàng)優(yōu)品給曾經(jīng)的工廠白牌打造品牌效應(yīng)，中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)率在無(wú)形中增高，而名創(chuàng)優(yōu)品的店面多以加盟模式為主，走輕資產(chǎn)化路線。

最新數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品目前在全球擁有4200家門店，合作超過(guò)800家供應(yīng)商，去年GMV達(dá)到190元；另外，截止2019年的6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品毛利率達(dá)到26.7%。

如今，接近上市的名創(chuàng)優(yōu)品，即將達(dá)到新的里程碑。

名創(chuàng)優(yōu)品成功的背后，實(shí)則是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。從字面上理解，類似盒馬這樣，面向新中產(chǎn)人群，提供高質(zhì)保鮮的產(chǎn)品、極致高效的到家服務(wù)，或許才稱得上消費(fèi)升級(jí)。

但從供應(yīng)鏈上考慮，過(guò)去數(shù)十元、上百元的數(shù)據(jù)線和耳機(jī)，現(xiàn)在統(tǒng)一只賣到10元，甚至更低價(jià)格，這是工廠直采模式在發(fā)揮作用，也同樣是消費(fèi)升級(jí)的新模式。

“名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品不會(huì)經(jīng)過(guò)任何分銷層級(jí)，保證了店里70%的產(chǎn)品可做到標(biāo)價(jià)10元還有錢可賺。10元是一個(gè)黃金價(jià)位，這一定價(jià)不會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生任何購(gòu)買負(fù)擔(dān)，輕松消費(fèi)，解放一代年輕人”，葉國(guó)富說(shuō)。

這正是名創(chuàng)故事的基石所在。

伴隨消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，以C2M為代表的名創(chuàng)優(yōu)品正在激流勇進(jìn)。但在光鮮靚麗的A面背后，名創(chuàng)優(yōu)品則有海水與火焰共存的B面。

2015年至今，名創(chuàng)優(yōu)品一直被侵權(quán)官司纏身。中國(guó)法院裁判文書網(wǎng)顯示，2015年到2018年間，名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)營(yíng)方廣東葆揚(yáng)共涉及20多起侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)糾紛，而僅在去年7月，其就涉及了60多起有關(guān)商標(biāo)、專利權(quán)的法律訴訟。

侵權(quán)爭(zhēng)議背后，名創(chuàng)優(yōu)品還喜歡diss阿里，主角便是葉國(guó)富。

作為名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人，葉國(guó)富經(jīng)常會(huì)在公開場(chǎng)合“打誑語(yǔ)”，他曾表示，“名創(chuàng)優(yōu)品被無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)、屈臣氏列為全球最可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

另外，對(duì)于阿里，葉國(guó)富也不會(huì)“嘴下留情”。他表示，“馬云入股了蘇寧，依然改變不了蘇寧今天店員比顧客多的命運(yùn)；馬云入股了上海百聯(lián)，除了拉幾個(gè)股票漲停板之外，沒有任何的意義。”

而對(duì)馬云提出的新零售理念，葉國(guó)富早在幾年前就表示，“新零售是一個(gè)很大的偽命題，新零售如果是線上+線下的話，是一個(gè)巨大的坑。 ”

葉國(guó)富曾在一次采訪進(jìn)一步解釋稱，新零售并非簡(jiǎn)單的“線上+線下”，而是以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，縱向整合從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到終端的價(jià)值鏈，創(chuàng)造更大價(jià)值，提升運(yùn)營(yíng)效率。

一言一行之間，各家目標(biāo)指向不同。

葉國(guó)富的“產(chǎn)品中心論”有其道理所在，但對(duì)阿里新零售也不能一棒子打死，尤其考慮到阿里近年來(lái)的表現(xiàn)。無(wú)論阿里還是名創(chuàng)優(yōu)品，在新零售浪潮中的終極彼岸不盡相同。

降維打擊

阿里新零售的彼岸何在？

在2016年馬云提出“新零售”概念前后，阿里就已經(jīng)深入到線下零售行業(yè)，包括試水盒馬鮮生，并且戰(zhàn)略投資了易果生鮮、銀泰商業(yè)和三江購(gòu)物等，開啟針對(duì)傳統(tǒng)零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。

不過(guò)，阿里新零售之路也可謂歷經(jīng)九九八十一難。

2016年11月，馬云提出“新零售”概念不足一個(gè)月，阿里旋即入股三江購(gòu)物，洞開新零售改造之旅，后者股價(jià)更是連續(xù)14天漲停，創(chuàng)下自2013年上市以來(lái)的最高紀(jì)錄。

故事開頭足夠精彩，但結(jié)局難言滿意。阿里針對(duì)三江購(gòu)物最大的改造就是上線淘鮮達(dá)專區(qū)，實(shí)現(xiàn)周邊三公里范圍的到家配送，但最終，部分店長(zhǎng)向媒體透露，三江購(gòu)物的淘鮮達(dá)日均訂單只有20單左右。

三江“鄰里店”的一位店長(zhǎng)就曾向媒體透露，“要改造就要上電子價(jià)簽，還要改造貨柜、特批淘鮮達(dá)后倉(cāng)，三江的店主要覆蓋的是周邊小居民區(qū)；上線淘鮮達(dá)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)意義不大。”

新零售改造并非一日之功，阿里&三江模式?jīng)]有happy ending；與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品年銷售已經(jīng)突破百億元，葉國(guó)富也才有diss阿里的底氣。

但三十年河?xùn)|，三十年河西，事情正在起變化。

對(duì)阿里而言，“三江模式”依然是在探路，階段性的失利，也是各家平臺(tái)在新零售變局中在所難免的波折；但在技術(shù)、流量和平臺(tái)化等方面，阿里依然有不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，這是其從底層出發(fā)，給傳統(tǒng)零售商業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)基因。

況且，在外界看來(lái)已沒有新機(jī)會(huì)的電商零售賽道，依然冒出了拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品這樣的新物種，并且有撼動(dòng)阿里底盤的實(shí)力，后者怎能等閑視之。

阿里必須出擊。

在改造三江上失利，并不意味阿里的新零售改造滿盤皆輸。2013年雙十一，馬云用支付寶在銀泰上“咻一咻”買了一雙襪子，意味著二者戰(zhàn)略合作的開始。

在2016年，阿里聯(lián)合銀泰推出“喵街”App，幫助消費(fèi)者在進(jìn)店之前，了解商場(chǎng)內(nèi)品牌優(yōu)惠、停車位等信息；同時(shí)，銀泰和菜鳥物流打通，消費(fèi)者可以線上下單，并且到店自提或者配送到家，全國(guó)數(shù)十家銀泰商場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了10公里內(nèi)兩小時(shí)達(dá)服務(wù)。

改造還在持續(xù)。銀泰會(huì)員與阿里會(huì)員打通，在2017年88會(huì)員節(jié)上銷售額同比增長(zhǎng)77%；銀泰和阿里推出“淘柜姐”短視頻帶貨計(jì)劃，上線不到一天播放量破130萬(wàn)……

對(duì)銀泰百貨如此，對(duì)酒類零售商1919也是如此。過(guò)去，1919的線上訂單往往會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者下單5瓶酒，但送過(guò)去只有3瓶；而在1919后臺(tái)接入阿里云后，其訂單延誤率不到1%，平均60%的訂單能在19分鐘內(nèi)完成。

改變還在發(fā)生，而本質(zhì)上，阿里輸出了自己在品牌營(yíng)銷（線上會(huì)員、內(nèi)容帶貨）、基礎(chǔ)服務(wù)（無(wú)線支付、同城配送）和數(shù)據(jù)中臺(tái)上的系統(tǒng)化能力，逐步分階段推進(jìn)傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型。

同時(shí)，阿里新零售的目標(biāo)也極為清晰；無(wú)論“1元店”還是銀泰百貨，阿里將線下門店作為流量抓手，將用戶帶入自家“動(dòng)物園”，體驗(yàn)淘寶、天貓和餓了么等一系列服務(wù)，從而深度留存用戶、倒逼服務(wù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)關(guān)系。

盤活自家流量的水池，阿里新零售的彼岸已浮出海平面。

因此，不同目標(biāo)與不同的實(shí)現(xiàn)路徑，自然造就了阿里與名創(chuàng)優(yōu)品的分野。前者是以平臺(tái)化的玩法改造供應(yīng)鏈和消費(fèi)體驗(yàn)，而后者的目標(biāo)就是銷售產(chǎn)品、帶動(dòng)GMV。

對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，其在供應(yīng)鏈端有議價(jià)權(quán)，在C端搶占用戶心智，但在互聯(lián)網(wǎng)化上有所短板。因此，名創(chuàng)優(yōu)品第一要?jiǎng)?wù)就是“賣貨”，這也是葉國(guó)富提出“以產(chǎn)品為中心”的根源；而阿里入局新零售，帶來(lái)了技術(shù)、流量和品牌等一整套底層能力。

所以，阿里VS名創(chuàng)優(yōu)品，這更像是一場(chǎng)“降維打擊”。

平臺(tái)化的阿里，相比線下賣貨的名創(chuàng)優(yōu)品，二者競(jìng)爭(zhēng)不在同一維度。如今再回看葉國(guó)富diss馬云的“金句語(yǔ)錄”，這場(chǎng)有關(guān)真假新零售的紛爭(zhēng)也該見分曉了。

真假新零售的口水戰(zhàn)或許到了收?qǐng)鰰r(shí)刻，但淘寶的線下1元店和名創(chuàng)優(yōu)品，都把握住了C2M這一基石，而各家電商及零售平臺(tái)關(guān)于C2M的變革，這場(chǎng)戰(zhàn)事仍未迎來(lái)終局。

C2M沒有終點(diǎn)

過(guò)去兩年，C2M這股浪潮正席卷各家電商平臺(tái)。

和名創(chuàng)優(yōu)品類似，平臺(tái)極致壓縮從產(chǎn)到銷的鏈路，在淘寶、京東等電商平臺(tái)上，曾經(jīng)的地方性品牌，得到了更大的品牌營(yíng)銷和流量加持，而結(jié)合消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的反向定制，這些品牌也有了觸網(wǎng)機(jī)會(huì)。

中國(guó)社科院此前報(bào)告就指出，電商平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)立工廠直購(gòu)等活動(dòng)，既滿足消費(fèi)者追求“超高性價(jià)比”的訴求，又能幫助外銷型制造企業(yè)以“薄利多銷”打造爆款，快速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

因此，C2M入局者無(wú)數(shù)。

2019年初，蘇寧拼購(gòu)?fù)瞥?ldquo;拼品牌”計(jì)劃，為生產(chǎn)過(guò)硬的中小企業(yè)打造自有品牌；同年5月，該計(jì)劃升級(jí)為“拼拼工廠”，旨在利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行反向定制；

2019年619前夕，京東發(fā)布反向定制工作五步法，包括識(shí)別潛力細(xì)分市場(chǎng)、挖掘消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、提供定價(jià)及產(chǎn)品賣點(diǎn)洞察、幫助品牌商大幅縮短新品研發(fā)周期、實(shí)現(xiàn)智能生產(chǎn)和精準(zhǔn)備貨；

2019年3月，淘寶特價(jià)版正式上線，淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海表示，該產(chǎn)品是全球首個(gè)以C2M產(chǎn)業(yè)帶為核心供給的購(gòu)物APP；

……

當(dāng)下，淘寶的“1元店”可謂其C2M戰(zhàn)略的繼續(xù)深入，而另?yè)?jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，C2M定制商品行業(yè)2018年約為175億元，預(yù)計(jì)2022年的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)。

C2M成為電商新格局的關(guān)鍵詞之一，但原因何在？

自阿里提出“五新”、騰訊提出“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”以來(lái)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)正大踏步地邁向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)端，針對(duì)供應(yīng)鏈和制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為互聯(lián)網(wǎng)公司的新命題。

從電商維度思考，消費(fèi)者已經(jīng)得到充分的市場(chǎng)教育，物流、支付等直面C端的服務(wù)工具相對(duì)完善；接下來(lái)，針對(duì)“貨”本身的變革將成為電商競(jìng)爭(zhēng)的題眼，這也與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)高度相關(guān)。

C2M應(yīng)運(yùn)而生。

傳統(tǒng)供銷鏈條被縮短，類似名創(chuàng)優(yōu)品目前推出的數(shù)據(jù)線、護(hù)手霜等日用百貨，這些商品原本就是“薄利多銷型”的產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)在C2M鏈路中被繼續(xù)壓縮。

 “實(shí)惠，是個(gè)普適性的需求。”尤其是針對(duì)規(guī)模化生產(chǎn)的日用品，打造“超高性價(jià)比”依然是滿足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵，也符合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。

顯然，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大格局下，C2M戰(zhàn)場(chǎng)還沒有絕對(duì)領(lǐng)先者殺出，阿里的“1元店”僅僅是開始，名創(chuàng)優(yōu)品上市也并非終局，兩家從不同維度、不同模式攻向新零售的步伐，并沒有停歇。

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