如果此刻打開(kāi)淘寶直播APP，你能在首頁(yè)發(fā)現(xiàn)李佳琦和薇婭的直播間入口。直播間左上角的數(shù)字驚人：1.11億人在觀看李佳琦的直播，9476.4萬(wàn)人則蹲守在薇婭的直播間。

從20日晚上6點(diǎn)半開(kāi)始，直播一直持續(xù)到次日凌晨2點(diǎn)多。兩大主播分別上架了100多款商品。整整8個(gè)小時(shí)，觀眾們都已經(jīng)看累了，不斷有人發(fā)出“好困”的彈幕。主播的分貝始終沒(méi)有減弱。

人間嗩吶李佳琦在直播中不斷用大嗓門(mén)對(duì)著手機(jī)屏幕那頭喊話：“起來(lái)，別睡！”旁邊小助理拿出3只愛(ài)馬仕包包作為抽獎(jiǎng)禮品，同樣高分貝：“過(guò)了12點(diǎn)你一定睡不著！買(mǎi)得到興奮，買(mǎi)不到生氣！”

和去年一樣，薇婭請(qǐng)來(lái)了自己的丈夫助播。他除了復(fù)讀薇婭的口播，還負(fù)責(zé)送出滿天星手表、Dior老花挎包和西門(mén)子冰箱等禮品。

在持續(xù)到凌晨的超長(zhǎng)直播中，李佳琦和薇婭分別獲得1.62億和1.48億的累積觀看量，比去年直接多出1億。

根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚，李佳琦薇婭兩人直播帶貨都超過(guò)了30億元。盡管李佳琦的觀眾人數(shù)略高，但薇婭憑借獨(dú)家的Whoo天氣丹禮盒，拿下了單件商品鏈接破6億元銷(xiāo)售額的紀(jì)錄（計(jì)入尾款后）。凌晨4點(diǎn)，薇婭的工作人員發(fā)了一條朋友圈：“這個(gè)紀(jì)錄，大概只有姐自己能破了吧。”

強(qiáng)大的流量，加上更多品牌的自播，帶動(dòng)淘寶直播APP在蘋(píng)果AppleStore下載榜排到第二的位置。

聚劃算百億補(bǔ)貼等官方直播間，耐克、南極人等商家也熱鬧開(kāi)播，蘭蔻的商家自播更“狠”，出動(dòng)了上百位主播，直播帶貨持續(xù)13個(gè)小時(shí)。

雙11第一天，由達(dá)人、商家、平臺(tái)共同來(lái)按下消費(fèi)狂歡季的啟動(dòng)按鈕，再合適不過(guò)了。

雙11開(kāi)啟，主播滿血復(fù)活

今天只是雙11的起點(diǎn)。

但不論是直播間觀看人數(shù)還是銷(xiāo)售額，都已遠(yuǎn)超去年：

短短10分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年全天。這一數(shù)字對(duì)比去年，增長(zhǎng)了整整4倍。

僅美妝一個(gè)行業(yè)，就有12個(gè)單品在淘寶直播1小時(shí)過(guò)億，包括Whoo天氣丹禮盒、雅萌ACE射頻儀、Tripollar美容儀、資生堂紅腰子精華等爆款。

如果我們將每年11月11日0點(diǎn)當(dāng)做電商行業(yè)的最高潮時(shí)刻，薇婭在去年的雙11巔峰時(shí)刻吸引了4300萬(wàn)人觀看直播，還不到今年雙11序幕拉開(kāi)時(shí)的一半。

薇婭和李佳琦作為最頂級(jí)的主播，已經(jīng)成為媒體觀察直播電商、乃至整個(gè)電商行業(yè)購(gòu)物人群消費(fèi)力的一個(gè)窗口。除了他們，今年雙11預(yù)計(jì)還會(huì)有400位總裁來(lái)到淘寶直播間，300位明星助陣。如果說(shuō)去年雙11商家自播還是一個(gè)新現(xiàn)象的話，今年雙11則會(huì)迎來(lái)現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)。

不少人會(huì)將2016年稱(chēng)作直播電商元年，今年應(yīng)該算是直播電商爆發(fā)年：它在疫情時(shí)被挖掘出了價(jià)值，在618期間迎來(lái)一次小高潮。

此前，有媒體報(bào)道，直播電商熱度下降。但他們忘了，電商像所有季候性的行業(yè)一樣，運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)自成一套獨(dú)特歷法。每年的618和雙11分別是電商人的兩次農(nóng)忙時(shí)節(jié)。

直播作為電商運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)工具，自然也遵循這樣的節(jié)奏。爆發(fā)之后不是疲軟，而是收勢(shì)，等待下一次爆發(fā)。很多人甚至還沒(méi)有耐心等直播電商走掉一個(gè)完整的周期，就給它下了“虛火之后必死”的論斷�，F(xiàn)在，這樣的論斷似乎根本不需反駁。

雙11，比往年多3天

很少人會(huì)認(rèn)為，雙11只是每年11月11日當(dāng)天的活動(dòng)了。

國(guó)慶節(jié)剛過(guò)，就有網(wǎng)友在論壇收集購(gòu)物清單。雙11前夕，“買(mǎi)什么”和“怎么買(mǎi)”一定是被頻繁問(wèn)起的兩個(gè)問(wèn)題。

薇婭在雙11開(kāi)播的商品清單，早在10月4日就已經(jīng)在公眾號(hào)里不斷放出劇透，每天的文案不斷變化，賣(mài)點(diǎn)都是低價(jià)：“贈(zèng)品貴過(guò)正裝”、“比買(mǎi)1送1還瘋狂”、“低至2折”。許多商家的直播預(yù)熱廣告，也早就在寫(xiě)字樓和小區(qū)樓宇間的電梯里循環(huán)滾動(dòng)。

但真正的熱烈氣氛是在10月20日推向了高點(diǎn)。

當(dāng)天下午，天貓邀請(qǐng)了近300家媒體，在上海世博中心宣布2020天貓雙11全球狂歡季正式啟動(dòng)。今年的天貓雙11從“光棍節(jié)”變成了“雙節(jié)棍”——兩波預(yù)售，比以往多三天。

玩法的改變無(wú)非是為了拉長(zhǎng)銷(xiāo)售期，增加消費(fèi)者們點(diǎn)開(kāi)淘寶加購(gòu)的次數(shù)。預(yù)熱、直播、預(yù)售、尾款，種種環(huán)節(jié)讓人長(zhǎng)時(shí)間沉浸在熱烈的購(gòu)物氛圍中，成為一個(gè)持續(xù)時(shí)間比春節(jié)假期還長(zhǎng)的節(jié)日。

普通消費(fèi)者能感受到的這端，#雙十一規(guī)則#、#雙十一玩法#、#李佳琦直播#和#薇婭直播#等話題先后掛上微博熱搜；李佳琦的公眾號(hào)當(dāng)天下午17：25分發(fā)出推文，僅僅5分鐘，這篇直播清單的閱讀量就已經(jīng)到達(dá)10萬(wàn)+。

從朋友圈過(guò)年一般的氛圍，以及網(wǎng)絡(luò)“野生段子手”們圍繞李佳琦衍生出的段子來(lái)看，雙11已經(jīng)做到了這點(diǎn)。

對(duì)電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，雙11的開(kāi)端還要再早得多。

9月份，淘寶APP首頁(yè)改版開(kāi)啟灰度測(cè)試，電商人就開(kāi)始為雙11奔忙了。首頁(yè)banner取消、猜你喜歡上移、單條商品詳情變成微詳情頁(yè)組成的信息流......

平臺(tái)規(guī)則和展示方式的改變，形成了一個(gè)對(duì)電商行業(yè)的輻射圈：品牌和商家、代運(yùn)營(yíng)方、圖文和視頻內(nèi)容生產(chǎn)商、直播機(jī)構(gòu)和基地，每一個(gè)跟電商沾邊的環(huán)節(jié)都需要做出相應(yīng)調(diào)整。

雙11啟動(dòng)前一天，榮耀就宣布，將在雙11期間用上行業(yè)內(nèi)首個(gè)共建的淘寶直播基地。搶榮耀的手機(jī)、平板、PC、電視等等，到直播間逛就行了。品牌自播的在線時(shí)間，將提升至15小時(shí)不斷播，并引入AR虛擬主播、綠幕直播等創(chuàng)新技術(shù)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣看一場(chǎng)直播，薇婭、李佳琦等頭部主播憑借自身的人設(shè)吸粉無(wú)數(shù)，但要在100多個(gè)商品鏈接中等待自己所需的產(chǎn)品上架，再和數(shù)萬(wàn)人一同搶購(gòu)，就會(huì)影響到體驗(yàn)。店鋪也有自己的優(yōu)勢(shì)，直播簡(jiǎn)單明了、優(yōu)惠清晰。

前不久，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報(bào)告中預(yù)測(cè)，今年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10500億元。直播電商行業(yè)從金字塔形向橄欖型轉(zhuǎn)換，商家自播成為支撐起大盤(pán)的中堅(jiān)力量。

在這樣一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)中，站在頂峰的頭部主播仍然亮眼，但已經(jīng)不是唯一的亮點(diǎn)。在常態(tài)化的購(gòu)買(mǎi)行為中，店鋪直播有著頭部主播不可代替的優(yōu)勢(shì)。

大家的雙11

相比早早就拉開(kāi)序幕的淘寶和天貓，消費(fèi)者還看不到抖音和快手有什么大動(dòng)作。凌晨1點(diǎn)左右，當(dāng)薇婭和李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品時(shí)，快手和抖音的直播間依舊是秀場(chǎng)主播們唱歌跳舞、老鐵連線的天下。

但顯然，這兩家急需抓住直播風(fēng)口快速奔跑的視頻平臺(tái)，不會(huì)缺席這次雙11。

前年，快手首次參加雙11時(shí)，僅數(shù)千名網(wǎng)紅參加，擁有4000萬(wàn)粉絲的散打哥一天內(nèi)成交1.6億元。2019年，快手將直播賣(mài)貨前置到了11月5日和6日，數(shù)百萬(wàn)商家參與。

今年的快手，前幾天表示將在11月6日購(gòu)物狂歡節(jié)用流量扶持黑馬主播，還會(huì)拿出上億現(xiàn)金補(bǔ)貼商家，降低對(duì)部分商家收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。頻繁的動(dòng)作，目的自然是為了吸引中小商家參與，補(bǔ)齊自己貨的短板。

而去年首次正式參加雙11的抖音，今年先是簽下直播帶貨界四大天王之一羅永浩，10月以來(lái)，又頻頻做出自建電商的嘗試：和蘇寧易購(gòu)深度合作；不再支持第三方來(lái)源的商品進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)。

至于其他電商平臺(tái)們參與雙11的方式，可能會(huì)更加簡(jiǎn)單粗暴：低價(jià)。

在薇婭、李佳琦兩大主播們發(fā)出直播清單后，拼多多很快根據(jù)自家平臺(tái)上的商品制作出了比價(jià)表；在一個(gè)淘小鋪的購(gòu)物群里，群主自己整理了一份“碾壓”兩人主播的美妝清單，目的自然是為了吸引成員到自己的店鋪下單，以獲取傭金。

它們的比價(jià)方式細(xì)致到每毫升精華或水乳的價(jià)格，如此硬核的比價(jià)方式，線下的日上免稅店也在使用。

這些平臺(tái)或商家都借用了薇婭和李佳琦“人形聚劃算”的招牌——他們已經(jīng)成為行業(yè)的低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，只要比他們低，就是“真·低價(jià)”。

很顯然，雙11早就不是一個(gè)平臺(tái)的狂歡。雙11最初被創(chuàng)造出來(lái)，是和黑五等年中大促一樣，為了幫助商家和品牌出清庫(kù)存。但如今的雙11不止于此：出庫(kù)存變成了推新品。

天貓/淘寶總裁蔣凡在2020天貓雙11的啟動(dòng)會(huì)上提出了“新品、新品牌、新消費(fèi)”的目標(biāo)。這次天貓雙11將提供1400萬(wàn)款商品參加，是去年的1.4倍。整個(gè)平臺(tái)需要依靠新增的商家?guī)��?lái)新的商品供給，而新品類(lèi)和新品牌的供給會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

雙11還是那個(gè)雙11，只是它的驅(qū)動(dòng)力、玩法和參與者，都跟以往大不相同。反倒是直播間，熱鬧、興奮，一切糾結(jié)都是為了0點(diǎn)的下單鋪陳。一如雙11被創(chuàng)造出來(lái)的樣子。