今天，對家居賣場的認(rèn)知基本都是消極的，人流稀少，模式落伍，線上沖擊，沒有未來等，這些感知在很多區(qū)域家居賣場不斷傳出關(guān)門信息，跨國家居賣場陸續(xù)撤出中國，賣場門店經(jīng)營舉步維艱的大環(huán)境下，又被特別強(qiáng)化，強(qiáng)化到懷疑人生，以至于很難提出這樣的問題：賣場還有新機(jī)會(huì)？

不過，不管今天賣場里的門店生意如何，有一點(diǎn)我們目前都可以基本肯定，家居賣場過去是整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)零售的最重要平臺(tái)，現(xiàn)在也是，在未來很長一段時(shí)間也將會(huì)是，但由于家居建材產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度融合，用戶消費(fèi)心智不斷迭代躍遷，跨界與創(chuàng)新不斷推動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈不斷融合，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生巨變，意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的重要環(huán)節(jié)零售賣場必須跟隨變化，這也是肯定的。

那么，什么樣的家居賣場才能適應(yīng)新時(shí)代，賣場里的品牌專賣店應(yīng)該如何進(jìn)化才能適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)？

最近，美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店Costco，在中國的首店上海店被買爆了，成為零售業(yè)的刷頻事件。這對中國零售從業(yè)者的心理沖擊是巨大的，不斷抱怨人流稀少的中國家居零售從業(yè)者心中也是不平靜的，誰說線下就是沒落的黃昏，誰說的，是你的黃昏，不是我的黃昏，Costco幾十年了，來中國還青春。

Costco的火爆，我覺得在某種程度上，應(yīng)該給予了中國賣場零售從業(yè)者以反思，賣場還是有搞頭，關(guān)鍵是怎么搞？同樣，家居賣場、賣場里的品牌專賣店還是有搞頭，關(guān)鍵還是怎么搞。

中國家居賣場還未結(jié)束黃金發(fā)展期

整個(gè)中國家居產(chǎn)業(yè)鏈最近幾年固然在發(fā)生深刻的變化，這種變化甚至一度引起各大賣場對變革的恐慌，但只要仔細(xì)分析，這幾年的變革事實(shí)也證明，家居產(chǎn)業(yè)存在的根基與基本格局并沒有發(fā)生根本性的變化，這些根本要素的繼續(xù)存在是判斷整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展與變革的基石，這些基本要素包括：

第一個(gè)要素是需求的存在。作為衣食住行的住，家居建材與房產(chǎn)緊密相連。這些需求并沒有隨技術(shù)的變化而變化，變化的只是技術(shù)對新品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)效率、對體驗(yàn)、對成本的要求發(fā)生變化。不像有的產(chǎn)業(yè)，完全是產(chǎn)品根本性替代，比如有了汽車，慢慢的馬車就少了，甚至于無，有了手機(jī)，呼機(jī)的市場就沒有了，這種科技性產(chǎn)品，完全是顛覆性的替代效果。但居住產(chǎn)業(yè)不同，不管是國外市場上百年的發(fā)展，還是國內(nèi)市場幾十年的發(fā)展，家居建材產(chǎn)品都是用戶的剛需。

第二個(gè)要素是產(chǎn)業(yè)，包括用戶對零售平臺(tái)的需要。家居連鎖賣場曾是中國家居零售革命的重要推動(dòng)者，也曾經(jīng)是效率與體驗(yàn)的代名詞。正是因?yàn)橹袊�連鎖賣場的存在與發(fā)展，很多家居品牌得以快速向全國擴(kuò)張，很難想像，如果沒有像紅星美凱龍這樣的賣場存在，中國的家居品牌能夠快速向全國擴(kuò)張，起碼擴(kuò)張的成本和速度都不一樣。但紅星美凱龍賣場的數(shù)量，與全國的市場相比，仍然是不夠的，一方面我們在說賣場過剩，但另一個(gè)方面也體現(xiàn)家居連鎖賣場不足，部分地方賣場仍然較為分散，層次不高，管理效率、體驗(yàn)都是不夠的，這說明連鎖賣場擴(kuò)張空間巨大，從目前擴(kuò)張的態(tài)勢來看，大型連鎖賣場紅星美凱龍、居然之家無疑獲得擴(kuò)張先機(jī)。

第三個(gè)要素是家居賣場本身的進(jìn)化與線上平臺(tái)本身的進(jìn)化，結(jié)果出現(xiàn)線上線下“體驗(yàn)互補(bǔ)，效率趨同”的平衡狀態(tài)。過去，線上與線下是對立的，是進(jìn)攻與防守，結(jié)果，馬云2016年喊出了新零售，重新重視線下，并且自己說以后不要提電商，是新零售。重視線下是阿里進(jìn)化的結(jié)果，也是補(bǔ)課行為，過去的技術(shù)和這些線上平臺(tái)，確實(shí)對賣場進(jìn)化也起到了很好的推進(jìn)作用，而線下的進(jìn)化，也促使線上企業(yè)重新審視線下，在今天，作為線上的阿里更是直接戰(zhàn)略投資紅星美凱龍與居然之家，行業(yè)老大與老二都從資本層面形成了合作，雙方將過去潛在的對手，直接變成戰(zhàn)友。

家居賣場當(dāng)下生存方式

按照全國賣場企業(yè)在全國布局情況以及商業(yè)模式，目前主要分成三大類別：

1、區(qū)域賣場，是賣場1.0版本，是沒走出去的家居賣場，代表企業(yè)像北京藍(lán)景麗家、城外誠等都是。也許這部分賣場在營銷手段采用了新的玩法，但總體上，是20年前的家居賣場生存到今天的活標(biāo)本。這類單體賣場，在未來的復(fù)雜化競爭中，基本就是透明的，沒有太多抵抗能力。對于這些特別區(qū)域化的賣場，談不上特別大的發(fā)展機(jī)會(huì)，主要是長期的生存機(jī)會(huì)。即便如此，求生存也是難的，這就是為什么最近幾年，各地單體賣場大幅關(guān)門的原因。

2、區(qū)域連鎖賣場，是賣場2.0版本，代表企業(yè)有第六空間、富森美等。說是區(qū)域，是這些家居賣場基本都沒出省，說的好聽，是深耕區(qū)域；說得不好聽，是走不出去，是機(jī)會(huì)點(diǎn)喪失的緣故。說是連鎖，是因?yàn)樵谝粋�(gè)較大區(qū)域內(nèi)，形成數(shù)家，甚至十?dāng)?shù)家的店面，是一個(gè)擴(kuò)大了的單體賣場，具有一定規(guī)模效應(yīng)和當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌效應(yīng)，但由于其規(guī)模的限制，無法做特別大的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。這類傳統(tǒng)區(qū)域連鎖賣場，都將會(huì)是跟隨者，其生存的根基，并不是這些賣場的模式創(chuàng)新，而是與紅星美凱龍、居然之家這樣的全國連鎖賣場相比，找到服務(wù)用戶的差異性，以及新的合縱連橫中獲得生存機(jī)會(huì)。

3、全國連鎖賣場，這是賣場3.0版本，代表企業(yè)紅星美凱龍、居然之家都是。

以上三種賣場零售的進(jìn)化之路，過去20年來，基本是單體賣場進(jìn)化到連鎖賣場，是規(guī)模的延展，是管理的創(chuàng)新，是同一物種的物理狀態(tài)延伸；如果賣場要適應(yīng)未來競爭，則必須形成新的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。我稱之為賣場4.0模式。

未來賣場的新結(jié)構(gòu)模式

4、超級(jí)流量場，這是我借用紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁何興華的一個(gè)說法，何興華用超級(jí)流量場來描述紅星美凱龍賣場的新業(yè)態(tài)，這個(gè)想法正符合我構(gòu)建的賣場變革4.0版本的想法。

PC時(shí)代線上零售興起，形成同線下零售的競爭關(guān)系，是新物種崛起形成的新競爭；

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商興起，PC電商進(jìn)化到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上零售，線上線下開啟“體驗(yàn)互補(bǔ)，效率趨同”時(shí)代的進(jìn)化融合之路。

這樣建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新操作系統(tǒng)之下的零售變革，相較于過去的零售模式，我稱之為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售的范式革命，家居賣場進(jìn)入4.0階段。

1、家居零售變革的新范式是時(shí)間、空間與用戶的一體化延伸

這幾年，很多人用“人、貨、場”的重構(gòu)來界定今天的新零售，但這一個(gè)說法，起始于線上電商企業(yè)，站在線上企業(yè)的立場，當(dāng)它們想進(jìn)入線下時(shí)，用這樣的概念能夠很好的解讀他們的變革，但對于線下賣場的零售變革，不能很好的反應(yīng)線下零售變革的根本和變革的脈絡(luò)。因此，我選擇空間、時(shí)間、用戶概念來定義新的變化，這或許更符合賣場的實(shí)際狀態(tài)。

過去的賣場紅星美凱龍，更多感覺的是空間，是產(chǎn)品的展示和用戶的體驗(yàn)地，有限的邊界，固定的場所，但在今天，這個(gè)空間概念大大延展，只要手機(jī)在手，體驗(yàn)空間和展示空間便無處不在。實(shí)體空間仍然存在，但與無限的“可移動(dòng)”的虛擬空間結(jié)為一體，產(chǎn)品展示，體驗(yàn)變成了“新空間”，原來的場變成了現(xiàn)在無處不在的可觸達(dá)的各種場景，實(shí)體場景或者虛擬場景。

再說時(shí)間，過去賣場，營業(yè)是有固定時(shí)間的，商戶與用戶的交易，通常在一定時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行，在今天，時(shí)間的界限已經(jīng)被打破，這個(gè)界限已經(jīng)不能用24小時(shí)來定義，而叫無時(shí)不在。

對于用戶，過去也是有邊界的，被分割的，但在今天，線上與線下，不管在何處，用戶無處、無時(shí)不在，不局限于某個(gè)時(shí)間，某個(gè)固定地點(diǎn)，這就是今天賣場人流為什么沒有以前大，看起來生意沒有以前好，但很多店面的營業(yè)額卻是上漲的呢。這個(gè)是因?yàn)橛脩舻馁徺I行為超越了過去固定時(shí)間、固定空間的局限，不能用過去店面的經(jīng)營狀態(tài)來看待今天的經(jīng)營狀態(tài)。

由于時(shí)間、空間以及用戶的外延不斷擴(kuò)大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過去賣場所界定、或者形成的范疇與屬性，以至于三者無法進(jìn)行截然分開，而是虛擬化為一體的存在，要進(jìn)行合體的理解才能解釋今天賣場的狀態(tài)。

如果商家按照過去對賣場的理解，來做今天的生意，一定做不下去的。因?yàn)橘u場已經(jīng)不僅僅在傳統(tǒng)意義上的賣場，不是人貨場的變革而是時(shí)間、空間與用戶的一體化延伸，虛與實(shí)結(jié)合的新賣場。

賣場里的門店經(jīng)營也要隨之進(jìn)化。

2、超級(jí)流量場是一種什么樣的狀態(tài)？

紅星美凱龍?jiān)瓉硎鞘兆怅?duì)長，大家都認(rèn)為它是地主，即使今天，大家還是這么認(rèn)為的。從經(jīng)營上來說，收租隊(duì)長仍然成立，但今天，紅星美凱龍的進(jìn)化已經(jīng)適應(yīng)了新的商業(yè)底層操作系統(tǒng)的變革，他們推出的智慧營銷平臺(tái)IMP，應(yīng)該說就是這樣一個(gè)成果。我們來看它是如何延展老賣場，形成新賣場的。

紅星美凱龍副總裁何興華曾在一次演講中描述紅星美凱龍是如何進(jìn)化的。

“過去家居行業(yè)的場就是實(shí)實(shí)在在的線下商場，是家居商品的情景化展示場所。所以常有人說我們是個(gè)收租隊(duì)長，但到了新零售時(shí)代，我們卻成了全村人的一攬子解決精準(zhǔn)流量獲取、用戶數(shù)據(jù)沉淀與洞察、新品研發(fā)、渠道管理、績效管理等一系列運(yùn)營難題的最后希望，成為了超級(jí)英雄驚奇隊(duì)長！”

“因?yàn)槲覀儗⒃瓉淼木�下商場改造成了超級(jí)流量場。超級(jí)流量場厲害在哪里？”

“與線下商場相比，超級(jí)流量場的核心特點(diǎn)就是：超連接。進(jìn)化后的超級(jí)流量場堪稱一個(gè)超級(jí)連接器，連接了各種角色（人）、各種內(nèi)容（貨）、各種場景（場）；連接了數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品、商品、內(nèi)容、媒介、運(yùn)營等各個(gè)生態(tài)；連接了所有媒介與場景觸點(diǎn)。”

也就是說，紅星美凱龍不僅根據(jù)新形勢的變化重新定義了自己，此賣場已非彼賣場，而是新賣場，新的賣場結(jié)合延展了的時(shí)間，空間、流量等各種要素，形成了一種以用戶為核心的流量場，同時(shí)，紅星美凱龍?zhí)氐卮蛟炝诵碌募揖又腔蹱I銷平臺(tái)IMP，打造運(yùn)營整個(gè)流量場的新系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)不僅改變了原來收租隊(duì)的角色，還深度參與流量場的用戶運(yùn)營，不僅服務(wù)賣場自己，還服務(wù)行業(yè)。這也是我經(jīng)常講的，平臺(tái)型企業(yè)需要為行業(yè)打造基礎(chǔ)設(shè)施，而流量場的運(yùn)營，就是一種新的基礎(chǔ)設(shè)施。

紅星美凱龍的超級(jí)流量場定義，正好印證了我定義家居賣場4.0的邏輯推演，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代物理的、信息的、心理的界限消失后的家居零售新業(yè)態(tài)。與其他標(biāo)準(zhǔn)化小件產(chǎn)品不同，紅星美凱龍這樣的全國連鎖賣場在行業(yè)的零售中，具有極大的分量和話語權(quán)，如果紅星美凱龍這樣的賣場進(jìn)化，品牌企業(yè)視而不見，一定會(huì)影響品牌企業(yè)的發(fā)展。

由于紅星美凱龍的創(chuàng)新走在所有家居賣場的前面，絕大部分家居賣場企業(yè)做跟隨者就是一個(gè)不錯(cuò)的活法。

門店如何進(jìn)化適應(yīng)賣場4.0？

如果說，以前紅星美凱龍、居然之家以及其他各種賣場經(jīng)營的是商戶，收的是租金，而今天，賣場必須經(jīng)營用戶，服務(wù)的是企業(yè)與商家，用今天的時(shí)髦詞語來說，叫賦能。同時(shí)，門店要同步進(jìn)化才有可能適應(yīng)新賣場，我稱之為門店4.0，門店必須建立以用戶運(yùn)營為核心，以用戶為資產(chǎn)的新型門店，是一個(gè)時(shí)間、空間與用戶都一體化延伸的門店，如果商場是超級(jí)流量場，那么門店就是小型超級(jí)流量場，如果用這個(gè)思路來經(jīng)營門店，我相信，現(xiàn)在也會(huì)是門店的春天。

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來源：億歐