十多年前傳統(tǒng)家具產(chǎn)能過剩之時(shí)，全屋定制推出市場，經(jīng)歷了幾年的摸索以后，從2014年開始全屋定制迎來了行業(yè)狂飆，僅2017年一年就有6家全屋定制企業(yè)上市，而截至目前，上市的九家全屋定制企業(yè)市值總和已過千億。

但花無百日紅，進(jìn)入2018年以后原本行業(yè)增速高達(dá)30%以上、羨煞旁人的全屋定制行業(yè)，突然集體陷入了沉默，2019年一季度行業(yè)平均增速僅剩下9.3%。同時(shí)，精裝房、整裝房、拎包入住漸入大眾視野，所有這些都讓人們不禁懷疑全屋定制是否已后繼無力？

“危機(jī)”真的來啦

當(dāng)一個(gè)行業(yè)陷入危機(jī)，最明顯的特征便是：價(jià)格戰(zhàn)。

從2018年開始，全屋定制行業(yè)就由歐派的19800開啟了無促不銷、洗牌加劇的全行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。索菲亞、尚品宅配等一眾全屋定制品牌隨之跟上，16800、799、699、599……

而有業(yè)內(nèi)人士就對此表示，幾大品牌這樣的特價(jià)套餐，對于多數(shù)二線品牌而言，只有約10%的毛利，而如果返工率、維修率沒有控制好的話，實(shí)際上就是成本價(jià)。一線品牌因?yàn)榻?jīng)營規(guī)模大以及成本控制，情況稍好。

來到2019年下半年，全屋定制行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)又有了升級的味道。同樣是歐派，它的子品牌歐鉑麗推出了19980元20平方米柜子（按投影面積計(jì)算）再送7米櫥柜的套餐。業(yè)內(nèi)驚呼，這個(gè)價(jià)格明顯已經(jīng)低于成本價(jià)，甚至比部分三線品牌價(jià)格還要低。

以為這樣擊穿成本的價(jià)格戰(zhàn)就是極限了嗎？考慮到明年，超過30家全屋定制企業(yè)布局的的產(chǎn)業(yè)園將即將形成產(chǎn)能這件事，答案是否定的！這些即將投產(chǎn)的新工廠一旦開機(jī)，對于企業(yè)而言就如同箭在弦上、不得不發(fā)，必須要有足夠的訂單才能滿足工廠的產(chǎn)能，而如此一來，行業(yè)血戰(zhàn)加劇呼之欲出。

當(dāng)然，這還只是來自行業(yè)內(nèi)部的壓力。從行業(yè)外部來看，自全屋定制開始火熱的那幾年開始，因?yàn)樽屓搜奂t的行業(yè)紅利，就不斷有公司跨界到全屋定制來，沖擊著行業(yè)固有的格局。而其中有一位巨人的身影隨著時(shí)間的推移越來越顯眼。

這位巨人便是以碧桂園、恒大、萬科為代表的地產(chǎn)商們。

上游要通吃下游

從全屋定制行業(yè)發(fā)展伊始，做為前周期行業(yè)的房地產(chǎn)就一直緊密影響著全屋定制行業(yè)。而2014年全國第一條精裝修政策的發(fā)布，更令的地產(chǎn)商開始了對大家居行業(yè)的深層滲透。

精裝房即新建住宅套內(nèi)所有功能空間的固定面鋪裝或粉刷，管線及終端安裝，廚房和衛(wèi)生間的基本設(shè)施等在房屋交付前都完成。對于地產(chǎn)商而言，這樣的精裝修程度相比曾經(jīng)的毛胚房多了家裝公司以及部分全屋定制公司的業(yè)務(wù)，而既然已經(jīng)涉及到了部分，為何不就此吃下全部呢？于是乎，房地產(chǎn)商們紛紛將家裝、定制家居、衛(wèi)浴、甚至是家電都一起做進(jìn)了自己的產(chǎn)業(yè)鏈。

如此，在地產(chǎn)商品牌、實(shí)力的背書下，價(jià)格合理、質(zhì)量可靠的考量后，拎包入住、一條龍整裝就成為了很多消費(fèi)者們的首選。而站在新房流量入口的地產(chǎn)商們，就此截流了很多下游全屋定制企業(yè)的原有流量。全屋定制企業(yè)們心里想哭卻哭不出來。

迫于如此源頭截流的巨大壓力，全屋定制企業(yè)也紛紛加入了整裝的行列，力圖挽回因?yàn)橄�費(fèi)需求轉(zhuǎn)變而流失的消費(fèi)者。但是，論規(guī)模、論渠道、論管理、論產(chǎn)業(yè)協(xié)同，整裝的游戲真的不是全屋定制企業(yè)們那么容易玩兒轉(zhuǎn)的。

另一方面，如同文章一開頭所提到的，從2018年前后，家居業(yè)包括全屋定制已經(jīng)來到了一個(gè)新的發(fā)展周期，曾經(jīng)水漲船高式的增長告一段落，行業(yè)分化、解構(gòu)、整合正在進(jìn)行中。而不管是行業(yè)內(nèi)部的低價(jià)鏖戰(zhàn)、紅利減退、傳統(tǒng)渠道增長乏力、慣有經(jīng)營邏輯失效，還是外部的住房產(chǎn)業(yè)化、地產(chǎn)商產(chǎn)業(yè)下游延伸、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量變現(xiàn)，所有這些都迫使著家居行業(yè)中的企業(yè)不斷向著家居全產(chǎn)業(yè)鏈型企業(yè)進(jìn)化。

參考家電、3C、快消等行業(yè)曾經(jīng)的大整合階段，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測大家居行業(yè)的整合，未來也將會(huì)誕生出產(chǎn)業(yè)鏈型的千億家居企業(yè)，而目前市值最高的歐派，企業(yè)規(guī)模還不到500億。但是別忘了，地產(chǎn)商們一直都在覬覦著家居這塊肥肉，目前萬科市值3000億，碧桂園2700億，恒大2100億，其中最少的也相當(dāng)于四個(gè)歐派的規(guī)模，單從這點(diǎn)上，地產(chǎn)商孵化出千億全產(chǎn)業(yè)鏈家居企業(yè)的優(yōu)勢似乎比全屋定制企業(yè)要更大些。

另外，在大魚吃小魚、快魚吃慢魚的快速產(chǎn)業(yè)整合階段，全屋定制企業(yè)除了原有的產(chǎn)業(yè)升級、企業(yè)轉(zhuǎn)型、行業(yè)整合的壓力，來自資本的壓迫、威脅甚至吞并也是其不得不考慮的一部分。

鯨魚張開了鯨吞的大口

下面就以宇宙第一房企碧桂園為例，來看看地產(chǎn)商在大家居行業(yè)的布局。

碧桂園式地產(chǎn)商會(huì)抄了全屋定制企業(yè)的后路嗎？

可以看到從碧桂園創(chuàng)立之初不久，就成立了誠加裝飾，承接碧桂園的各類住宅以及工區(qū)裝修工程，經(jīng)營范圍包括室內(nèi)設(shè)計(jì)、工裝施工、家居軟裝、涂裝及互聯(lián)網(wǎng)家裝。而在2014年誠加裝飾產(chǎn)值已突破25億元。

2007年碧桂園又把產(chǎn)業(yè)從裝飾延伸到了家居以及后來的全屋定制，成立了現(xiàn)代筑美家居。而根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，現(xiàn)代筑美資產(chǎn)總額61.5億，超過了全屋定制行業(yè)排名第三的尚品宅配（半年報(bào)中所披露資產(chǎn)總值）51.5億�，F(xiàn)代筑美在2018年的訂單總額接近60億，同比增加一倍，營收增速遠(yuǎn)高于全屋定制全行業(yè)。而現(xiàn)代筑美還僅僅只是碧桂園旗下未上市的一家子公司。碧桂園式地產(chǎn)商會(huì)抄了全屋定制企業(yè)的后路嗎？

2013年主營家具、家紡、軟裝飾等的線上線下一體化新型電子商務(wù)服務(wù)公司創(chuàng)喜邦盛成立。從它的O2O終端店鋪可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)喜邦盛的商品類目類似宜家線上店，但是相對商品分類更加集中化。

碧桂園式地產(chǎn)商會(huì)抄了全屋定制企業(yè)的后路嗎？

來到2015年，碧桂園成立了整裝公司橙家互聯(lián)網(wǎng)家裝，業(yè)務(wù)涵蓋硬裝、軟裝、整裝、智能家居以及生活零售。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，2018年橙家的營收在十幾個(gè)億左右，這個(gè)營收算不上大紅大紫，但是對比全屋定制企業(yè)2018年在整裝部分的營收，橙家也是獨(dú)占鰲頭。

除了整裝、全屋定制、軟裝、裝飾等房地產(chǎn)下游領(lǐng)域，碧桂園還把觸手伸向了衛(wèi)浴、陶瓷領(lǐng)域。碧桂園式地產(chǎn)商會(huì)抄了全屋定制企業(yè)的后路嗎？

如上表所示，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，碧桂園近兩年在衛(wèi)浴、陶瓷領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。碧桂園創(chuàng)始人楊國強(qiáng)本人也先后到訪2018潭州中陶展、廣州陶瓷工業(yè)展現(xiàn)場。有業(yè)內(nèi)人士就表示，從整體節(jié)奏的把控來看，碧桂園可能會(huì)先把整體家居、整體廚衛(wèi)做好，在此基礎(chǔ)上，再開始做陶瓷廠。也就是說智能馬桶、智能衛(wèi)浴還只是碧桂園的第一步，瓷磚、陶瓷碧桂園制造正在路上。

縱觀碧桂園在大家居行業(yè)的布局，不難發(fā)現(xiàn)碧桂園囊括了從房屋到拎包入住的各大重點(diǎn)環(huán)節(jié)，目前正處于各個(gè)打通的階段，而走順整個(gè)鏈條以后碧桂園將可能會(huì)威脅到的也不僅僅只是全屋定制企業(yè)，還包括諸多建材、家居企業(yè)甚至是整個(gè)細(xì)分行業(yè)。

敢問路在何方？

那么，面對碧桂園這樣強(qiáng)勁地產(chǎn)商的深層行業(yè)滲透，全屋定制企業(yè)們的出路又在哪里呢？

從前文的分析中可以看到，在規(guī)模化、工業(yè)化、資金產(chǎn)業(yè)規(guī)模上地產(chǎn)商占據(jù)著絕對優(yōu)勢，而全屋定制企業(yè)相較而言多了個(gè)性化、差異化以及相匹配的一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，如何在不同的賽道上通過發(fā)揮差異優(yōu)勢來贏得市場，也許將會(huì)是全屋定制企業(yè)在接下來的比拼中最需要去考慮的。

首先是下沉市場賽道。

一線城市雖然市場活躍，但競爭也異常激烈，北上廣深四城的總面積僅占全國的0.33%，即使加上杭州、南京、青島等15個(gè)新一線，面積也不超過3%。而下沉市場，根據(jù)民政部統(tǒng)計(jì)，全國共有縣級行政區(qū)劃單位2851個(gè)，按面積來算這些下沉市場就覆蓋了中國95%的土地面積，按人口規(guī)模來看覆蓋將近10億人。

在下沉市場原有的線下家居產(chǎn)品，要么是靠做工、品質(zhì)、交期來贏得口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)簽單，要么是地方性品牌，有一些產(chǎn)品特色，比如專做歐式、現(xiàn)代等等。全屋定制企業(yè)比起這些線下家居產(chǎn)品、品牌，優(yōu)勢很大，無論是規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品品質(zhì)上，還是品牌知名度、美譽(yù)度上都有強(qiáng)勁優(yōu)勢，而唯一需要補(bǔ)足的可能就是渠道、營銷方面，比如針對下沉市場的熟人營銷、下沉市場針對性產(chǎn)品推介以及相關(guān)在地團(tuán)隊(duì)搭建。

另外在線上方面，根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，下沉市場的移動(dòng)用戶增速全面領(lǐng)先于一二線城市，2020年將逼近6億。而這部分市場流量變現(xiàn)一直都是互聯(lián)網(wǎng)電商們的必爭之地，拼多多、趣頭條的光速上市就足以說明下沉市場的市場潛力。全屋定制企業(yè)相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，善用自己的品牌優(yōu)勢再加上互聯(lián)網(wǎng)思維才會(huì)是這部分市場的完整競爭優(yōu)勢。

線下、線上下沉市場是全屋定制企業(yè)在目前整體大環(huán)境低潮的情況下值得深入挖掘、積累的市場，因?yàn)樵谶@里，紅利尚在，更容易拓展、增量企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模，從而整體增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。

其次是原有主場：中端市場。

因?yàn)榫�裝房政策，市場上原有的家裝公司已經(jīng)被革去了大半，剩下了要么和上下游合作，要么自己轉(zhuǎn)型，而全屋定制企業(yè)也面臨著同樣的囧境，原有訂單被地產(chǎn)商從源頭截留，自己只好選擇拓展產(chǎn)業(yè)去做整裝。

但是精裝房政策雖然看上去大大利好房地產(chǎn)商，但從長遠(yuǎn)來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，多元化、差異化、選擇自由是人性的需要，并不會(huì)因?yàn)楸粍?dòng)的政策而完全改變，而這就是全屋定制企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。堅(jiān)持產(chǎn)品的設(shè)計(jì)性與品質(zhì)合一、安全環(huán)保、細(xì)節(jié)把控、全流程專業(yè)高效以及相關(guān)配套服務(wù)體驗(yàn)，與地產(chǎn)公司提供的低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、服務(wù)區(qū)分開來，會(huì)是全屋定制企業(yè)在中端市場贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。

同時(shí)，作為地產(chǎn)公司在做精裝、整裝的時(shí)候，也會(huì)選擇大品牌的低端、性價(jià)比產(chǎn)品，這部分B端市場是全屋定制企業(yè)在大宗業(yè)務(wù)渠道方面要去爭取的。

最后是高端戰(zhàn)場：是否能通過設(shè)計(jì)升級以及高端化產(chǎn)品線來實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級。其實(shí)，目前全屋定制多個(gè)企業(yè)都擁有自己的高端、設(shè)計(jì)條線，比如歐派的歐鉑尼、志邦的ZBOM志邦、頂固輕奢系列等。

而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級、品牌高端化是一種必然的發(fā)展趨勢。另外中國在國際上地位日漸提升，在審美話語權(quán)上，未來也會(huì)引領(lǐng)世界，中式文化、原創(chuàng)設(shè)計(jì)必然崛起，民族品牌有了新的機(jī)會(huì)，如果能在審美、設(shè)計(jì)方面帶領(lǐng)行業(yè)，相關(guān)企業(yè)就會(huì)形成集群、頭部效應(yīng)，如此不僅帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也利于企業(yè)升級、國際化。

總結(jié)下來，地產(chǎn)商意圖孵化家居全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)對于全屋定制企業(yè)而言，形成了一定的挑戰(zhàn)和壓力，但同時(shí)全屋定制企業(yè)也在市場升級中不斷調(diào)整著自己的產(chǎn)業(yè)布局，說明全屋定制企業(yè)也始終在發(fā)展的浪潮中尋找著自己的定位。而有業(yè)內(nèi)人士就對此表示，大風(fēng)大浪前，不盲目、不跟風(fēng)，扎實(shí)走好每一步，始終關(guān)注企業(yè)核心競爭力的企業(yè)才會(huì)有可能笑到最后。