廈門詩人舒婷在38年前發(fā)表的詩作《神女峰》里有一句：

與其在懸崖上展覽千年，不如在愛人肩頭痛哭一晚。

借用舒婷的詩來談消費，可以理解為今天的消費是一種對個體差異的尊重，我們需要的是情感的厚積薄發(fā)和真性情。

我演講標(biāo)題所提到的“隱喻”一詞，源自我喜歡的一位社會學(xué)家鮑德里亞。他在1958年寫了一本書叫《消費社會》，他認(rèn)為人們對物的消費實質(zhì)上是對物背后所承載符號意義的消費。

我們要講的“新消費主義的隱喻與狂歡”，意味著什么呢？

未來會有各種各樣的新物種漸漸從舊的土壤、水、空氣中生長出來，我們要問的是這個“水、空氣和土壤”還是原來我們所理解的“水、空氣和土壤”嗎？ 它可能是數(shù)字，可能是系統(tǒng)的數(shù)字化，可能是數(shù)字化原住民的入場，可能是今天的AIoT成為5G+AIoT的基礎(chǔ)設(shè)施變化。讓我們每個人思考巨頭的壟斷到底是不是“壟斷”，還是說他們成為了這一代創(chuàng)新者的基礎(chǔ)設(shè)施。 我們不妨從2019年4月份一個全世界矚目的事件說起。

《Science》雜志總結(jié)的2019年十大科學(xué)突破，第一位就鎖定給了4月份的“黑洞的發(fā)現(xiàn)”。天文學(xué)家首次發(fā)動全球的天文臺聯(lián)合成一臺巨大的望遠(yuǎn)鏡，最終揭開了黑洞的面紗。

這恰如新消費的隱喻：協(xié)作、史無前例、見所未見。

與此同時，我們有沒有獨處的思考時間？如辛波斯卡所說的“萬物靜默如謎”，在沉默中找到自我內(nèi)心的豐盛，而不是鮑德里亞說的“所有的消費都是關(guān)于物的豐盛和豐饒”。

我們正在進(jìn)入史無前例的時代，因為我們剛剛開始理解手機作為我們的“器官”是如何重新定義時間的。 意大利作家卡爾維諾在《未來千年文學(xué)備忘錄》里提到“論迅速”：

時間失去了原本的品質(zhì)，似乎從我們的身邊走得越來越快。

正如“抖音2秒鐘，人間2小時”一樣，我們在玩快手、逛淘寶、刷抖音的時候，進(jìn)入了新的“時間相對論”，我們甚至以此認(rèn)為失去了時間的詩意。

這樣的見所未見對于我們是一個新的拷問：如果消費是時代的鏡子，那么我們?nèi)绾卫斫鈺r間的碎片被收納？我們又如何理解形成新的鏡像？

現(xiàn)在的年輕人如果不拍照或自拍發(fā)到朋友圈、在小紅書上分享，就沒有辦法定義自我的身份，從這個意義上說，消費即自我，在社交網(wǎng)絡(luò)時代似乎又煥發(fā)出了它的勃勃生機。 

如果承認(rèn)這是一個碎片化的時代，消費能不能幫我們?nèi)フ�合那些碎��？品牌、�?chuàng)業(yè)者、商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、互聯(lián)網(wǎng)公司們該如何理解數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的隱私所提供的服務(wù)和我們每個人之間那種偉大而又隱秘、微妙而又局促的關(guān)系。 

今天在談?wù)撨@種鏡像的背后，我們已經(jīng)沒有辦法去分辨誰是真正的現(xiàn)實，誰又是真正的虛擬。  

在韓國年度娛樂人物的評選里，“防彈少年團”這樣一個全球第一團敗給了一個說話嘶啞、年齡只有10歲、經(jīng)常以大叔萌定義的虛擬IP——企鵝Pengsoo。

這個時代在發(fā)生變化，看得見的消費景觀正在定義看不見的內(nèi)在崛起。無論是初音未來、洛天依或者是企鵝練習(xí)生，有一個非常緩慢的東西在重新定義我們的思考與身份的辨別，也在重新定義消費的鏡像。 

鮑德里亞的書是60年前寫的，舒婷的詩是40年前寫的，現(xiàn)在我們要重新看待這個非常重要的消費新時代。就像X光透視我們的身體，數(shù)據(jù)在透視我們的靈魂。

我們似乎欣然接受一切便捷性的服務(wù)，心安理得，若無其事，然而我們又惴惴不安，很難理解什么是這個時代更加真實的宿命，它們要把我們引向何方？ 

這一切其實需要一種新的認(rèn)知來判斷。我想借這一次吳曉波年終秀把我最新的三個思考向各位做一個簡單的報告——新消費主義的三個認(rèn)知。

新消費主義的三個認(rèn)知

第一個關(guān)鍵詞：“解釋”。

解釋是這個消費社會里非常重要的關(guān)鍵詞。一切都是解釋，一切都是批注，一切都在詮釋。 

12月剛開業(yè)便火爆的SKP-S，讓所有的奢侈品牌都能夠理解體驗式、沉浸式策展，在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)中，從絕境兇地實現(xiàn)絕地逢生。 

又如寶珀這樣，全世界歷史最悠久的腕表品牌，到底是傳統(tǒng)還是創(chuàng)新，或者是創(chuàng)新即傳統(tǒng)，還是說它本身就隱喻著更加濃重的story能夠被我們反復(fù)地揣摩、體會？ 

今天所有的消費本質(zhì)上不再是所見即所得，而在于牢牢植入你的腦海，又叫“種草”。 

無論是在小紅書上“種草”和“拔草”，還是在快手、拼多多、淘寶直播消費，抑或是像SKP-S這樣，用體驗的零售重新定義奢侈品的購買乃至整個商業(yè)的游戲規(guī)則，或者像寶珀這一塊手表一樣，傳統(tǒng)的本質(zhì)就是創(chuàng)新，都在告訴我們：品牌的可解釋是解構(gòu)時代的參與式共建。

每個人在若有若無、有意無意間成為這一輪狂歡的構(gòu)建者、參與者，它似乎在隱喻我們這一代人在不斷被加速數(shù)據(jù)化生成的當(dāng)下，消費如何成為自我的安慰。

第二個關(guān)鍵詞：“質(zhì)量”。

有人認(rèn)為質(zhì)量是商品的品質(zhì)，是更好，也有人認(rèn)為是曉波老師說的顏價比，當(dāng)然還包括了性價比，也有人認(rèn)為下沉市場的亮點，還會在2020表現(xiàn)出質(zhì)量層面的勃勃生機。 

然而我們今天要強調(diào)的質(zhì)量有所不同，更多的時候是互動的質(zhì)量，是過目難忘。

比如傳統(tǒng)意義上的分眾傳媒還是那種傳統(tǒng)意義上的互動媒體嗎？它還是強迫性的、封閉性的線下媒體嗎？還是它已經(jīng)作為類似互動的載體完成了應(yīng)用場景的切換？ 

比如類似LittleB的美妝集合店，在重新定義美妝零售的新場景。 

比如酒店越來越表現(xiàn)為分布式的場景，不再是宏大的、豪邁的奢侈。 我昨天晚上去了廈門的七尚酒店，它的潺潺流水讓我若有所思，提醒我酒店本身的裝修已經(jīng)不那么重要，重要的是居停的在地性，用戶通過居住能夠形成對城市本地生活的探索能力。 

可以說，每個場景里如果不能形成互動，就錯過了什么。

第三個關(guān)鍵詞：“寄托”。

它代表了我們每一次、每一分、每一秒、每一時、每一刻的點點滴滴。它是解決方案，是意義所及。 

當(dāng)我們通過消費找尋意義，此心安處便是吾鄉(xiāng)。 

有人開玩笑說王安石都在玩滑板。這是什么梗？Vans的中文名稱是“王安石”。 

在座的各位里有多少人啞然失笑，多少人會心微笑。只有暗號，只有切口才代表我們的圈層歸屬和價值意義。 

我們只有到了“言幾又·見”才能理解大眾點評上的五星評價不只是意味著西餐的味道，而且是詩意的棲居和進(jìn)食。

對于盲盒，2017年當(dāng)我們把POP MART評選為年度零售新物種公司時，很多人不以為意，但現(xiàn)在我們都看到那種對于未來未知的驚喜感是每個人最珍惜和在意的。 

為什么肖戰(zhàn)、王一博只容納1萬人的演唱會卻來了5萬粉絲，他們沒能全部進(jìn)場，但是他們覺得“我來了，我在這里，我心安”。我們應(yīng)該為這樣的timing打CALL，因為我們理解這種意義。

我們無法期待消費穿越周期，只能信任數(shù)字化生活方式加速重構(gòu)。我們信任且不得不信任，這才能理解，為何幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都要重新審視，如何讓冷冰冰的數(shù)據(jù)形成新的情感聯(lián)系。

基于這種重構(gòu)的過程，讓我們看看2020年的六大趨勢。

新中產(chǎn)六大消費趨勢

第一個趨勢是“數(shù)字單身”。

數(shù)字單身是在新的基礎(chǔ)設(shè)施里重新感受到的“小確幸”。

無論是類似于拈花灣這樣的場景、完美日記這樣崛起的新品類品牌、三頓半這樣基于速溶咖啡的2.0升級，還是小鵬汽車的智能交互，都在告訴我們，不僅一個人要好好過，還要善用這個時代的基礎(chǔ)設(shè)施，讓我們的生活更有效率，更有信用，更能夠成為彼此的社交貨幣。

第二個趨勢是“小興趣”。

今天的消費本質(zhì)上是在消費什么？是在消費知識、消費認(rèn)知、消費專業(yè)。

SHOCK社區(qū)里一雙1800美元的潮鞋能夠在國內(nèi)的二手網(wǎng)站上以12萬元人民幣賣掉，說明不是玩物喪志而是玩物立志。 

單向歷告訴我們，2019年12月30日，宜溫暖和回望。這份溫暖不是朋友圈的問候，不是點贊狂魔黨，這個溫暖是我們真的能在回望處看到我們?yōu)榱耸裁炊�出發(fā)，又終將抵達(dá)何種彼岸。 

FILA作為安踏集團最重要的收入和利潤貢獻(xiàn)者之一，它的價值在于體育不是體育，運動不是運動——運動時尚恰逢其時，這是新的品類。

我曾經(jīng)解讀過lululemon創(chuàng)始人投資安踏體育的原因，認(rèn)為這是兩個新品類的公司之間若有其事又煞有介事的關(guān)系。它無關(guān)于lululemon是不是瑜珈服品牌，也無關(guān)于FILA是不是安踏的得意并購之舉，而是時來天地皆同力，運去英雄不自由。

找到我們自己的知識，定義我們自己的專業(yè)，讓我們在每個最小的興趣里找尋到我們自己的人生，實現(xiàn)財務(wù)獨立，財富自由，進(jìn)而實現(xiàn)思想自由，表達(dá)自由。

第三個趨勢是“美術(shù)館時代”。

我們正在進(jìn)入空間商業(yè)的美術(shù)館的時代。 

像亞朵這樣的酒店，為什么能夠在與它規(guī)模不相稱的環(huán)境里獲得年輕人的心智呢？因為它不僅僅是傳統(tǒng)意義上的酒店，它是新的品類，它代表了智能、未來、社群的一種歸宿，它有自己空間內(nèi)容化的能力，本質(zhì)上不是空間，而是內(nèi)容。 

無論是KKv還是小小動物元，這些大家還不那么熟悉的名詞背后，都隱喻著每個渠道正在藝術(shù)化，每個空間正在內(nèi)容化。

就像沒有今天的吳曉波年終秀，海峽大劇院如何一時“明白”起來。

第四個趨勢是“輕量感日常”。

這個時代無糖盛行，輕食是主食，輕量感才最重要。 

從小仙燉到谷小酒、從蔡嘉到卡士酸奶，這些從天貓爆款到每個人的朋友圈刷屏的品牌，是口味？是定價？是顏價比和性價比么？其實都不是，它們是新的品類，新的主張，新的生活方式，新審美和自我的聯(lián)系。

第五個趨勢是“新智能美學(xué)”。

ThinkBook可以在職場與生活的不同場景中切換；科大訊飛智能辦公本定義了快速語音轉(zhuǎn)化成文本的可行性。我們沉浸在貓王無線耳機、HUAWEIXGentleMonsterEyewear的跨界合作中，我們一次次去理解，原來在這個時代，平行世界必須要相互遇見。

最后一個趨勢是“IP可持續(xù)”。

怎么持續(xù)？酷才會持久。 

大白兔是如何老樹發(fā)新芽的？小米如何從一個品牌成為一個IP的？太平鳥和紅旗如何一次次用各種跨界，讓隱藏在背后的故宮淘寶也被我們認(rèn)為可持續(xù)的？ 

而更多的可持續(xù)是環(huán)保生態(tài)的友好性，是材料能不能聰明、智慧。

是酷才會真正持久。

我在前不久看了一個展覽，是陳丹青的“退步 1968-2019”個展。

看完展后我寫了一句話：新消費主義指向精神的富有，但是科技的進(jìn)步讓我們可以退步。

我們需要退一步，重要的事情只能通過非常緩慢的過程來實現(xiàn)，這是卡爾維諾給我們的忠告。

如果數(shù)字化剛剛開始，如果這是年輕商業(yè)，那么不要著急，慢慢來，我們建設(shè)新的秩序，構(gòu)建新的倫理，我們需要去理解曾經(jīng)的愛和樸素，去定義今天的消費早已經(jīng)告別了昨日的世界。

我們要去理解充滿希望的2020是怎樣拾起信心的。謝謝各位。

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來源：億歐