20世紀(jì)40年代，張愛玲住在南京西路梅龍鎮(zhèn)酒家的弄堂內(nèi)。有一天，她到離家不遠(yuǎn)的“張記裁縫店”，要求師傅為她做一條大紅裙子。

張裁縫上下打量了一番，覺得她身材瘦長(zhǎng)、皮膚白皙，不宜穿大紅色的裙子。但張愛玲堅(jiān)持說：“我小時(shí)候沒穿過好衣裳，所以想要穿得鮮艷奪目些。”于是，一條猩紅色絲絨鑲金絲的高腰長(zhǎng)裙做了出來。張愛玲穿在身上，哈哈大笑道：“我這身紅裙，真要妒煞石榴花了！”

高興之余，張愛玲想給裁縫店取個(gè)名字。這家店已經(jīng)開了十幾年，先是開在靜安寺附近，后來搬到南京西路國(guó)際飯店附近。裁縫名叫造寸，張愛玲覺得大名當(dāng)?shù)昝�也蠻好，“造寸，造寸，寸寸創(chuàng)造，把我們女人的衣裳做得合身漂亮”。

就這樣，南京西路的“造寸時(shí)裝店”，成為不少老上海人的回憶。

旗袍已經(jīng)成為張愛玲的符號(hào)，而張愛玲是舊上海的符號(hào)。20世紀(jì)上半葉，她住的南京路上，不但有造寸時(shí)裝店，還有廣生行等化妝品公司，先施等四大百貨公司。建國(guó)后，又出現(xiàn)了永久自行車等生產(chǎn)廠家。20世紀(jì)90年代外資商超入華，選址也首先考慮南京路。

處在長(zhǎng)江入海口的上海，100年前就是遠(yuǎn)東第一大城市�？梢哉f，上海灘的繁華折射出了全國(guó)人的需求，而上海的商業(yè)變革則是其它地區(qū)的命運(yùn)預(yù)演。

某種意義上說，上海重塑了中國(guó)的消費(fèi)景觀。上海灘每誕生一個(gè)新的品牌或業(yè)態(tài)，背后都是中國(guó)消費(fèi)需求的集合與象征，無數(shù)中國(guó)民族品牌從上海灘出發(fā)，成為服務(wù)全體國(guó)人的新品牌。

隨著百貨公司落幕，今天，中國(guó)的新消費(fèi)不再只是南京路和老字號(hào)。但借助上海灘的互聯(lián)網(wǎng)公司，人們?nèi)匀活l繁買到更多的新鮮玩意兒，只不過不再只是“產(chǎn)自上海”，而是“來自上海”。

01. 愛美的上海女人

1921年，張愛玲出生的第二年，上海街頭就已經(jīng)有人身著旗袍，不過，其中大部分是妓女。從煙花的時(shí)尚到全國(guó)女性愛美意識(shí)的覺醒僅僅花了四年。四年之后，旗袍就流行開來。1925年有人記載，“上海婦女無論老的、少的、幼的，差不多十人中有七八人穿旗袍”。

改良旗袍開始在上海灘出現(xiàn)，整體趨勢(shì)是制作工藝由繁變簡(jiǎn)，版型由寬松變?yōu)榫o身。旗袍更大眾化，也能體現(xiàn)女性身材。但還有兩點(diǎn)不行：一是長(zhǎng)度太長(zhǎng)，二是袖口肥大，不方便行走和工作。上海人雖追求時(shí)髦，卻也要考慮自身需求，因此開始了漫漫改良路。

1927年，上海女人還不敢直接剪短旗袍，只能先給裙尾打個(gè)蝴蝶結(jié)，袖口再稍微卷一卷，以此來“掩飾真意”。第二年，就有人大膽地做出了短款旗袍，長(zhǎng)度幾近膝蓋，還出現(xiàn)了以襪代褲的風(fēng)潮。

有評(píng)論家坐不住了，他們撰文稱：“這種新改變的旗袍，穿起來可說時(shí)髦極了！美麗極了！可是一雙肥滿而圓潤(rùn)的大腿，暴露在冷冽的天氣之中，僅裹著一層薄薄底絲襪，便能抵御寒氣的侵襲么？”

看來人類并沒有進(jìn)步。百年過去以后，現(xiàn)在的上海直男面對(duì)CJ展時(shí)少女們的日本發(fā)熱襪，腦袋里依然裝著同款問號(hào)。

再后來，旗袍繼續(xù)縮短，袖口隨之縮小。除出現(xiàn)花邊運(yùn)動(dòng)(即在旗袍四周加上花邊)外，旗袍左襟和袖口都開起了叉，漸漸地還有了短袖。總之，怎么時(shí)髦怎么來。

旗袍原本是滿人服裝，上海女人不愿穿上衣下裙的舊式旗袍，只因一片布料裁制的旗袍，可塑性更高。像是蕾絲花邊、絲須邊、盤扣等時(shí)尚元素，可以隨意添加，正所謂“一件旗袍，千面女郎”。難怪現(xiàn)在新媒體編輯，常常做出《張愛玲是最早的時(shí)尚博主》這種標(biāo)題。

除了變好看，上海人之所以日日求變，其實(shí)是代表了中國(guó)消費(fèi)者集體覺醒的消費(fèi)需求。

改良旗袍是為了便利而美麗，背后是中國(guó)女性的第一次審美自覺。而當(dāng)國(guó)外化妝品牌進(jìn)入上海灘，層出不窮的國(guó)產(chǎn)化妝品，則是為了讓中國(guó)人即享受美麗，又能享受便宜。

1909年，中美兩位律師，因?yàn)橐黄炕�露水�?duì)簿公堂。美國(guó)林文煙公司，覺得廣生行剛上市的雙妹花露水，抄襲了自家公司久負(fù)盛名的佛羅里達(dá)水。雙方就商標(biāo)等問題展開論辯，法院還請(qǐng)了專門的化驗(yàn)師比較，最后得出結(jié)論：兩者用料相同，只不過廣生用料更重，林文煙之香附六日，而廣生之香則耐至十二日。

中國(guó)輸了。結(jié)果，美國(guó)人開心了沒幾天，發(fā)現(xiàn)廣生行刊登了一則新廣告：雙妹花露水經(jīng)皇家化學(xué)師布朗氏驗(yàn)過留香十二天。原來，廣生行根本沒想打贏官司，它只想借法庭之口向社會(huì)證明：廣生行的花露水質(zhì)量不亞于洋貨，且留香時(shí)間更長(zhǎng)。

1903年開在南京路的廣生行，是中國(guó)第一家工業(yè)化生產(chǎn)化妝品的公司。清末，土產(chǎn)化妝品制法簡(jiǎn)陋，而且香粉中的鉛質(zhì)有害于皮膚。洋貨用料考究，還兼具潤(rùn)膚、殺菌等多重功效。走在時(shí)尚前沿的上海人，分分鐘想棄國(guó)貨而去，只可惜洋品牌太貴。

以雪花膏為例，1920年法國(guó)孩兒面售價(jià)7角5分，美國(guó)夏士蓮售價(jià)1元。彩妝的價(jià)格更貴，20世紀(jì)30年代一支歐美口紅2元左右，而上海女工月均工資為6-20元不等。有錢人才用得上歐美貨，大部分人只能咬牙用日貨。市場(chǎng)亟需價(jià)格低廉、質(zhì)量過得去的國(guó)貨品牌。

廣生行的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了這個(gè)空白：首先是明擺著的低價(jià)，雙妹雪花膏售價(jià)1角，可以買到兩斤粳米；其次借著和美國(guó)公司的官司，讓大眾確立“質(zhì)量不差”的心智；最后廣告從強(qiáng)調(diào)藥效到強(qiáng)調(diào)增白，順應(yīng)了上海女人的愛美之心。

毗鄰江浙魚米之鄉(xiāng)，靠近日本和東南亞，再加上1843年開埠，上海人很早就有現(xiàn)代化的消費(fèi)意識(shí)。中國(guó)最早的消費(fèi)品牌和模式，都出現(xiàn)在這里。南京路上，有張愛玲常去的旗袍店，有化妝品公司廣生行，同樣也有售賣雙妹牌花露水、雪花膏的百貨公司。

說起中國(guó)零售行業(yè)，上海灘的百貨店，才是中國(guó)最早的本土版世界級(jí)零售巨頭。

02. 百貨公司：“顧客總是對(duì)的”

1934年9月，兩名年輕女郎面前，擺著一堆白色的碎皂片和香精。短短幾分鐘內(nèi)，這些原料經(jīng)由四五臺(tái)機(jī)器，接連變成皂粉和皂?xiàng)l。最后被切成小塊，打上形狀和花紋，包上黑紙金帶，成為最后的潤(rùn)膚香皂成品。

這是永安的新式制皂機(jī)器表演。當(dāng)天，凡是進(jìn)店購(gòu)物的顧客，都可以免費(fèi)領(lǐng)取一塊香皂。

當(dāng)時(shí)，南京路有四大百貨公司——永安、先施、新新、大新。作家白先勇兒時(shí)從未見過這么多高樓大廈聚集在一個(gè)城里，他童年時(shí)代最興奮的經(jīng)驗(yàn)，就是逛這四大公司。其中最讓他難以忘懷的，是永安公司門內(nèi)，掛著一幅霓虹燈制成的英文標(biāo)語(yǔ)：The customer is always right。

永安創(chuàng)始人郭樂認(rèn)為，“得罪了一個(gè)顧客，就等于趕走了十個(gè)顧客；接待好一個(gè)顧客，等于拉來十個(gè)、一百個(gè)顧客。”

零售的核心是解決信任問題，要想獲取對(duì)方的信任，最佳方法就是站在消費(fèi)者的角度考慮一切。

而對(duì)于彼時(shí)積貧積弱的中國(guó)來說，要做到這一點(diǎn)其實(shí)很不容易：洋人商行也講顧客是上帝，但能成為上帝的卻是極少數(shù)人。國(guó)產(chǎn)百貨店的出現(xiàn)，第一次讓中國(guó)消費(fèi)者的需求有了落腳之處。

剛開始，這主要體現(xiàn)在高端商品，比如康克令金筆的銷售上。為了免去顧客彎腰試筆的麻煩，永安設(shè)計(jì)了高一截的圓形柜臺(tái)。公司還專門派出一位懂漂亮的女售貨員，用英文和上海話流利對(duì)答顧客提問。曾有記者專程花四元買筆，就為一睹康克令小姐的風(fēng)采。

康克令小姐是最早的帶貨網(wǎng)紅，堪稱當(dāng)年李佳琦，香皂表演則是最早的溯源地直播�；顒�(dòng)重點(diǎn)，其實(shí)在于后半段，即展現(xiàn)皂?xiàng)l如何印上花紋，再包裝上架的。永安一方面在現(xiàn)代化生產(chǎn)上秀肌肉，一方面縮短顧客和商品的距離，激發(fā)他們的購(gòu)物欲。

但更重要的，郭樂是想告訴平民階層：永安不專屬上流社會(huì)，你們也可以進(jìn)來看看。這正是中國(guó)百貨行業(yè)的萌芽起點(diǎn)：平民至上。

要說百貨公司的平民化，三件東西起到了關(guān)鍵作用：玻璃櫥窗、游樂場(chǎng)和一元店。

中國(guó)傳統(tǒng)商店中，商品都放在店主身后的柜子里，顧客要買必須麻煩店主一一擺出來。兜里沒多少銀子的人，根本不敢上前問話。而百貨公司大面積使用玻璃櫥窗，店中商品一目了然。人們無需叨擾店主，就能自己拿東西試用，心理壓力大大減少。

永安的櫥窗隨時(shí)令而變，花樣頻出。中秋節(jié)前夕，里面就是明月和古裝宮女，展示商品為月餅；圣誕節(jié)則安置一個(gè)圣誕老人，旁邊放著兒童玩具；冬令時(shí)分，櫥窗里全是碎棉絮，鼓風(fēng)機(jī)一吹，可營(yíng)造出下雪的感覺來。

民國(guó)人也明白，購(gòu)物需求可以是模糊、隨機(jī)的。顧客逛的時(shí)間越長(zhǎng)，就越有可能購(gòu)買。上海百貨公司的第二個(gè)創(chuàng)舉，是開放了屋頂游樂場(chǎng)，日本、歐美都不太有這種操作。老百姓開心了：我買不起4塊錢的康克令金筆，還交不起2角錢的游樂場(chǎng)門票么？

即便樓下商品都消費(fèi)不起，平民也可以乘電梯上屋頂游樂場(chǎng)，喝茶、看戲，甚至擺弄哈哈鏡等西洋玩意兒。人們除了可以欣賞京劇、武術(shù)等傳統(tǒng)表演，還可以配合留聲機(jī)看默片電影。2角錢，比當(dāng)時(shí)很多戲園的門票都便宜。甚至有人啥都不買，在里面睡上一個(gè)星期。

但是，收門票并非百貨公司初心。怎么讓這些人也買點(diǎn)東西呢？答案是一元店。它由外資百貨公司的“一元貨”發(fā)展而來，專門售賣5角和1元兩種價(jià)格的商品。有些公司不單獨(dú)開店，但也會(huì)在地下一層，專門設(shè)置一個(gè)“廉價(jià)部門”。物價(jià)之低，讓和尚主持也想一探究竟。

正是這些層出不窮的營(yíng)銷方式，塑造了20世紀(jì)30年代上海的四大百貨公司。

也正是為了順應(yīng)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，1937年永安的國(guó)貨比例，從三年前的25%上升到60%。香皂表演背后，永安總經(jīng)理郭琳爽還雄心壯志，計(jì)劃著開設(shè)國(guó)貨商場(chǎng)�？上�，幾架飛機(jī)摧毀了這個(gè)愿望。此后十幾年，上海四大百貨公司陷入困頓，十里洋場(chǎng)再不復(fù)往日繁華。

03. 國(guó)產(chǎn)三大件：可以窮不能丑，有上海貨才能結(jié)婚

上海是全亞洲的新消費(fèi)之都。

20世紀(jì)30-40年代，上海的百貨公司和工廠數(shù)量，高居全國(guó)之首。20世紀(jì)30年代向經(jīng)濟(jì)部登記的“百貨公司”共有61家，其中28家在上海。而哈佛一位研究員指出，十年間全國(guó)有2435家現(xiàn)代工廠，1200家設(shè)在上海。

1937年8月，日軍派飛機(jī)在南京路上扔下炸彈。

先施百貨的二、三樓和東南角大門都被炸毀，永安百貨新建大廈門窗玻璃全被震碎，從底層到四層的設(shè)備和商品幾乎全成瓦礫�，F(xiàn)場(chǎng)死傷店員、顧客和行人近千人。

自此，全國(guó)陷入了長(zhǎng)達(dá)十多年的戰(zhàn)爭(zhēng)。這中間，旨在服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者的傷害百貨業(yè)也遭受重創(chuàng)。不到10年，物價(jià)上漲近500萬倍。1948年國(guó)民政府發(fā)行金圓券，以一比三百萬折合收回法幣，掀起了民眾最后一波搶購(gòu)潮。

一個(gè)上海灘，半個(gè)中國(guó)商業(yè)沉浮錄。即便經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)的百貨公司不再有往昔輝煌，建國(guó)后的“上海制造”，依然執(zhí)全國(guó)經(jīng)濟(jì)之牛耳。

新中國(guó)成立時(shí)，上海人口大約540萬，仍然是世界第五大都市。

新中國(guó)成立之初，全國(guó)人民勒緊褲腰帶支援國(guó)家建設(shè)。20世紀(jì)50年代，每人每年只供應(yīng)七八米棉布，而做一個(gè)雙人被罩就要用掉3米布。

條件有限，但仍然希望給中國(guó)普通人創(chuàng)造超越生活本身的消費(fèi)體驗(yàn)，上海人發(fā)明了一種極具設(shè)計(jì)感的“節(jié)約領(lǐng)”。這種假領(lǐng)子，雖然有前襟后片、扣子扣眼，但只保留了襯衫的上半部分。

當(dāng)時(shí)上海的全泰服飾鞋業(yè)總公司，節(jié)約領(lǐng)只賣幾毛錢，每天能賣出近千個(gè)。節(jié)約領(lǐng)20世紀(jì)60年代風(fēng)靡大半個(gè)上海，又迅速蔓延到北京等地，直到改革開放以后的20世紀(jì)80年代，還擁有相當(dāng)穩(wěn)定的受眾群。

直到現(xiàn)在，你還能在電商平臺(tái)買到這樣的“假襯衫領(lǐng)”。它們?cè)旄Ａ艘淮笈�不懂職業(yè)正裝搭配技巧，但又希望“看起來正經(jīng)”的中國(guó)人。而現(xiàn)在國(guó)潮品牌的T恤、衛(wèi)衣中廣泛運(yùn)用的“假兩件”設(shè)計(jì)，事實(shí)上也是它的變種。

改革開放前夕，人們要么使用節(jié)約領(lǐng)假裝有無數(shù)件襯衫，要么把寬松的褲腰往里縫上幾寸來束腰�？傊�就是：可以窮，但不能丑。這時(shí)候的上海，用最本土的方式幫助中國(guó)人維持住消費(fèi)的面子和里子。

20世紀(jì)70年代，新人結(jié)婚都要配備“三大件”，即自行車、手表和縫紉機(jī)。新中國(guó)成立前的半個(gè)世紀(jì)，上海的工業(yè)產(chǎn)值占全國(guó)的比重，一直維持在50%以上。“上海制造”就是品質(zhì)的代名詞。最知名的鳳凰牌自行車、上海牌手表和蝴蝶牌縫紉機(jī)，都產(chǎn)自上海。

那時(shí)，普通工人的月薪只有30多元，一輛鳳凰牌自行車的價(jià)格是月薪的5倍，還得提前一年向單位申請(qǐng)，憑票購(gòu)買。一臺(tái)蝴蝶牌縫紉機(jī)的價(jià)格是月薪的3倍，二十幾人一起抓鬮。手表票平均100人才能搞到一張，哪個(gè)同事準(zhǔn)備結(jié)婚，其它人就會(huì)把票證優(yōu)先給他。因?yàn)橛芯渌自挘簺]有上海牌手表，就沒有姑娘愿意嫁。

04. 改革開放：處處爭(zhēng)做“小上海”

為什么人民只認(rèn)上海貨？因?yàn)橹挥猩虾９�廠以人為本，每項(xiàng)設(shè)計(jì)都圍繞消費(fèi)者需求。

鳳凰牌自行車的生產(chǎn)廠家，曾專門派人到外地調(diào)研，翻山越嶺、走訪村戶，收集用戶需求。各地氣候、路面條件不同，對(duì)產(chǎn)品的要求也不同。東北地區(qū)氣候寒冷，居民身材高大，就推出適合身穿厚棉衣騎行的長(zhǎng)車架、軟邊胎自行車。即便同在福建地區(qū)，南邊比北邊土質(zhì)硬，閩南輪胎就更硬一些。

蝴蝶牌縫紉機(jī)也一樣。19世紀(jì)末引入中國(guó)的縫紉機(jī)，完全是為工業(yè)革命時(shí)期的男性打造的，而20世紀(jì)70年代中國(guó)的使用者多為女性。因此蝴蝶牌縫紉機(jī)，設(shè)計(jì)之初就摒棄了美國(guó)產(chǎn)品的簡(jiǎn)約造型，強(qiáng)化“C”字造型，使之具有柔美的感覺。不管別人怎樣生產(chǎn)，牢牢抓住核心用戶的需求，這才是“上海制造”領(lǐng)先全國(guó)的秘密。

除了“三大件”，很多小東西人們都要到上海去買。20世紀(jì)80年代，上海產(chǎn)的奶糖是孩子最鐘情的食品，上海的的確良、燈芯絨是女孩子朝思暮想的高檔貨。甚至香皂、毛巾、麥乳精等現(xiàn)在不起眼的東西，那時(shí)也算得上是寶貝。

中國(guó)最早的代購(gòu)就是“滬淘”，有人回憶當(dāng)年的代購(gòu)經(jīng)歷，1塊2角一斤的什錦水果糖，都能讓大家歡欣雀躍。“這東西不憑票，但限購(gòu)。有次我連續(xù)幾日去買水果糖，營(yíng)業(yè)員懷疑我投機(jī)倒把，要報(bào)告派出所……后來我學(xué)乖了，每趟只在一家店買一點(diǎn)，再換家商店去買”。

沒別的原因，還是因?yàn)樯虾Ｘ洃?yīng)時(shí)而生，不但讓老百姓從無到有，還保證越來越好。

1956年公私合營(yíng)，曾推出雙妹花露水，大戰(zhàn)美國(guó)律師的廣生行重出江湖。上海廣生行聯(lián)合幾個(gè)工廠，組成上海明星家化廠——也就是上海家化的前身。50年過去，這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌還是堅(jiān)持走物美價(jià)廉的路子。

20世紀(jì)60年代，上海家化推出友誼、雅霜兩個(gè)品牌。與此同時(shí)，美加凈牙膏誕生。這是我國(guó)第一支雙氟牙膏，使用鋁管包裝和新型的洗滌型發(fā)泡原料，淘汰了管口易污染、口感不佳的鉛錫管和肥皂型發(fā)泡劑，真正使得中國(guó)牙膏打入了國(guó)際市場(chǎng)。

電視劇《致青春》中，陳孝正出國(guó)也要攜帶的六神花露水，是上海家化1990年的明星產(chǎn)品。那一年，上海家化員針對(duì)痱子等夏季皮膚問題，推出含有六味傳統(tǒng)中藥的六神花露水。抓住中國(guó)人信任中草藥的心理，六神花露水一上市即大受歡迎，最高市場(chǎng)占有率達(dá)70%。

這是上海家化的高光時(shí)刻，也是上海消費(fèi)品的巔峰。

1998年，北京一家市場(chǎng)調(diào)查公司，針對(duì)1578位消費(fèi)者，推出一項(xiàng)關(guān)于“京貨、滬貨、粵貨”的調(diào)查。京貨給人的印象是“鄉(xiāng)土柔情”和“較高的歷史地位”，粵貨給人的印象是“產(chǎn)品多、宣傳多、創(chuàng)新能力強(qiáng)”，而滬貨給人的印象是“從不擔(dān)心質(zhì)量”和“強(qiáng)調(diào)為顧客服務(wù)”。

其實(shí)當(dāng)時(shí)，上海貨受到洋貨和各地品牌的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)占有率連年下降。上海工業(yè)500強(qiáng)名單中，1990年只有上海大眾等少數(shù)幾家外企入圍，但到了1999年，入圍的外企已有149家，銷售額占總額的30%，前20名工業(yè)企業(yè)中就有11家是外企。

即便這樣，人們對(duì)“上海制造”依然留有好印象。清末至今逾百年，上海人心中的消費(fèi)基因沒變，但代表這種精神的百貨公司和上海工廠，已經(jīng)變了模樣。以人為本、顧客為先的風(fēng)氣需要傳承，旺盛的消費(fèi)欲望正呼喚一個(gè)新平臺(tái)。

就在這種背景下，互聯(lián)網(wǎng)作為新的驅(qū)動(dòng)引擎，登場(chǎng)了。

05. 從“產(chǎn)自上海”到“來自上海”

1999年，上海一個(gè)兩居室里，誕生了中國(guó)第一個(gè)C2C網(wǎng)站——易趣。

創(chuàng)始人邵亦波在美國(guó)待了8年，曾在eBay花500美元買來一臺(tái)電視機(jī)，兩年后以550美元的價(jià)格出手。這讓他想到中國(guó)的“倒?fàn)?rdquo;，如果和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，想必是樁好生意。這個(gè)哈佛神童預(yù)料得不錯(cuò)，易趣上線3個(gè)月，注冊(cè)用戶數(shù)就突破10萬。

2003年，易趣的市占率達(dá)到80%。誰知，邵亦波為了陪妻子出國(guó)休養(yǎng)，轉(zhuǎn)手把易趣賣給了eBay。1個(gè)月后，杭州的馬云成立了淘寶。他后來接受央視訪談時(shí)說，要不是邵亦波太愛老婆，中國(guó)電子商務(wù)絕對(duì)是他的個(gè)人江湖。

擁有百年消費(fèi)基因的上海，原本有機(jī)會(huì)誕生中國(guó)最大的電商。但易趣的掌權(quán)者離國(guó)太久，沒聽過四大百貨公司的故事，亦不知“上海制造”是如何成為金字招牌的。美國(guó)人不懂中國(guó)消費(fèi)者，帶來了錢和技術(shù)，卻沒顧上人的需求。套用馬云的比喻，易趣像一條誤入長(zhǎng)江的鯊魚，在淘寶這個(gè)鱷魚面前節(jié)節(jié)敗退。

eBay帶著1.5億美元來到上海，阿里巴巴宣布向淘寶注資10億元人民幣。雙方來勢(shì)洶洶，但結(jié)局一開始就注定了：在剛剛“村通網(wǎng)”的中國(guó)，付費(fèi)干不過免費(fèi)。

兩種模式之爭(zhēng)，背后是互聯(lián)網(wǎng)不同階段的戰(zhàn)略使命不同。

易趣定位仍然是立足于“提高服務(wù)質(zhì)量”，但是在20世紀(jì)90年代末，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最重要的不是服務(wù)，而是“擴(kuò)張”。誰能夠最快擴(kuò)張，誰就能獲得市場(chǎng)。

易趣向賣家收取1-8元商品登錄費(fèi)，同時(shí)限制買家等級(jí)來提高成交率。淘寶是免費(fèi)開店，提高成交率主要靠賣家氪肝，即無時(shí)不刻掛著旺旺。美國(guó)人認(rèn)為只有提高準(zhǔn)入門檻，雙方體驗(yàn)才會(huì)更好。中國(guó)人卻只想讓全國(guó)人民知道，一臺(tái)電腦加一根網(wǎng)線，就能買東西。

此時(shí)此刻，更好的服務(wù)顯然打不過更強(qiáng)大的地推鐵軍。

上海或許不擅長(zhǎng)地推鐵軍，不會(huì)在陸家嘴擺滿掃碼送充電寶的地?cái)�，但從歷史上看，上海從來也不是靠踐踏和野心，上海灘的風(fēng)吹遍全國(guó)，靠的是精細(xì)運(yùn)營(yíng)和以人為本。

十年后，對(duì)淘寶多有反思的孫彤宇見到了黃崢，并且給他正在做的電商項(xiàng)目投了錢。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，上海成為了新電商的孕育城市。

早年的上海互聯(lián)網(wǎng)落后，是不適應(yīng)資本推動(dòng)下不計(jì)成本的地推玩法，但當(dāng)資本泡沫大潮退去，大家才發(fā)現(xiàn)，上海人的精明還是有道理的。

前幾天，科技媒體36氪采訪了多家投資機(jī)構(gòu)之后，在文章中提出了一個(gè)有意思的表述，“如果2019年一家VC看起來過得不錯(cuò)，那么最可能的原因是：他們投中了拼多多”。

事實(shí)上，近年來中國(guó)最風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)公司，多數(shù)都有上海的影子。年輕人的聚集地嗶哩嗶哩、新生活方式平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)、商品社區(qū)小紅書，還有我們?nèi)粘６荚谟玫娜斯ぶ悄艽髷?shù)據(jù)硬件企業(yè)，上海企業(yè)的產(chǎn)品能力和服務(wù)意識(shí)，都在資本寒冬的背景下迎來了最大的爆發(fā)力。

06. 新消費(fèi)浪潮：賣出去不重要，誰需要才更重要

今年6月，拼多多曾經(jīng)提出一個(gè)概念，“新消費(fèi)浪潮”。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)告別了圈地運(yùn)動(dòng)，誰掌握消費(fèi)者，誰就在浪潮之巔。在這一點(diǎn)上，上海當(dāng)仁不讓。

曾經(jīng)，為了讓平民也來到百貨公司，永安設(shè)置了游樂場(chǎng)和廉價(jià)部門。1917年，外資和洋貨已進(jìn)入中國(guó)70年，上海人卻很難找到集消費(fèi)、娛樂、住宿為一體的大型商場(chǎng)。開在繁華的南京路，又首創(chuàng)冷氣開放、游樂園，安裝第一部電梯的百貨公司，自然占盡先機(jī)。

現(xiàn)在的拼多多上，用戶可以種樹和消消樂，9塊9包郵的紙巾讓不少人認(rèn)識(shí)了這個(gè)平臺(tái)。歸根結(jié)底，大家對(duì)性價(jià)比和娛樂的追求，永無止境。變的是渠道，不變的是人性。

而從電商變化的歷史來看，淘寶等傳統(tǒng)電商崛起的背景，是中國(guó)生產(chǎn)力的突然爆發(fā)，因此，把商品“賣出去”變得更重要。

而到了此刻，當(dāng)我們已經(jīng)習(xí)慣了物質(zhì)豐盈，“賣給誰、如何賣”又變得更重要，產(chǎn)品產(chǎn)自哪里、能不能賣出去也不重要，重要的是消費(fèi)者是否買到了想要的東西。

因此拼多多的玩法，其實(shí)是想盡辦法讓你“買到想要的東西”。社交拼團(tuán)玩法、人工智能技術(shù)下的精準(zhǔn)推薦，甚至是看起來土土的農(nóng)產(chǎn)品上行，都是圍繞人去解決問題。

盧漢超曾在《霓虹燈外》寫道，多數(shù)上海人居住在狹窄的弄堂，那里有工廠、學(xué)堂和商店，“只有5%的居民在南京路和霞飛路購(gòu)買大部分商品”，如果想要獲取更多商品，地區(qū)性購(gòu)物中心是更好的選擇，“盡管上海人把南京路看作市中心，但很少有人覺得有常去那里的必要”。

從這個(gè)意義上說，南京路的衰落，只擊碎了部分中產(chǎn)階級(jí)的夢(mèng)。今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下的新電商平臺(tái)，才是真正國(guó)民級(jí)的新型百貨公司。

80年前，人們得千里迢迢跑到南京路，一睹康克令小姐的芳容，現(xiàn)在上海有了B站、小紅書，大家可以隨時(shí)隨地在屏幕那頭下單；50年前，去上海出差的同志是塊寶，一條長(zhǎng)長(zhǎng)的代購(gòu)單永遠(yuǎn)寫不完，現(xiàn)在澳洲牛排、陽(yáng)澄湖的大閘蟹，隔天就能和鄰居們一塊拼起來。

倘若今天張愛玲還想買旗袍，大概不會(huì)直接去造寸服裝店�？赡芨髀穾煾刀家呀�(jīng)開了網(wǎng)店，每天有小姐妹給她發(fā)好看的旗袍鏈接，系統(tǒng)還會(huì)推送更多店鋪和樣式。無法試穿，就去B站看直播，順便種草一件漢服。旗袍到手后，再精心對(duì)比，發(fā)一篇筆記到小紅書上。

百年過去，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，上海重塑了一個(gè)消費(fèi)天堂。這次，不是南京路中產(chǎn)的上海，而是全球70億人口的上海。

江水滔滔，黃浦江見證著上海從泥灘小漁村，發(fā)展成遠(yuǎn)東第一大都市，未來將看著它走向世界。斗轉(zhuǎn)星移，上海的消費(fèi)基因永不褪色，人文精神依舊閃光，已經(jīng)成為獨(dú)一無二的新消費(fèi)之都。

參考文獻(xiàn)：

1.吳春山：我為張愛玲做旗袍，新民晚報(bào)

2.20世紀(jì)20-40年代改良旗袍與上海社會(huì)，初艷萍

3.近代上海民族化妝品業(yè)研究(1910-1937)，張淑敏

4.民國(guó)報(bào)刊記載下的化妝品國(guó)貨市場(chǎng)，張澤華

5.清末民國(guó)美容用品的生產(chǎn)與消費(fèi)，李菁

6.打造消費(fèi)天堂：百貨公司與近代上海城市文化，連玲玲

7.購(gòu)物兇猛：20世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)史，孫驍驥

8.上海開埠以來時(shí)尚文化的發(fā)展與演變，梁爽

9.當(dāng)年，代購(gòu)上海貨，周玨棟

10.20世紀(jì)上海自行車設(shè)計(jì)簡(jiǎn)史及啟示，耿明松

11.經(jīng)典國(guó)貨品牌復(fù)興中的系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略研究，郭君

12.從清末的動(dòng)蕩到共和國(guó)的輝煌上海家化118歲了，黃旭珂

13.新上海貨：繁榮背后的隱憂，章玉貴

14.eBay易趣PK淘寶，馬蕾

15.霓虹燈外：20世紀(jì)初日常生活中的上海，盧漢超

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來源：億歐