國內(nèi)疫情已經(jīng)基本得到控制，但意大利、美國、西班牙等與我們陶瓷行業(yè)合作密切的國家，疫情都還比較嚴(yán)重。疫情之后陶瓷行業(yè)會怎樣演變？

陶瓷行業(yè)知名專家、知行智庫總策劃姚若晗認(rèn)為，按照目前的趨勢，行業(yè)內(nèi)將迅速聚變出以上市公司為骨干的十來家“第一集團(tuán)軍”，其中有幾家在三年左右會達(dá)到百億甚至幾百億規(guī)模，占據(jù)全行業(yè)的小半江山，而代價就是八成以上的品牌和經(jīng)銷商消失；生產(chǎn)企業(yè)則倒閉過半，整體趨向于類似鋼材、鋁材、水泥、玻璃等行業(yè)的格局。高端家裝與商業(yè)空間消費(fèi)市場，則可能成為高附加值陶瓷產(chǎn)品最后的戰(zhàn)場。

陶瓷企業(yè)怎么應(yīng)對、怎么轉(zhuǎn)型？

全球衰退成定局，中國下半年強(qiáng)勁反彈

大家好，我是姚若晗。今天我們談?wù)勔咔楹筇沾尚袠I(yè)的演變。

這段時間有些國家已經(jīng)全面“淪陷”，疫情非常慘烈，說是災(zāi)難都不為過。所以我個人最樂觀的估計是，至少得過了四月份，大多數(shù)國家的疫情才會出現(xiàn)拐點(diǎn)，然后進(jìn)入緩和期，至于恢復(fù)期那就更長了。今年全球經(jīng)濟(jì)衰退應(yīng)該是已成定局。

對中國來說，這次全球性的疫情危機(jī)是一次真正意義上的契機(jī)，是面臨危險之后出現(xiàn)的重大契機(jī)�，F(xiàn)在中國相對來說已經(jīng)站在一個比較主動的地位，對中國經(jīng)濟(jì)整體是有利的，國內(nèi)外很多專家都還是比較看好中國經(jīng)濟(jì)，甚至認(rèn)為上半年企穩(wěn)之后，下半年就會就會強(qiáng)勁反彈。

雖然實(shí)際情況可能不會這么好，但我個人還是保持謹(jǐn)慎樂觀，全球的經(jīng)濟(jì)很可能陷入整體衰退，而中國的經(jīng)濟(jì)今年只能說仍有可能維持正增長。但無論是正增長負(fù)增長，至少與美國的差距會更小，同時會與其他國家甩開更大距離。

國內(nèi)剛需強(qiáng)國際影響小，陶瓷產(chǎn)量穩(wěn)定在60億㎡

上面是宏觀分析，我們回到核心話題，談?wù)勔咔橹�后陶瓷行業(yè)會怎樣演變？

第一，陶瓷是屬于剛需行業(yè)，而且沒有時間性限制。餐飲、酒店、旅游這些也是剛需，但它們有時限性的，過去就過去了，不可能補(bǔ)償回來。但是陶瓷不一樣，該用還得用，疫情只是把需求延后，甚至集中了。這是一個比較重要的長期利好因素。

第二，是受國際影響相對比較小。近幾年，中國陶瓷出口持續(xù)下降，對國際市場的依存度已經(jīng)比較低，而且對進(jìn)口技術(shù)與裝備也沒什么依賴。從技術(shù)、生產(chǎn)、流通再到消費(fèi)，基本構(gòu)成了自給自足的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)。當(dāng)然，這也說明我們的國際化還不夠強(qiáng)，但受到全球化疫情的影響相對會比較小，這算是一個并不值得驕傲的短期利好因素。

第三，行業(yè)洗牌會加快。這對于很多企業(yè)來說并不是好消息，但對行業(yè)轉(zhuǎn)型升級有利。這兩年，陶瓷行業(yè)的整體形勢已經(jīng)很不好，去年倒閉的企業(yè)就有一百多家，但不是大面積的倒閉潮，因?yàn)橛悬c(diǎn)規(guī)模的瓷磚生產(chǎn)企業(yè)有1000多家，一年關(guān)掉幾十、一百家是比較少的，不會有轟動效應(yīng)，有些就是悄悄地退出了。

但大家都清楚，企業(yè)不斷減少是必然趨勢，首要原因就是需求在萎縮。陶瓷行業(yè)最高峰時，產(chǎn)銷量超過100億㎡，現(xiàn)在只有70億㎡左右，未來還會往下走，我認(rèn)為未來幾年會穩(wěn)定在五六十億左右。

10家第一集團(tuán)軍將占一半江山，八成品牌和經(jīng)銷商將消失

60億㎡已經(jīng)是一個很大的市場，但是很多人的壓力要比市場下行速度大得多，有幾個原因：

一是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了大變化。陶瓷行業(yè)中，有八成以上的生產(chǎn)商，和九成以上的經(jīng)銷商，是依靠零售市場生存的，但這兩年，集采消費(fèi)增加了很多，因此行業(yè)下行壓力基本集中在零售消費(fèi)市場，大部分生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的零售市場下降了一半。這就會造成零售市場的競爭更加惡化，為了搶到有限的零售單，不僅增加獲客成本，也把利潤讓出來，而搶不到的就更慘，只能出局。經(jīng)銷商是很多生產(chǎn)商的生存命脈，所以這種情況肯定會引起連鎖反應(yīng)，加速行業(yè)洗牌。

二是規(guī)范成本越來越高。現(xiàn)在稅收越來越規(guī)范，小微企業(yè)也都開始要開票，而且大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要交多少稅，政府甚至比企業(yè)自己還清楚，只要想查，就沒得跑。同時，環(huán)保政策也越來越嚴(yán)厲。這些也在加速行業(yè)的淘汰。

三是資本介入將大大提高行業(yè)集中度，并加快倒閉潮的到來。以前企業(yè)之間基本上是同維度競爭，差別并不會太大。但這兩年陶瓷行業(yè)與資本市場的關(guān)系顯著加深了，有幾家企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)上市，正在積極準(zhǔn)備上市的企業(yè)就更多了。這會加快行業(yè)的兩極分化，集中度將大大提高。

這也意味著有些東西只有具備資本背景的大企業(yè)才能玩。譬如戰(zhàn)采，大型地產(chǎn)公司只會選擇大品牌甚至上市公司合作。原因很簡單，大品牌可以給地產(chǎn)加分，但又無需給陶瓷品牌溢價。

更重要的一點(diǎn)是，融資成本低，融資能力強(qiáng)的企業(yè)，才接得住戰(zhàn)采的單。在資本力量的推動下，行業(yè)將迅速聚變出以上市公司為骨干的10來家第一集團(tuán)軍，占據(jù)全行業(yè)的小半江山，未來三年左右，有幾家陶企會達(dá)到百億甚至幾百億規(guī)模。而代價就是八成以上的品牌和經(jīng)銷商會消失，生產(chǎn)企業(yè)則倒閉過半，整體形成類似鋼材、鋁材、水泥、玻璃等行業(yè)的格局。

這幾年很多企業(yè)都在喊著轉(zhuǎn)型，但基本上無處可轉(zhuǎn)。原來市場容量大，分配相對均勻，所以大家都能活，區(qū)別只是好一點(diǎn)差一點(diǎn)而已�，F(xiàn)在市場空間無法讓大家都能活，哪些企業(yè)能活下去現(xiàn)在已經(jīng)清楚了。

首先是第一集團(tuán)軍會通過戰(zhàn)采與整合等方式迅速擴(kuò)張，占據(jù)一小半市場份額。然后還有一批專為頭部企業(yè)做貼牌的企業(yè)，或自己有比較穩(wěn)定工程渠道的一批企業(yè)，再就是以低端鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主的制造型企業(yè)，這個數(shù)量會比較大，而且地域性比較強(qiáng)。最后還能剩下一些做特色個性的高端企業(yè)，但規(guī)模都不會太大，數(shù)量也不會太多。

未來倒閉的企業(yè)將是大多數(shù)，而只有極少數(shù)看清形勢主動退出，從而留住根本伺機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)，而大多數(shù)倒閉的企業(yè)則是流干最后一滴血才不得不退出，甚至還要留下一堆爛賬，拖累一大批人。

陶瓷產(chǎn)業(yè)銷值下降一半，服務(wù)性企業(yè)面臨生存危機(jī)

陶瓷材料本來具有建材與飾材雙重屬性，甚至還有往文化性產(chǎn)品方向發(fā)展的潛力，時裝化與家電化，也是陶瓷行業(yè)可以發(fā)展的兩個維度，也是提升行業(yè)總體價值的兩個方向。但近年來，政策導(dǎo)向、資本介入以及過度同質(zhì)化的競爭，強(qiáng)力扭轉(zhuǎn)了行業(yè)的走向，規(guī)模、規(guī)范，精裝、整裝，使得陶瓷淪為跟磚頭、水泥、玻璃一樣的工業(yè)建材。陶瓷附加值蕩然無存，整個行業(yè)的價值大大縮水，即便產(chǎn)銷量不變，未來陶瓷行業(yè)的銷值最多只能達(dá)到原來的一半。

由于個性化只剩口號，品牌、文化、藝術(shù)、設(shè)計、服務(wù)等附加值，集采市場基本都不提，所以設(shè)計、策劃、廣告、培訓(xùn)、媒體等專業(yè)服務(wù)性小企業(yè)，也將面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)，尚存一隅的高端家裝與商業(yè)空間消費(fèi)市場，可能是高附加值陶瓷產(chǎn)品最后的戰(zhàn)場。

巖板將被幾家企業(yè)半壟斷，陶企做發(fā)泡陶瓷沒優(yōu)勢

另一個重要的轉(zhuǎn)型方向就是通過新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品甚至新業(yè)態(tài)進(jìn)入新的領(lǐng)域，這也是當(dāng)前的一大熱點(diǎn)。去年以來有些新材的產(chǎn)品特別火，我們簡單分析一下：

第一火的就是大板、巖板。這個市場現(xiàn)在被很多人看好，又開始了新一輪的投產(chǎn)熱潮，進(jìn)入這個領(lǐng)域的企業(yè)就更多了，但是真正能夠在這個領(lǐng)域殺出來的也不會很多。有些人以為這是個高附加值的產(chǎn)品領(lǐng)域，至少比瓷磚高，但其實(shí)未必。

因?yàn)閹r板屬于高度同質(zhì)化產(chǎn)品，材料屬性很強(qiáng)，雖然技術(shù)與投資有一定的門檻，可以有效地阻隔一批競爭者加入，但在本質(zhì)上比拼的是制造能力與資本實(shí)力，所以高附加值有一定的誤導(dǎo)性。而巖板的高附加值主要來自成品消費(fèi)，而不是材料采購，以同質(zhì)化產(chǎn)品面對專業(yè)客戶，不太可能有多大附加值空間�，F(xiàn)在巖板材料的高額利潤表象是源于供應(yīng)體系不成熟以及短期的信息差。

巖板的產(chǎn)品與生產(chǎn)特點(diǎn)決定了它將比瓷磚更快形成高集中度，最終只有幾家規(guī)�；�制造能力��(qiáng)的生產(chǎn)企業(yè)會形成半壟斷，同時會有一批踏實(shí)做好加工、安裝等配套服務(wù)的小企業(yè)可以站住腳跟，而那些砸鍋賣鐵才能上單線的跟風(fēng)企業(yè)大概率會慘淡收場。

第二火的是發(fā)泡陶瓷，它是兩個問題，一是應(yīng)用范圍有限，因?yàn)樵O(shè)備與工藝并不成熟，產(chǎn)量低、成本高，發(fā)泡陶瓷做隔墻材料的接受面很窄。二是陶瓷企業(yè)贏面小。發(fā)泡陶瓷有機(jī)會做很大，但前提是生產(chǎn)技術(shù)再成熟一些，同時要有打通廢渣原料、燃料能源、大資金，以及國家項目規(guī)劃與標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計院與建筑施工全渠道的能力，按照這個標(biāo)準(zhǔn)，真正適合來做發(fā)泡陶瓷的是一些大國企、央企，比如說中鋁、鋼鐵公司之類，不過這些巨無霸進(jìn)入，那陶瓷行業(yè)的企業(yè)實(shí)際上沒有什么優(yōu)勢了。所以我個人覺得發(fā)泡陶瓷不是陶瓷企業(yè)未來轉(zhuǎn)型的方向。

還有其他新材料、新技術(shù)，譬如各種功能瓷磚、無孔微晶、軟瓷、發(fā)熱瓷磚之類的，這些都有人在嘗試，只要真正實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與生產(chǎn)的突破，都有相應(yīng)的市場機(jī)會。

陶企跨界都是單向思維，大家居跨界融合已到臨界點(diǎn)

其實(shí)我們更應(yīng)該注意到，陶瓷企業(yè)普遍熱衷于通過材料與產(chǎn)品性能向其他領(lǐng)域延伸，追求單項替代式的跨界，但是這種嘗試有一個共同點(diǎn)，就是單向思維，和其他領(lǐng)域競爭多，合作少，融合更少。實(shí)際上，在陶瓷企業(yè)跨界的同時，其他行業(yè)的跨界力度更大，而且它們是以整合與跨界融合為主。

這幾年在大家居業(yè)態(tài)方面有兩個熱點(diǎn)現(xiàn)象，首先是定制業(yè)，從櫥柜行業(yè)發(fā)端，后發(fā)而先至。其后就是住工，國家在這方面的政策導(dǎo)向非常值得大家注意，所以我們可以發(fā)現(xiàn)有好幾家上市公司，現(xiàn)在都在重點(diǎn)搞住工，譬如科逸住工、海鷗住工、惠達(dá)住工等，盡管它們目前規(guī)模都不大，但是勢頭比較猛，符合政策導(dǎo)向，供應(yīng)體系成熟，加上資本助推，這就可以形成萬億級的市場。比如惠達(dá)上市之后，馬上就推出了住工品牌，借助資本平臺從陶瓷行業(yè)延伸出去，海鷗住工則是通過并購冠軍瓷磚等手段完成業(yè)態(tài)拼圖。

原來互相不太相干的這些行業(yè)、企業(yè)現(xiàn)在都跨界了，不僅是跨界的競爭，更有跨界的合作甚至跨界的融合，那么整個業(yè)態(tài)都會發(fā)生很大的一些變化，其實(shí)就意味著有新的機(jī)會出來，因?yàn)樾碌募夹g(shù)、新的產(chǎn)品和新的服務(wù)方式，就會逐步形成新的業(yè)態(tài)，拓寬新的商業(yè)版圖。

我覺得我們這兩年正好是到了一個臨界點(diǎn)，在臨界點(diǎn)的變化非常劇烈，可能很多人還是看不太清楚這種方向。

這個時候陶企需要什么呢？需要亮相。大家都知道，無論新設(shè)立還是新進(jìn)入一個板塊的品牌，尤其需要亮相。亮相的目的就是告訴潛在客戶：我是誰？我做什么的？有什么優(yōu)勢？很多老牌企業(yè)也需要亮相，也需要告訴更多人，不能簡單把自己定位為只做瓷磚，只是發(fā)布新產(chǎn)品。陶瓷行業(yè)其實(shí)很有創(chuàng)新嘗試的勇氣，有些企業(yè)已經(jīng)做出了不少新東西，新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，統(tǒng)統(tǒng)都有。

比如說像東鵬，這幾年幾乎各個板塊都在嘗試，還有新明珠在大板巖板的投資力度非常大。而且現(xiàn)在大家對新做的板塊都寄予厚望，普遍在原來瓷磚板塊之外設(shè)立獨(dú)立機(jī)構(gòu)來做，這樣也會帶動一些新興的配套產(chǎn)業(yè)，譬如加工、輔材、運(yùn)輸、安裝等，這些也會專業(yè)化，這些新事物的出現(xiàn)可能給行業(yè)帶來新的生機(jī)與活力。

不過，現(xiàn)在的這些新生產(chǎn)品、新生服務(wù)和新生品牌信息是非常分散的，這種分散很不利于新業(yè)態(tài)成為眾所周知并匯聚成勢，所以其實(shí)也需要通過一些途徑來對這些新業(yè)態(tài)加深認(rèn)知擴(kuò)大影響。

可行的一個方式是行業(yè)的一些公共組織發(fā)聲。另一個方式是推出一個合適的平臺，讓大家能夠集中的看到這些東西，交流這些東西，比如說“展壇”——展會加論壇講壇。我個人判斷：類似這種展會，在這個時代，一定是有機(jī)會去做成功的，當(dāng)然也絕不是隨隨便便就能做成功的。

為什么我會把潭州展等平臺稱為“展壇”？其實(shí)展會的定位必須和之前的展會不太一樣。原來的展會以展覽為主，大家能集中看到很多東西就行了，但我認(rèn)為未來的展會平臺，應(yīng)該具備更多的功能，光是看得清楚還不夠，更要講得明白。

怎么講明白？那就需要更加專業(yè)，更有高度、深度與廣度的專家論壇，甚至還能促成一些戰(zhàn)略性的合作，這樣參與者就不是簡單來看展覽，我認(rèn)為必須要能超越基礎(chǔ)功能，或者說誰能超越這個功能，誰就更有機(jī)會脫穎而出。這些論壇形式以前很多展會也有做過，但是不太重視，往往流于形式，成了一些企業(yè)發(fā)布自身廣告的舞臺，失去了專業(yè)度與公信力，也就吸引不到、影響不了真正有意向的關(guān)聯(lián)方，譬如地產(chǎn)公司、裝飾公司、設(shè)計師、家具與櫥柜廠商等，就不可能起到該有的作用。把功夫做細(xì)，才能做出差異與亮點(diǎn)，才能真正做出味道。

在整個大家居領(lǐng)域一片亂象的這個時候，缺的不是形形色色換湯不換藥的各種展會，而是需要一個集中的具有專業(yè)度的高端展壇平臺，既是物理的，也是虛擬的。我認(rèn)為如果能把展會的方向、定位和方式想明白了再做到位，是很有機(jī)會做成功的。

最后再談一下對經(jīng)濟(jì)刺激政策的看法。前些天是有25個省市提了一個50萬億的刺激經(jīng)濟(jì)的計劃，其中今年就要花進(jìn)去大概就有七八萬億，這個力度非常大，不過這只是各省市報的計劃，有的地方根本就拿不出這些錢，與最終確定實(shí)施的計劃肯定有不小出入。最近中央會議沒提房地產(chǎn)，但看今年的態(tài)勢，很可能不會過度抑制。陶瓷行業(yè)今年面臨的政策環(huán)境應(yīng)該不會太糟糕。

在這個信息時代，對重要信息的敏感和判斷力，企業(yè)一定要能跟得上。我建議企業(yè)的決策層，可能要更多去關(guān)注政策面和宏觀經(jīng)濟(jì)面的一些東西，尤其是要關(guān)注一下行業(yè)之外的新技術(shù)與新業(yè)態(tài)，甚至看起來跟行業(yè)差的很遠(yuǎn)的一些領(lǐng)域，可能你突然就發(fā)現(xiàn)了它其實(shí)跟你關(guān)系很近，就像線上直播等東西，很多人從沒接觸過，突然一下離你很近了，你就在其中了，我覺得這種情況未來會頻繁出現(xiàn)。

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來源：億歐