今天開(kāi)盤(pán)前，瑞幸咖啡宣布，董事會(huì)成立專(zhuān)門(mén)委員會(huì)，監(jiān)督2019年的財(cái)務(wù)調(diào)查問(wèn)題。

該初步調(diào)查顯示，瑞幸咖啡可能存在22億人民幣的虛假交易。受這一消息影響，瑞幸股價(jià)盤(pán)前大跌80%以上。

我們目前尚不知道更多細(xì)節(jié)，不敢妄加斷論。

這篇文章是關(guān)于瑞幸商業(yè)模式的分析。

也許，在你對(duì)瑞幸看空，或者看多，甚至看笑話(huà)時(shí)，知道這到底是一家什么樣的公司，會(huì)有些許幫助。

我第一次嘗試瑞幸咖啡是在去年，那時(shí)經(jīng)常在電梯間看到它的廣告，宣傳說(shuō)首杯免費(fèi)，保證 30 分鐘內(nèi)送到，原豆采購(gòu)成本比星巴克貴 20% - 30% ，請(qǐng)了世界頂級(jí)的咖啡師來(lái)調(diào)配，定價(jià)比星巴克便宜，買(mǎi)二送一，買(mǎi)五送五，免費(fèi)送好友咖啡等等等等……

鋪天蓋地的宣傳和瘋狂的補(bǔ)貼，吸引了廣大咖啡愛(ài)好者的目光。這家剛成立沒(méi)幾年的咖啡品牌，到現(xiàn)在在全國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò) 2500 家直營(yíng)門(mén)店了。

2018 年，瑞幸咖啡的總收入為 7.63 億，銷(xiāo)量約 9000 萬(wàn)杯，看上去數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)，但是依然虧損嚴(yán)重——全年虧損約 15.59 億人民幣。

今天，我想跟你聊一聊我眼中瑞幸咖啡的商業(yè)模式，它的競(jìng)爭(zhēng)力和面臨的挑戰(zhàn)。

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瑞幸咖啡開(kāi)了三種不同類(lèi)型的店，A 型店、B 型店和 C 型店。

A型店就像星巴克這樣傳統(tǒng)的咖啡廳，滿(mǎn)足放松休閑的人群，開(kāi)在商圈或者社區(qū)里，面積比較大，可以讓顧客在店里慢慢品嘗咖啡。

B型店主要滿(mǎn)足上班族，開(kāi)在寫(xiě)字樓的一樓，面積要比A型店小很多，只有很少的幾張桌子，主要讓你上班時(shí)順便買(mǎi)杯咖啡帶上去喝。

而C型店，幾乎連門(mén)面都沒(méi)有，主要是用來(lái)做外賣(mài)生意的，讓快遞小哥來(lái)取咖啡然后送到顧客家里。

瑞星咖啡的這三種店，尤其是C型店，在我看來(lái)是決定它未來(lái)的、真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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為什么？

因?yàn)橄袢鹦�、星巴克這樣的咖啡店，咖啡的原材料成本其實(shí)并不高，可能一杯 34 元的咖啡，原材料成本只有幾塊錢(qián)。

它最主要的成本來(lái)自于運(yùn)營(yíng)的成本，包括店鋪的租金、人員的工資等等。

而瑞幸因?yàn)橹饕�做外賣(mài)業(yè)務(wù)，就有機(jī)會(huì)大大減少這部分運(yùn)營(yíng)的成本。

外賣(mài)業(yè)務(wù)增加了運(yùn)輸成本，如果減少的運(yùn)營(yíng)成本能夠大于增加的運(yùn)輸成本，那么這就是一個(gè)效率更高的商業(yè)模式。

一旦跑通，就有機(jī)會(huì)蠶食掉星巴克的一大塊市場(chǎng)。

但是，這種模式是有很大挑戰(zhàn)的。

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作為一個(gè)狂熱的咖啡愛(ài)好者，我最喜歡喝的是拿鐵，拿鐵要好喝，其中一個(gè)因素，就是要用專(zhuān)業(yè)的咖啡機(jī)，用高壓萃取出咖啡豆里的油脂，這樣才能散發(fā)出濃濃的香氣。

第二個(gè)因素，是要打出濃密的奶泡，這樣才會(huì)有綿密的口感。

我經(jīng)常喝星巴克的拿鐵，但大多都是在店里買(mǎi)，很少叫外賣(mài)，因?yàn)橥馑瓦^(guò)來(lái)的咖啡通常都不如直接在店里買(mǎi)的好喝。

為什么呢？因?yàn)榭Х扰禄�。在運(yùn)送途中晃來(lái)晃去，奶泡就沒(méi)有了，加上運(yùn)輸需要時(shí)間，咖啡的溫度會(huì)變，也會(huì)影響口感。

所以外賣(mài)咖啡在品質(zhì)上是有一定挑戰(zhàn)的，這可能也是星巴克很長(zhǎng)一段時(shí)間，一直沒(méi)自己做外賣(mài)的原因。

后來(lái)星巴克為了應(yīng)對(duì)瑞幸的挑戰(zhàn)，也開(kāi)始外賣(mài)了，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的外送服務(wù)中依然不包括卡布奇諾等含大量奶泡的咖啡。

外賣(mài)會(huì)損失很大的口感，這是外賣(mài)咖啡的第一個(gè)天然挑戰(zhàn)。

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第二個(gè)挑戰(zhàn)在于：咖啡和咖啡外賣(mài)，也許是兩回事。

一旦瑞幸開(kāi)始做外賣(mài)咖啡的業(yè)務(wù)，它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就不光是星巴克了。

它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是所有可以外送的休閑飲品。

為什么？

一個(gè)人一天能攝入的液體總量是一定的，你喝了咖啡就不會(huì)喝奶茶，喝了奶茶就不會(huì)喝可樂(lè)。

精磨的咖啡，你基本上只能在店里喝，外賣(mài)送久一點(diǎn)，多多少少都會(huì)影響咖啡的口感。

而你一旦選擇叫外賣(mài)，你就不一定非得點(diǎn)咖啡了，你還可以選擇奶茶、果汁、飲料等等。

所以，瑞幸咖啡真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是包括星巴克、喜茶、可樂(lè)、酸奶等所有休閑飲品。

它進(jìn)入的不是一個(gè)被咖啡品類(lèi)壟斷的市場(chǎng)，而是一個(gè)被其他所有休閑飲品壟斷的市場(chǎng)。 

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瑞幸咖啡一開(kāi)始非常高歌猛進(jìn)。鋪天蓋地的宣傳，不計(jì)成本的燒錢(qián)，讓它迅速占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)。

“燒錢(qián) + 補(bǔ)貼”這種互聯(lián)網(wǎng)式瘋狂擴(kuò)張的模式，跟滴滴、神州等打車(chē)軟件早期的打法如出一轍。

瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢(qián)治亞曾任神州專(zhuān)車(chē)董事、副總經(jīng)理，她深諳這種商業(yè)模式的精髓。

但是，這種商業(yè)模式的成立是有潛在前提的。

用“燒錢(qián) + 補(bǔ)貼”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這種商業(yè)模式之所以能夠成立，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中有一個(gè)壁壘，叫做“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

用戶(hù)越多，越有價(jià)值，越有價(jià)值，用戶(hù)越多，一旦用戶(hù)總數(shù)突破一個(gè)臨界點(diǎn)之后，就會(huì)最終進(jìn)入贏家通吃的狀態(tài)。

在互聯(lián)網(wǎng)世界中，真正競(jìng)爭(zhēng)的其實(shí)不是誰(shuí)先走到終點(diǎn)，而是誰(shuí)先走到中間的臨界點(diǎn)。

所以在滴滴、神州等這些網(wǎng)約車(chē)公司的競(jìng)爭(zhēng)中，大家都在爭(zhēng)搶著第一個(gè)到達(dá)贏家通吃的臨界點(diǎn)，那怎么才能到達(dá)呢？

燒錢(qián)是最重要的邏輯，雖然資源浪費(fèi)很?chē)?yán)重，但是我一旦過(guò)了臨界點(diǎn)就可以壟斷市場(chǎng)，再去獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這是互聯(lián)網(wǎng)公司的基礎(chǔ)打法。

這個(gè)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)世界中行得通，但在咖啡這個(gè)行業(yè)就不太一樣了。

在咖啡行業(yè)，就算星巴克做得再好，都不可能進(jìn)入贏家通吃的階段。除了星巴克，還有麥當(dāng)勞的咖啡、肯德基的咖啡、全家便利店的咖啡等等，它們都占據(jù)著地理位置附近的一小塊市場(chǎng)。

全中國(guó)一共有 4 萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)，但做的最大的餐飲公司比如百勝中國(guó)，它的市場(chǎng)大概是 400 多億，也就是說(shuō)最大的餐飲公司市場(chǎng)占有率也不超過(guò) 1% 。

海底撈的市場(chǎng)大概是 100 億，市場(chǎng)占有率是 0.25% ，沒(méi)有辦法跟互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)輒 30% 、70% 的市場(chǎng)占有率相比。

咖啡行業(yè)和餐飲行業(yè)一樣，都是極度分散的市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)中，通過(guò)燒錢(qián)是無(wú)法建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，燒錢(qián)只能建立用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，以及獲得初始的流量。

我們經(jīng)常提到一個(gè)公式：銷(xiāo)售 = 流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià) * 復(fù)購(gòu)率 。

在咖啡行業(yè)，想要真正經(jīng)營(yíng)好，獲得初始流量之后，最終靠的其實(shí)是復(fù)購(gòu)率，否則流量就無(wú)法沉淀為存量。

瑞幸官方給出的數(shù)據(jù)是：總體達(dá)到 99.6% 客戶(hù)滿(mǎn)意度，3 個(gè)月復(fù)購(gòu)率大于 50% 。

我不知道具體統(tǒng)計(jì)口徑，但據(jù)自己的觀察來(lái)看，身邊的一些咖啡消費(fèi)者在瑞幸咖啡開(kāi)始擴(kuò)張時(shí)，確實(shí)做了一些嘗試，但是最終卻沒(méi)有沉淀下來(lái)成為瑞幸咖啡的忠實(shí)用戶(hù)。

我希望更多的瑞幸用戶(hù)如官方數(shù)據(jù)一樣，確實(shí)大量復(fù)購(gòu)。但如果更多人都像我身邊的朋友一樣沒(méi)有沉淀下來(lái)，我對(duì)瑞幸會(huì)很擔(dān)心。

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瑞幸咖啡最近也做了一些新的嘗試，比如開(kāi)始賣(mài)沙拉、蛋糕、三明治等一些輕食了。

也許它是想通過(guò)咖啡來(lái)吸引流量，然后通過(guò)賣(mài)輕食來(lái)賺錢(qián)。

我斗膽推測(cè)，這可能是受到投資人的一些壓力，想要盡早實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，走出咖啡品類(lèi)賺不到錢(qián)的困局。希望我是錯(cuò)的。

但如果我不幸猜對(duì)了，那么增加更多品類(lèi)也許并不是這個(gè)問(wèn)題的根本解。因?yàn)閿U(kuò)張品類(lèi)并不能解決復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題。

當(dāng)前咖啡品類(lèi)這條路還沒(méi)完全走通，當(dāng)咖啡品類(lèi)能夠產(chǎn)生大量長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的時(shí)候，才有可能更好地帶動(dòng)其他利潤(rùn)品的銷(xiāo)售。

這對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

總結(jié)一下

瑞幸咖啡的外賣(mài)咖啡業(yè)務(wù)，是決定它未來(lái)的、真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它能夠大大減少傳統(tǒng)咖啡店的運(yùn)營(yíng)成本，可能會(huì)是效率更高的商業(yè)模式。

但是，這種模式有兩個(gè)挑戰(zhàn)：

第一個(gè)挑戰(zhàn)在于，外賣(mài)咖啡會(huì)損失掉很大的口感。第二個(gè)挑戰(zhàn)在于，一旦開(kāi)始做咖啡外賣(mài)，它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就變成了所有可以外送的休閑飲品。

而咖啡行業(yè)和餐飲行業(yè)一樣，都是極度分散的市場(chǎng)，通過(guò)燒錢(qián)是無(wú)法建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，燒錢(qián)只能建立用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，以及獲得初始的流量。

想要獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，在獲得初始流量之后，必須激活用戶(hù)的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率，將用戶(hù)沉淀下來(lái)。這對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，也許是不小的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，不管怎么樣，瑞幸咖啡在短時(shí)間內(nèi)能夠占領(lǐng)很大的市場(chǎng)，一定有它做得對(duì)的地方，和值得我們學(xué)習(xí)的地方。

我們雖然不知道最終它到底能否成功，但我們衷心地祝愿它能夠越走越遠(yuǎn)。

溫馨提示：內(nèi)容僅供信息傳播，供參考.

來(lái)源：億歐