拿到手上的預(yù)算變少了，卻依然承受著巨大的轉(zhuǎn)化壓力，首席營(yíng)銷(xiāo)官的錢(qián)該怎么花？承接廣告技術(shù)，且順應(yīng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，長(zhǎng)期增長(zhǎng)乏力的營(yíng)銷(xiāo)云將大概率迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。

目前，國(guó)內(nèi)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)云的企業(yè)大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是垂直場(chǎng)景創(chuàng)業(yè)公司，即原生類(lèi)廠(chǎng)商，一類(lèi)是由傳統(tǒng)軟件公司或者代理商公司轉(zhuǎn)型而成。億歐對(duì)話(huà)三家具有代表性的原生類(lèi)廠(chǎng)商，在了解各家企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)如何回應(yīng)客戶(hù)訴求的同時(shí)，也試圖探究數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)圈的創(chuàng)新趨勢(shì)。

個(gè)燈：用精準(zhǔn)的畫(huà)像找到對(duì)的人

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念層出不窮，方法論卻萬(wàn)變不離其宗。

互聯(lián)網(wǎng)信息中心在一項(xiàng)研究中提出，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)始終聚焦四個(gè)維度：通過(guò)信息洞察找到客戶(hù)，渠道觸達(dá)連接客戶(hù)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)建立情感，完成線(xiàn)上交易并通過(guò)運(yùn)營(yíng)提高客戶(hù)粘性。

用個(gè)燈總經(jīng)理嚴(yán)雯婷的話(huà)說(shuō)，就是“找到對(duì)的人、對(duì)的媒體渠道，并在合適的時(shí)間投放對(duì)的內(nèi)容。”放在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)語(yǔ)境中，找到對(duì)的人和對(duì)的媒體渠道，分別對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)策略和媒介渠道兩類(lèi)場(chǎng)景。基于這兩類(lèi)場(chǎng)景，個(gè)燈的產(chǎn)品獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

作為“數(shù)據(jù)智能第一股”個(gè)推的子公司，個(gè)燈延續(xù)了“數(shù)據(jù)智能”的基因，致力于用數(shù)據(jù)智能賦能營(yíng)銷(xiāo)流程。消費(fèi)者洞察和精準(zhǔn)投放定向，是解讀個(gè)燈產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)鍵詞。

在數(shù)據(jù)與策略環(huán)節(jié)，個(gè)燈主要幫助廣告主發(fā)現(xiàn)客戶(hù)并制定營(yíng)銷(xiāo)策略�；�于用��(hù)尋找客戶(hù)的訴求，個(gè)燈打造了一款簡(jiǎn)單易用的SaaS洞察工具“個(gè)燈數(shù)盤(pán)”，可以幫助品牌主對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析和標(biāo)簽細(xì)分，以快速全面洞察消費(fèi)者。

在媒介與渠道環(huán)節(jié)，個(gè)燈能夠幫助廣告主結(jié)合投放數(shù)據(jù)優(yōu)化渠道投放策略和效果。承接人群洞察環(huán)節(jié)，個(gè)燈通過(guò)其特有的“子彈夾”模式，幫助品牌判斷流量?jī)r(jià)值，智能篩選全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)流量，并對(duì)接DSP完成自動(dòng)化投放，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)定向和高效曝光。

一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司開(kāi)展數(shù)字化咨詢(xún)業(yè)務(wù)會(huì)借助三種數(shù)據(jù)來(lái)源：廣告主的第一方數(shù)據(jù)，媒體投放中積累的第二方數(shù)據(jù)以及自有的第三方數(shù)據(jù)。

第一方數(shù)據(jù)往往有著精準(zhǔn)與具體的特征。不過(guò)，在實(shí)際投放過(guò)程中，數(shù)據(jù)量卻往往不夠。比如，一千萬(wàn)的流量中可能只有50-100萬(wàn)的核心用戶(hù)數(shù)據(jù)。

針對(duì)第一方數(shù)據(jù)量不足的問(wèn)題，個(gè)燈推出了“三極管放大器”的解決方案。三極管放大器是一種控制電流的半導(dǎo)體器件，能夠把微弱信號(hào)放大成幅度值大的電信號(hào)�；�于��(lèi)似原理，個(gè)燈能夠在第三方的池子里進(jìn)行相似人群擴(kuò)量，找到更多的潛在目標(biāo)用戶(hù)。

這一解決方案的效果也已經(jīng)獲得多次驗(yàn)證。在服務(wù)某家歐洲知名奶粉品牌的過(guò)程中，個(gè)燈借助“三極管放大器”機(jī)制，將30萬(wàn)會(huì)員用戶(hù)擴(kuò)展成3000萬(wàn)的潛在目標(biāo)人群。

Marketin：為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)搭建操作系統(tǒng)

不同于高效觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)這樣的經(jīng)典命題，在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也會(huì)出現(xiàn)一些新的問(wèn)題。比如，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道復(fù)雜多樣，渠道信息以及渠道本身的不連續(xù)性會(huì)直接影響到營(yíng)銷(xiāo)的效率。

手機(jī)領(lǐng)域需要安卓、IOS這樣的操作系統(tǒng)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域亦然。

Marketin打造的一款名為MarketinOS的智能操作系統(tǒng)，即致力于解決跨渠道營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。值得一提的是，MrketinOS也是國(guó)內(nèi)首個(gè)提供雙向API實(shí)時(shí)一站式管理和自動(dòng)優(yōu)化的智能營(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)。

具體而言，MarketinOS系統(tǒng)整合了程序化廣告購(gòu)買(mǎi)、數(shù)據(jù)管理、內(nèi)容管理、創(chuàng)意優(yōu)化、（S）CRM和自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)等多種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)跨營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)操作。基于這一系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)人可以實(shí)現(xiàn)一站式的智能營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化管理，并完成營(yíng)銷(xiāo)全流程。

如何定義真正的智能操作系統(tǒng)？實(shí)時(shí)、雙向和自主可控，這是Marketin創(chuàng)始人兼CEO王華給出的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

王華指出，零售，金融等企業(yè)在面對(duì)大量觸點(diǎn)時(shí)，需應(yīng)對(duì)實(shí)時(shí)變化，因此，操作系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具有實(shí)時(shí)特點(diǎn)。其次是雙向，在王華看來(lái)，市面上存在不少販賣(mài)“智能+”或者營(yíng)銷(xiāo)云概念的系統(tǒng)，卻往往只能實(shí)現(xiàn)單向的數(shù)據(jù)匯總分析。最后，讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)的自主可控，也是打造真正智能的操作系統(tǒng)的必要條件。

需迎合多重用戶(hù)需求，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)操作系統(tǒng)是否存在較高的壁壘？

王華直言，技術(shù)上并不存在絕對(duì)的壁壘。Marketin實(shí)際上通過(guò)持續(xù)在行業(yè)理解、解決方案以及合作生態(tài)方面加深積淀，并借此構(gòu)建壁壘。與此同時(shí)，Marketin也在行業(yè)上有所聚焦，重點(diǎn)深入快消、零售、母嬰、金融、汽車(chē)等領(lǐng)域，并建立從外到內(nèi)的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。

開(kāi)放性也是Marketin多渠道管理平臺(tái)的重要特征。王華認(rèn)為，一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)和生態(tài)，不僅能將營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)合作伙伴連接起來(lái)，還應(yīng)讓數(shù)據(jù)有效地在不同的平臺(tái)當(dāng)中流轉(zhuǎn)，且擁有更加自動(dòng)化的工作流程。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是廣告主近年的重要關(guān)注。據(jù)王華介紹，Marketin的操作系統(tǒng)一直非常重視在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的布局，率先打通騰訊和頭條系平臺(tái)。企業(yè)微信3.0發(fā)布后，Marketin就快速反應(yīng)，將其整合進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品方案。

技術(shù)趨勢(shì)方面，Marketin將重點(diǎn)發(fā)力AI和PRA。不過(guò)，王華也表示，比起迎合技術(shù)趨勢(shì)本身，公司更關(guān)注“怎樣幫助用戶(hù)獲得實(shí)際的業(yè)務(wù)結(jié)果”。

Convertlab：講好增長(zhǎng)故事的前提是打通數(shù)據(jù)閉環(huán)

云化營(yíng)銷(xiāo)手段和場(chǎng)景，并在各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)降本提效的目標(biāo)，是營(yíng)銷(xiāo)云的重要價(jià)值體現(xiàn)。然而，真正完成價(jià)值閉環(huán)，才是業(yè)內(nèi)最難講的故事。

Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO高鵬認(rèn)為，講增長(zhǎng)故事的服務(wù)商很多，但講好這個(gè)故事的前提是打通數(shù)據(jù)閉環(huán)。“做統(tǒng)計(jì)分析只能間接驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，并不構(gòu)成增長(zhǎng)本身。”從客戶(hù)數(shù)據(jù)的采集、洞察、策略到最后數(shù)據(jù)端到執(zhí)行端、優(yōu)化端，營(yíng)銷(xiāo)云應(yīng)當(dāng)打通從客戶(hù)數(shù)據(jù)、內(nèi)容體驗(yàn)到溝通執(zhí)行和優(yōu)化的閉環(huán)。

“一體化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)互為表里，真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)要靠一體化營(yíng)銷(xiāo)云實(shí)現(xiàn)。“據(jù)介紹，Convertlab是國(guó)內(nèi)最早做一體化營(yíng)銷(xiāo)云的企業(yè)，其自主創(chuàng)新的產(chǎn)品DM Hub更是國(guó)內(nèi)首款營(yíng)銷(xiāo)云產(chǎn)品。

在此前的公開(kāi)演講中，高鵬給出了自己的一體化營(yíng)銷(xiāo)云定義：營(yíng)銷(xiāo)云是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的中臺(tái)系統(tǒng)。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)云覆蓋公域和私域，通過(guò)一體化的數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)，為需要運(yùn)營(yíng)大量客戶(hù)的行業(yè)賦能。

Convertlab打造的一體化營(yíng)銷(xiāo)云名為DM Hub，由CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）、DAC（數(shù)據(jù)分析中心）、MAP（營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)）、CEM（客戶(hù)交互平臺(tái)）四大核心模塊構(gòu)成。這一營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不僅可以完成全營(yíng)銷(xiāo)鏈路，還支持B端、大C和小C三類(lèi)業(yè)務(wù)形態(tài)下客戶(hù)的全生命周期管理，并應(yīng)對(duì)企業(yè)級(jí)大規(guī)模復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)需求。

據(jù)了解，DM Hub還具備第三代營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)化、智能化、生態(tài)化三個(gè)特征。營(yíng)銷(xiāo)云將成為企業(yè)擁抱數(shù)字化時(shí)代的必備基礎(chǔ)設(shè)施。

高鵬觀察到，一體化營(yíng)銷(xiāo)云在過(guò)去幾年進(jìn)展較為緩慢。不過(guò)，Convertlab也在以自己的方式推進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展和業(yè)態(tài)的成熟。例如，從認(rèn)知、策略和技能三個(gè)層面發(fā)展多種形態(tài)的合作伙伴生態(tài)等。

一個(gè)價(jià)格在數(shù)萬(wàn)級(jí)和數(shù)百萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品，涉及到的公司決策層全然不同。不同于ERP系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)云產(chǎn)品可以拆出小模塊實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)閉環(huán)，以實(shí)現(xiàn)敏捷營(yíng)銷(xiāo)。高鵬也指出，“投入過(guò)多對(duì)服務(wù)企業(yè)和供應(yīng)商都不明智，在服務(wù)集團(tuán)企業(yè)時(shí)，可以先從營(yíng)銷(xiāo)小閉環(huán)做起，敏捷性應(yīng)用。”

加速上云，需求端逐漸明晰價(jià)值

行業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，到2021年，營(yíng)銷(xiāo)云市場(chǎng)規(guī)模將超250億。

在營(yíng)銷(xiāo)云市場(chǎng)趨于成熟的過(guò)程中，除了不斷創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)和不斷增加的落地場(chǎng)景，中國(guó)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索無(wú)疑也是重要變量。

“對(duì)于行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，咨詢(xún)類(lèi)公司只是外部的力量，更重要的是企業(yè)的內(nèi)部門(mén)檻。”嚴(yán)雯婷認(rèn)為，企業(yè)的認(rèn)知對(duì)于業(yè)態(tài)的成熟起著關(guān)鍵作用。

高鵬認(rèn)為，Convertlab的客戶(hù)都是非數(shù)字原生的傳統(tǒng)企業(yè)，不管是在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知還是能力方面，都較為缺乏。Convertlab很早就開(kāi)始嘗試，為市場(chǎng)引入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念。高鵬也觀察到，自18年上半年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的市場(chǎng)教育情況開(kāi)始有明顯改善。

對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前的市場(chǎng)教育，嚴(yán)雯婷有著非常樂(lè)觀的看法。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)以往由CMO負(fù)責(zé)，現(xiàn)在會(huì)由CDO或CGO負(fù)責(zé)。一些公司甚至?xí)�打破割裂局��，把�?fù)責(zé)市場(chǎng)的部門(mén)和負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的部門(mén)合并。“公司的運(yùn)作和媒體會(huì)更加圍繞數(shù)字化�？蛻�(hù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)之路越走越有經(jīng)驗(yàn)，接納度也越來(lái)越高。”

疫情會(huì)加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這一觀點(diǎn)已得到廣泛認(rèn)同。高鵬留意到，疫情期間，在線(xiàn)化智能化營(yíng)銷(xiāo)訴求更為迫切，公司不僅會(huì)遇到許多主動(dòng)詢(xún)問(wèn)業(yè)務(wù)的客戶(hù)，也能看到不少此前觸達(dá)的企業(yè)正在加快決策速度。高鵬也指出，企業(yè)加速上營(yíng)銷(xiāo)云絕非短趨勢(shì)，疫情實(shí)際上是起到了觸發(fā)和加速的作用。

一面是供給側(cè)趨于完善的產(chǎn)品服務(wù)，一面是需求側(cè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)云價(jià)值的不斷肯定，營(yíng)銷(xiāo)云的產(chǎn)業(yè)圖景正趨于清晰。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算減少觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)投入優(yōu)化，也將成為營(yíng)銷(xiāo)云市場(chǎng)擴(kuò)容的重要?jiǎng)恿Α?/strong>

在對(duì)話(huà)多家企業(yè)的過(guò)程中，億歐也發(fā)現(xiàn)，自有流量池、數(shù)據(jù)中臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等廣告主最為關(guān)注的熱點(diǎn)概念，均得到技術(shù)公司的回應(yīng)。作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)銷(xiāo)云或許難以獲得現(xiàn)象級(jí)追捧，但在業(yè)態(tài)成熟的過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)機(jī)遇必將獲得進(jìn)一步凸顯。

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特別感謝：

多位業(yè)內(nèi)資深人士同億歐分享觀點(diǎn)，并在本文撰寫(xiě)的過(guò)程中給予大力支持。特別致謝（排名不分先后）：個(gè)燈總經(jīng)理嚴(yán)雯婷、Marketin創(chuàng)始人兼CEO王華、Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO高鵬。

溫馨提示：內(nèi)容僅供信息傳播，供參考.

來(lái)源：億歐