這兩年來的中國(guó)家電市場(chǎng)格局多變，讓不少家電廠商陷入了頻頻抱怨的泥潭之中，人人都在反應(yīng)"太難過"了。

問題到底出在哪里？表面上看，這是需求低迷、市場(chǎng)下滑，導(dǎo)致很多企業(yè)的出貨不暢、利潤(rùn)下跌。實(shí)際上是，市場(chǎng)零售渠道的持續(xù)碎片化，以及用戶需求的多變化，以及營(yíng)銷推廣手段的多變化，導(dǎo)致很多家電廠商原有的模式、手段，早已跟不上市場(chǎng)和用戶變化的節(jié)奏。

不過整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的快速變化，從來不以任何家電企業(yè)、家電經(jīng)銷商的意志為轉(zhuǎn)移，如今正步入一輪"快速而持續(xù)"的快馬加鞭通道中。在家電圈看來，這一輪時(shí)代的拐點(diǎn)，在經(jīng)歷了2020年一季度的意外沖擊后提前到來。

標(biāo)志性事件，就是"宅經(jīng)濟(jì)"催生下的家電購(gòu)買方式的"隨手化"，以及生活方式的"社交化"。

前者，依靠的是成熟商業(yè)體系，包括京東、天貓等電商平臺(tái)，以及支付寶、微信支付等第三方支付體系，還有順豐等物流配送體系，讓很多人都習(xí)慣性地"隨手買"；后者所依靠的則是微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)，讓每個(gè)人都成為產(chǎn)品和品牌的傳播者、分享者，甚至是代言人，對(duì)很多企業(yè)過去那種"高舉高打"傳播和推廣產(chǎn)生了重大影響。

這一變化帶給家電廠商的最大沖擊，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的銷售渠道全面線上化，京東、天貓成為最大的贏家。而是購(gòu)買方式更加注重體驗(yàn)化和場(chǎng)景化，線上網(wǎng)店已經(jīng)變成了一個(gè)公共平臺(tái)，絕對(duì)不是哪一家企業(yè)的私有領(lǐng)地，微信朋友圈、今日頭條APP，以及抖音、快手、小紅書，甚至是直播電商，都在成為出貨的渠道；同樣，企業(yè)的產(chǎn)品推廣和宣傳，則更加地注重內(nèi)容化和生活化，過去高空大額廣告費(fèi)的轟炸不是沒用，而是效果大打折扣。相反，那些社交達(dá)人、網(wǎng)紅、專業(yè)人士等KOC群體悄然崛起。

由此這一系列"微不足道"變化，必須要引起所有家電廠商的重視和關(guān)注。因?yàn)槠浔澈笏�隱藏的是一場(chǎng)"從點(diǎn)到面、從細(xì)節(jié)到系統(tǒng)"全方位大調(diào)整。其核心不只是當(dāng)前大家可以看到的"零售方式的多樣化，傳播手段的細(xì)分化"，而是整個(gè)家電商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的一系列革命。這將會(huì)持續(xù)倒逼整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈條上游的家電零售商、服務(wù)商，以及品牌商、供應(yīng)商們一系列的經(jīng)營(yíng)變革。

首先，家電品牌商層面，大規(guī)模制造向大規(guī)模定制，會(huì)成為一種常態(tài)化的操作。C2M反向定制，如今在家電行業(yè)已經(jīng)培育出京品家電等渠道商們主導(dǎo)的定制性產(chǎn)品，而蘇寧則直接跨越定制打造自有品牌小biu家電。此外，天貓、國(guó)美，以及地方性的武漢工貿(mào)家電等渠道，都在積極借助產(chǎn)品定制實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的差異化。

這場(chǎng)"自下而上"由零售商推動(dòng)的家電變革，將會(huì)直接影響家電企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品品類、產(chǎn)品功能和市場(chǎng)價(jià)格體系的重新梳理。同時(shí)更會(huì)影響眾多家電企業(yè)的產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷推廣手段的裂變，而從過去的粗放式、野蠻式擴(kuò)張，快速步入精細(xì)化、精準(zhǔn)化賽道中。顯然，這既是一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的變革，還是一場(chǎng)管理的變局。

其次，家電零售商層面，多渠道多場(chǎng)景新體驗(yàn)落地。直播電商將徹底終結(jié)過去十多年家電零售渠道"線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店"之爭(zhēng)，不只是會(huì)成為線上電商平臺(tái)的引流獲客新渠道，同樣也會(huì)成為線下實(shí)體店擁抱年輕用戶拓展經(jīng)營(yíng)邊界的重要手段。但是，無論零售渠道未來如何分化，零售場(chǎng)景如何碎片化，萬變不離其宗的則是找到目標(biāo)用戶、滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)高效流轉(zhuǎn)。

這幾年來，流通產(chǎn)業(yè)在中國(guó)家電行業(yè)的變化多于家電制造、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)領(lǐng)域，原因正是零售商們距離用戶最近，反應(yīng)能力最快，更重要的是"完全靠用戶賞飯吃"，必須要學(xué)會(huì)追隨用戶。在這種情況下，家電零售渠道從線下到線上，從平臺(tái)電商到直播電商，從實(shí)體店到生活場(chǎng)景店，甚至還出現(xiàn)了直銷直購(gòu)等模式，都是基于用戶需求下的主動(dòng)變化。

再者，對(duì)于整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)來說，既是幸運(yùn)的，背靠14億中國(guó)本土市場(chǎng)這個(gè)龐大的沃土，擁有源源不斷的消費(fèi)需求活力和換新需求；也是艱難的，背靠中國(guó)還要面向全球市場(chǎng)不斷尋找增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，面對(duì)一系列不同文化、法律等沖擊，必須要全球化才能維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和增長(zhǎng)；還是復(fù)雜的，不只是要面對(duì)來自市場(chǎng)上眾多消費(fèi)者多變而復(fù)雜的需求，還要面對(duì)跨界而來的對(duì)手和同行，甚至“野蠻人敲門”。

在這種持續(xù)多變的市場(chǎng)局面下，所有家電廠商都必須要直面挑戰(zhàn)、認(rèn)清事實(shí)、抓住機(jī)會(huì)，因?yàn)楹芏嗳嗽缫褵o路可退。

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來源：億歐