我們到底有多愛吃零食？

此前一個(gè)#國(guó)人一年吃掉2萬億元零食#話題曾在2019年登上微博熱搜，休閑零食作為正餐的補(bǔ)充，已慢慢升級(jí)為一日中的“第四餐”。

對(duì)于一畢業(yè)就在撲在零售行業(yè)的王紹敏而言，這個(gè)數(shù)據(jù)他一點(diǎn)也不驚訝，早在2012年他就洞察到了這個(gè)巨大增量市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

擁有21年零售從業(yè)經(jīng)歷的王紹敏，于2012年再創(chuàng)業(yè)，在湖南創(chuàng)立了“小嘴零食”品牌，定位大眾市場(chǎng)，客戶主要面向下沉市場(chǎng)的女性。經(jīng)過近8年時(shí)間的穩(wěn)扎穩(wěn)打，小嘴零食發(fā)展出了160多家的連鎖門店，擁有近70萬儲(chǔ)值會(huì)員。

那么小嘴零食背后是怎樣的商業(yè)邏輯？

01  門店+產(chǎn)品，小嘴零食與用戶建立連接的利器

在王紹敏看來，休閑零食并不是新鮮事物，反而是一個(gè)很傳統(tǒng)的行業(yè)。用戶消費(fèi)場(chǎng)景愈加豐富、用戶情緒的觸點(diǎn)變得更多，這些原因都擴(kuò)大了用戶需求，也推動(dòng)了休閑零食行業(yè)近5-10年的快速增長(zhǎng)。

2018年年末，商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模就已達(dá)到了2.22萬億元，預(yù)計(jì)2020年總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

市場(chǎng)固然是大，而且發(fā)展迅速，但要從各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶得份額也并不容易。在小嘴零食內(nèi)部，這件事情被拆解成兩部分：一個(gè)是如何更好地連接用戶，另一個(gè)是如何讓用戶找到喜歡吃的品類。

先說前者，連接需要觸點(diǎn)。小嘴零食連接用戶最大的觸點(diǎn)就是門店，密集的門店形成的網(wǎng)絡(luò)便能很好地把用戶“網(wǎng)羅”進(jìn)來。對(duì)于“吃貨們”而言，他們?cè)谀承┢奉惿系南�費(fèi)是沖動(dòng)的。王紹敏認(rèn)為，零食對(duì)于用戶的價(jià)值更多是滿足用戶情緒需要，他們購買零食多數(shù)是在某種情緒中的產(chǎn)生中，而非計(jì)劃性購買，所以小嘴的策略是將門店開到離用戶最近的地方，讓他們能夠更方便迅速地買到。

王紹敏將小嘴零食的商品結(jié)構(gòu)比喻成零食店中的7-ELEVEn，而7-ELEVEn商品結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵在于精選品類+自有品牌。小嘴零食的2000+SKU也覆蓋了頭部品牌和新奇特產(chǎn)品，用以引流。據(jù)億歐了解，小嘴零食的商品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%，這其中自有品牌“小嘴嚴(yán)選”將是未來支撐起整個(gè)商業(yè)模式的重心。

“我們一直在琢磨什么樣的價(jià)格帶是用戶最容易接受的。”王紹敏介紹，用戶在線下的零食店和線上的電商平臺(tái)的購買行為，對(duì)于同樣類型的商品價(jià)格點(diǎn)和價(jià)格區(qū)都有著非常大的不同，售賣方式對(duì)用戶體驗(yàn)和購買決策也有著極大影響，高價(jià)值商品適合做散稱，低價(jià)值商品適合做定量，小嘴嚴(yán)選在價(jià)格點(diǎn)、產(chǎn)品規(guī)格和售賣方式上做了大量的創(chuàng)新實(shí)踐，為用戶創(chuàng)造更高的滿意度，從而實(shí)現(xiàn)更高的復(fù)購率，而這一切都是基于其線下門店購買場(chǎng)景對(duì)于的用戶深入洞察和積累多年的供應(yīng)鏈資源。按照規(guī)劃，兩年內(nèi)小嘴零食將把自有品牌的銷售占比提升至40%。

截止到2019年底，小嘴零食已經(jīng)完成了70萬會(huì)員的積累，會(huì)員平均年消費(fèi)300+元并實(shí)現(xiàn)盈利。從這一層面來看，小嘴零售的打法已經(jīng)取得階段性成功。

02  高效運(yùn)轉(zhuǎn)，小嘴零食用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)社區(qū)門店經(jīng)營(yíng)

據(jù)國(guó)泰證券2019年發(fā)布《休閑零食行業(yè)深度研究》報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)休閑零食頭部企業(yè)雖營(yíng)收增速高，但凈利明顯偏低，主要是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚處于渠道競(jìng)爭(zhēng)階段，未來有較大提升空間。

小嘴零食線下門店的擴(kuò)張策略，主要以加盟的社區(qū)店為主，輔以街邊的商業(yè)形象店。

“做加盟店主要原因是發(fā)展速度可以更快一些。”零食品類產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化為加盟模式創(chuàng)造了更好的發(fā)展條件，加盟模式的結(jié)構(gòu)效率有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

小嘴零食通過已有160多家連鎖門店積累的數(shù)據(jù)，總結(jié)出了選址、設(shè)計(jì)、商品結(jié)構(gòu)、定價(jià)策略等數(shù)據(jù)模型，建立了以“技術(shù)和數(shù)字”驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，用系統(tǒng)來指導(dǎo)加盟店主的選品和用戶運(yùn)營(yíng)，從而提高門店運(yùn)營(yíng)的效率。

存貨周轉(zhuǎn)率是快消企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力分析的重要指標(biāo)之一，能夠體現(xiàn)一家快消企業(yè)產(chǎn)品暢銷程度和供應(yīng)鏈效率。小嘴零食官方數(shù)據(jù)顯示其年周轉(zhuǎn)率12次，橫向?qū)Ρ葋硪练莸?.44次、三只松鼠的4.32次、良品鋪?zhàn)拥?.17次，小嘴零食的周轉(zhuǎn)率高于行業(yè)龍頭。

在經(jīng)營(yíng)的過程中，根據(jù)周圍環(huán)境及人群的變化，小嘴零售還將幫助加盟商不斷優(yōu)化門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，直至達(dá)到最佳狀態(tài)。據(jù)悉，小嘴零食頭部加盟店月銷售額超過50萬元/月，門店平均坪效2700元/㎡，加盟商投入成本在30-60萬元左右，平均19個(gè)月能回本。

王紹敏介紹，小嘴零食一個(gè)重要的發(fā)展策略就是改造社區(qū)便利店，社區(qū)便利店房租成本低、離用戶近，但是原有的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者普遍經(jīng)營(yíng)水平較低，近年來還受到電商和社區(qū)團(tuán)購的沖擊，原來的商品結(jié)構(gòu)越發(fā)落后。小嘴零食2019年改造了20多家社區(qū)便利店，幫助社區(qū)便利店提高了數(shù)百萬的年銷售額，在2-5線市場(chǎng)受電商和社區(qū)團(tuán)的流量打劫情況下，為社區(qū)便利店提供了一種新的收益提升解決方案。

03  不忘初心，小嘴零食進(jìn)入發(fā)展快車道

隨著休閑零食行業(yè)發(fā)展，上游企業(yè)供應(yīng)鏈水平、品控能力都有很大提升。在王紹敏看來，用戶對(duì)零食需求的消費(fèi)場(chǎng)景越來越豐富，需求端越來越旺盛，同時(shí)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶來的口紅效應(yīng)，零售行業(yè)將有巨大的紅利，而上游供給端在品質(zhì)能力和生產(chǎn)能力的大幅提升，為連鎖零食企業(yè)提供了足夠的保障。

當(dāng)然拋開冷冰冰的商業(yè)模式，王紹敏認(rèn)為，未來零食品類的升級(jí)將帶有更多的文化屬性，消費(fèi)者可能吃的不只是商品，更是一種情懷，情感往往是連接用戶與品牌之間最好的紐帶。比如我們經(jīng)�？吹接脩粼谫徺I時(shí)突然看到某個(gè)商品會(huì)說“這個(gè)我小時(shí)候吃過”“之前在旅游的時(shí)候看到過”或者“聽別人說過”等等，這些在一定程度上都引起用戶的情感共鳴。小嘴零食的自有品牌“小嘴嚴(yán)選”堅(jiān)持“名產(chǎn)地、名師做”，堅(jiān)持從全國(guó)各地甄選地理標(biāo)志產(chǎn)品、行業(yè)知名師傅制作的選品理念，正貼合了這種文化屬性。

鮑德里亞很早就在其《消費(fèi)社會(huì)》一書中提到，人們消費(fèi)的已經(jīng)不再是物的價(jià)值本身，消費(fèi)的實(shí)質(zhì)其實(shí)是“符號(hào)消費(fèi)”。到一定階段，人們購買商品時(shí)已經(jīng)不再是為了商品本身的使用價(jià)值，商品擁有的文化意義成為表達(dá)自己身份、品位和地位的方式。

零食讓生活變得更輕松愉快，這是小嘴零食的初心。正是帶著這份初心，小嘴零食完成了160多家門店的開設(shè)。未來3年，小嘴零食計(jì)劃在湖南完成1000家門店的布局。

“現(xiàn)在的人壓力這么大，吃零食是很好的解壓方法。”王紹敏告訴億歐，“小嘴零食自始至終都在做一件事情，就是讓更多用戶的生活變得更加輕松、愉快！”

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來源：億歐