6月3日，趣店宣布，將以至多1億美金的價(jià)格認(rèn)購(gòu)寺庫(kù)新發(fā)A類(lèi)普通股。交易完成后，趣店將持有寺庫(kù)約28.9%的股份，成為其第一大股東。

寺庫(kù)作為國(guó)內(nèi)首家登陸納斯達(dá)克的奢侈品電商平臺(tái)，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩。受限于奢侈品電商行業(yè)自身發(fā)展困境，多年來(lái)，寺庫(kù)一直難解“增長(zhǎng)”之困。目前，寺庫(kù)市值僅剩1.51億美元。

如今，趣店?duì)渴炙聨?kù)，其目的正是在于寺庫(kù)之前積累的品牌渠道和用戶(hù)基數(shù)，能夠幫助趣店新推出的奢侈品電商平臺(tái)“萬(wàn)里目”提供供應(yīng)鏈方面的支持。

不過(guò)，由于奢侈品電商本身就是一個(gè)相當(dāng)“燒錢(qián)”的行業(yè)，對(duì)于尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的趣店而言，百億補(bǔ)貼能走多久，仍是個(gè)大寫(xiě)的問(wèn)號(hào)；對(duì)于想要突破體量的寺庫(kù)而言，趣店能為其提供的資金支持，可能也極為有限。

此前，阿里、京東等電商巨頭已經(jīng)紛紛加碼奢侈品電商，騰訊也憑借自身的流量池優(yōu)勢(shì)，吸引大量奢侈品品牌入駐微信小程序，奢侈品電商賽道已然相當(dāng)擁擠。

如今，眾多奢侈品品牌紛紛走到線上，品牌授權(quán)的問(wèn)題已經(jīng)得到了一定程度的緩解。但受疫情影響，全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)要到2023年才能恢復(fù)至2019年的水平，奢侈品銷(xiāo)售更是雪上加霜。相比之下，二手奢侈品卻在直播的帶動(dòng)下，迎來(lái)了銷(xiāo)量的逆勢(shì)增長(zhǎng)，或許可以為行業(yè)帶來(lái)新的變量。

上市首日跌破發(fā)行價(jià)，寺庫(kù)在低迷市值中苦苦掙扎

2017年9月22日，在經(jīng)歷將近十年的發(fā)展之后，寺庫(kù)網(wǎng)正式登陸納斯達(dá)克，成為“中國(guó)奢侈品電商第一股”，這也是自阿里巴巴上市后首個(gè)在美國(guó)上市的中國(guó)電商科技股。

不過(guò)，與寺庫(kù)IPO時(shí)每股13美元的發(fā)行價(jià)相比，上市當(dāng)天，寺庫(kù)開(kāi)盤(pán)價(jià)為12.1美元，其后更是大跳水，以23.08%跌幅下行。對(duì)于寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)不太美麗的開(kāi)場(chǎng)秀，似乎也暗示了寺庫(kù)未來(lái)的發(fā)展走向。

根據(jù)寺庫(kù)2019年年報(bào)數(shù)據(jù)，寺庫(kù)的盈利增長(zhǎng)率從三年前巔峰的近400%，驟降至3.38%；其保持了三年40%以上的營(yíng)收增速，也直接下滑至27.5%。如今寺庫(kù)股價(jià)為3.01美元，市值約為1.5億美元，相比于2017年上市時(shí)約6.7億美元的市值，下降約77%。

寺庫(kù)業(yè)績(jī)疲軟，市值持續(xù)低迷，固然與寺庫(kù)的戰(zhàn)略有關(guān)。近年來(lái)，寺庫(kù)上出現(xiàn)了更多客單價(jià)更低的日常百貨、家居、美妝以及食品生鮮等產(chǎn)品，一定程度上，可能會(huì)流失掉奢侈品原本的目標(biāo)客戶(hù)。此外，寺庫(kù)還將自己的業(yè)務(wù)伸向了金融領(lǐng)域，與各大銀行合作推出信用卡分期，其中，部分金融產(chǎn)品被卷入了紛爭(zhēng)當(dāng)中。

不過(guò)，寺庫(kù)之所以如此布局，也正是為了讓消費(fèi)者進(jìn)一步清空“購(gòu)物袋”，盡量擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)空間。相較于做化妝品的聚美優(yōu)品假貨問(wèn)題不斷，消費(fèi)者口碑崩塌；曾經(jīng)切入大牌服裝領(lǐng)域的唯品會(huì)，降格成一家特賣(mài)電商；明星電商公司走秀網(wǎng)CEO逃亡海外被抓，牽出4.38億元走私案件，寺庫(kù)仍能堅(jiān)守奢侈品領(lǐng)域至今，已然不容易。寺庫(kù)真正的危機(jī)在于垂直奢侈品電商自身“小而美”的局限性。

由于奢侈品與普通產(chǎn)品的角色完全不同，受體驗(yàn)銷(xiāo)售服務(wù)和擔(dān)心買(mǎi)到假貨的影響，即使是當(dāng)下，亦有更多奢侈品消費(fèi)者更愿意去線下實(shí)體店消費(fèi)。再加上受消費(fèi)者消費(fèi)頻率不高，眾多電商巨頭進(jìn)入的影響，寺庫(kù)的營(yíng)業(yè)收入增速也在日趨放緩。不過(guò)，無(wú)論是拉新促活還是開(kāi)拓渠道等，奢侈品電商都需要大量的成本支出擴(kuò)展市場(chǎng)，寺庫(kù)近年來(lái)市場(chǎng)、銷(xiāo)售和管理費(fèi)用的逐步攀升也是如此。

要想進(jìn)一步擴(kuò)張，寺庫(kù)很大程度上只能依靠融資，但由于垂直奢侈品電商的特殊性，融資愈發(fā)艱難。尚品網(wǎng)在9周年店慶后，宣告因融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻而“暫停營(yíng)業(yè)”。因而，很長(zhǎng)一段時(shí)間，寺庫(kù)只能被經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高、業(yè)績(jī)低迷、融資困難等難題縛住了手腳，體量難有突破。

兩家公司市值累計(jì)5.4億美元，布局奢侈品能否1+1>2？

在體量和市場(chǎng)占有率都不及對(duì)手的情況下，留給寺庫(kù)突破的時(shí)間已經(jīng)不多了。那么，趣店為何要在此時(shí)選擇入主寺庫(kù)呢？主要還是與趣店現(xiàn)階段的業(yè)績(jī)困境和發(fā)展方向有關(guān)。

在消費(fèi)信貸火爆的2014年，趣店順勢(shì)推出校園貸業(yè)務(wù)，用戶(hù)激增。校園貸被整治后，趣店轉(zhuǎn)入現(xiàn)金貸領(lǐng)域，登上了阿里巴巴這艘巨輪，但好景不長(zhǎng)，開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)隨著國(guó)內(nèi)金融監(jiān)管政策收緊、經(jīng)濟(jì)增速放緩，也遭遇了增長(zhǎng)困境。

趣店2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，趣店第一季度營(yíng)收9.579億元，同比減少54.3%。截至6月5日美股收盤(pán)，趣店股價(jià)僅1.54美元/股，市值僅剩3.9億美元，較上市時(shí)的113億美元，已經(jīng)跌去約97%。

收入增長(zhǎng)陷入停滯，趣店正在迫切尋求流量增長(zhǎng)的新方向。今年3月下旬，趣店高調(diào)推出跨境奢侈品電商平臺(tái)“萬(wàn)里目”，壕擲“百億補(bǔ)貼”。不僅如此，為了開(kāi)擴(kuò)市場(chǎng)，“萬(wàn)里目”還簽約了趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷、賈乃亮五位明星成為品牌大使，并直播帶貨。 

不過(guò)，盡管有百億補(bǔ)貼傍身，“萬(wàn)里目”能否在貨源贏得大眾的信賴(lài)卻是個(gè)問(wèn)題。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)電商專(zhuān)業(yè)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”、新浪黑貓投訴、聚投訴等平臺(tái)中，針對(duì)萬(wàn)里目的投訴高達(dá)數(shù)百條，投訴以平臺(tái)涉嫌售假為主。

當(dāng)下，與寺庫(kù)抱團(tuán)后，趣店在供應(yīng)鏈方面能夠有所彌補(bǔ)。早在2012年，寺庫(kù)便通過(guò)線下實(shí)體店以及線上的交流，積累了不少精確符合奢侈品品牌商目標(biāo)的忠實(shí)消費(fèi)者。寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)也曾表示，“我們相信通過(guò)整合雙方資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，與趣店的戰(zhàn)略合作有利于我們加速增長(zhǎng)。我們會(huì)將此次投資款用于進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。”

不過(guò)，需要考慮的是，趣店和寺庫(kù)，兩個(gè)市值加在一起剛剛超過(guò)5億美元的公司，能否“燒得起”奢侈品的百億補(bǔ)貼，進(jìn)而找到新的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于趣店來(lái)說(shuō)，用社交電商的方式切入，用“低價(jià)”吸引消費(fèi)者固然可行，但是奢侈品能否與社交屬性打通，最終形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力還有待考驗(yàn)。此外，百億補(bǔ)貼后期還需要巨額資金的持續(xù)投入。趣店此舉在資本市場(chǎng)也不冷不熱，消息發(fā)布后，趣店報(bào)收1.55美元/每股，上漲僅有5.44%。

相較于趣店，用股權(quán)置換趣店1億美元注資，確實(shí)能暫時(shí)緩解寺庫(kù)現(xiàn)金流承壓困局，寺庫(kù)在6月3日收盤(pán)時(shí)大漲53%。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，剛剛巨虧5億的趣店，成為寺庫(kù)第一大股東后，能為其提供的資金支持可能極為有限。

阿里京東激戰(zhàn)、品牌親自下場(chǎng)，奢侈品的未來(lái)不止是一手交易

“萬(wàn)里目”瞄準(zhǔn)奢侈品行業(yè)后，天貓低調(diào)上線奢品折扣頻道LuxurySoho，小米有品派出“名品折扣”參與競(jìng)爭(zhēng)，奢侈品電商賽道日益擁擠。

其實(shí)，早在2017年，阿里便在天貓推出奢侈品頻道LuxuryPavilion，此外阿里還投資了奢侈品電商魅力惠和Ordre，與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，雙方打通平臺(tái)。京東則押注了外國(guó)背景的farfetch成為其最大股東，在其進(jìn)入中國(guó)后，將自營(yíng)奢侈品頻道TOPLIFE也并入其中，拿到不少開(kāi)云、Burberry集團(tuán)的品牌資源。

騰訊的微信小程序，目前已經(jīng)有不少數(shù)量的奢侈品品牌入駐。此外，今年年初，騰訊還以1.25億美元購(gòu)買(mǎi)了英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch 發(fā)行的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。

如今，受新冠疫情影響，全國(guó)線下門(mén)店幾乎停擺。貝恩預(yù)計(jì)，奢侈品市場(chǎng)2020全年?duì)I收將下降20%至35%，最遲到2030年，才能恢復(fù)到2019年的水平，也就是2810億歐元的總營(yíng)收。在這樣的情況下，很多品牌不得不走到線上。

3月5日，有著近200年歷史的比利時(shí)皮具品牌Delvaux京東旗艦店開(kāi)張；3月14日，Prada天貓旗艦店開(kāi)業(yè)，10天后，Prada旗下MiuMiu也登陸天貓；3月26日，LouisVuitton成為第一個(gè)在小紅書(shū)嘗試電商直播的奢侈品品牌。

雷軍曾在投資尚品網(wǎng)初期表示，奢侈品電商行業(yè)的發(fā)展有四難：一是線上支付限制；二是高端網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者信任問(wèn)題；三是品牌授權(quán)，品牌方不會(huì)放開(kāi)所有的渠道，不會(huì)像國(guó)內(nèi)品牌一樣給那么多授權(quán)出來(lái)；四是高端客戶(hù)獲取。

現(xiàn)階段，國(guó)際奢侈品品牌授權(quán)和消費(fèi)者信任的問(wèn)題顯然已經(jīng)得到了一定程度的緩解。不過(guò)，《中國(guó)奢侈品電商報(bào)告2019》指出，有42%消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品的體驗(yàn)并不滿(mǎn)意，奢侈品電商僅17%的年復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)低于普通平臺(tái)。再加上，新冠肺炎全球大流行，奢侈品消費(fèi)信心提振不是短期內(nèi)可以解決的事情。貝恩公司預(yù)計(jì)，全球奢侈品市場(chǎng)要到2023年才能恢復(fù)至2019年的水平。

今年大熱的電商直播中，LV、Lanvin、紀(jì)梵希等奢侈品挺進(jìn)直播間，但大多效果不佳，甚至還有的奢侈品直播因?yàn)?ldquo;翻車(chē)”成為了反面案例。相比之下，艾瑞數(shù)據(jù)2月份披露的數(shù)據(jù)顯示，頭部二手交易平臺(tái)只二、紅布林都在今年上線了直播業(yè)務(wù)，均迎來(lái)了月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)的大規(guī)模增長(zhǎng)，前者達(dá)到82.4%，后者40.4%。

對(duì)于奢侈品行業(yè)而言，2020年，是艱難求生的一年，但對(duì)于二手奢侈品來(lái)說(shuō)，2020年已然是加速季。

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來(lái)源：億歐