2020年1月2日，小米在順事嘉園小米電視總部樓下，搞了個慶�；顒樱�雷��、王川（小米集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視掌舵人）、李肖爽（小米電視部前總經(jīng)理）等人一起合了個影，慶祝小米電視2019年中國出貨量突破1000萬臺。

這是雷軍的又一個榮耀時刻。他在公開信和微博中，用“前所未有”這個詞語來形容自己的驕傲心情。

自2013年9月推出智能電視以來，小米電視發(fā)展速度堪稱奇跡：

2018年4月小米電視首次取得出貨量月度中國第一，隨后在2018年Q2拿下出貨量季度第一。以及2019年破1000萬臺，而截至2020年第一季度，小米電視銷量為183.6萬臺，市場占有率為18.4%，其已連續(xù)五個季度登頂中國智能電視銷量榜第一。

這些年它的競爭對手也一直在變。幾年前，擺在小米電視面前最大的敵人是樂視。2015年，樂視年銷量600萬臺，穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌，樂視超級電視綁定會員的打法，將小米電視遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。但小米電視掌舵人王川堅信，樂視模式走不長遠(yuǎn)。這個判斷，在樂視頻頻暴雷之后果然應(yīng)驗。

樂視、暴風(fēng)等競爭對手先后跌倒之后，依靠硬件不賺錢的價格戰(zhàn)、智能家居生態(tài)內(nèi)容以及“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，小米電視開始了很長一段時間內(nèi)，都沒有真正能對標(biāo)的對手，最終在2019年出貨量和銷量雙雙破1000萬臺。

不過，對換新周期長的電視市場而言，一年出貨量和銷量雙雙突破1000萬臺，意味著主流市場已蠶食殆盡，想要有新突破，就必須是高端增量市場。

什么樣的電視可以認(rèn)為是高端產(chǎn)品？

“顯然，OLED是目前最好的答案。”一位家電行業(yè)資深觀察人士告訴“極點商業(yè)”：相較于傳統(tǒng)液晶電視，它的圖像清晰、畫質(zhì)細(xì)膩、色彩豐富、對比度無限大、防藍(lán)光護(hù)眼等等優(yōu)勢，已成為市場常識。

在歐美，2500美元以上的高端電視中，OLED占比已經(jīng)超過65%；而在中國，經(jīng)過LG、索尼、創(chuàng)維等品牌的多年宣傳，OLED高端形象深入人心，小米布局OLED電視自然可以借勢，改變性價比標(biāo)簽，提升小米電視整體品牌形象。

相比小米，傳統(tǒng)電視廠商在OLED電視布局更快——比如創(chuàng)維，其京東自營店顯示，在小米之前，創(chuàng)維發(fā)布了9款OLED電視。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019年，創(chuàng)維OLED電視占有率全年穩(wěn)定在39.6%以上，堪稱國內(nèi)品牌第一。最新消息是，2020年6月份，創(chuàng)維銷售了11181臺OLED電視。

在小米發(fā)布首款OLED電視前的6月29日晚，著名財經(jīng)作家吳曉波在淘寶做了一場帶貨直播，其中就有創(chuàng)維品牌的OLED電視，吳曉波直言：“OLED電視是液晶顯示技術(shù)的終結(jié)者”。

當(dāng)兩個第一相見在同一市場，競爭互撕也就難以避免。除了創(chuàng)維高管“嗆聲”小米，在小米發(fā)布會結(jié)束后，創(chuàng)維電視官方發(fā)布海報稱，“歡迎小米加入創(chuàng)維引領(lǐng)的OLED大家庭”，海報上還附上了一行小字：“你可以遲到，但不可以缺席”。言下之意，頗為有趣。

酷開電視多次“碰瓷”小米

創(chuàng)維子品牌酷開也站了出來，公開質(zhì)疑小米的時間更早。其從最早開始在微博中稱“小米電視都沒有防藍(lán)光功能”，到2019年蘇寧超級品牌PK日喊出“酷開第一，小米第二”口號，再到今年6月，在自家電視發(fā)展歷程中，詳細(xì)描述了小米電視是如何跟隨酷開。

“客觀來說，雖然說小米此前有很多抄襲行為，但就這次而言，目前還難說小米抄襲創(chuàng)維有實錘。”上述家電行業(yè)觀察人士表示，創(chuàng)維如此緊張小米，和小米此前在液晶電視的強(qiáng)大攻擊力不無關(guān)系。

不過，小米電視想要復(fù)刻此前的成功，卻相當(dāng)不容易。

因為這是一個完全不同的市場——過去數(shù)年，液晶電視慘烈價格鏖戰(zhàn)，高端市場成為各大廠商競爭重點，經(jīng)過早期市場教育階段后，在不少樂觀者眼中，中國OLED市場的全球占比，將由2018年的不足10%，逐步躍升至2022年的20%，甚至在未來成長為全球最大OLED電視市場。

不過從OLED電視整體的實際銷售數(shù)據(jù)來看，2019年OLED電視全球卻總共賣出了只有300萬臺（IHS Markit報告），僅占市場總量的1.3%。這個數(shù)據(jù)，甚至不到小米電視一家的三分之一銷量。

值得注意的是，這三百萬臺銷量中，LG一家就占了一半以上份額，剩下不到150萬臺，由全球十多家廠商分?jǐn)偅簞?chuàng)維、索尼、康佳、飛利浦、長虹、海信等等。

需要指出的是，即便是目前國內(nèi)品牌排名第一的創(chuàng)維，在2019年的OLED電視銷量也并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。截至2019年底，創(chuàng)維OLED電視的最終銷量仍在10萬臺左右，距離20萬臺年度銷量目標(biāo)仍有一半距離。

事實上，從2015年起，創(chuàng)維每年OLED電視銷量目標(biāo)都是20萬臺。即便是在OLED電視銷量快速增長的2018年，創(chuàng)維當(dāng)時的國內(nèi)總銷量也只有16.9萬臺，同樣沒有突破20萬臺大關(guān)。

受此拖累的還有創(chuàng)維整體業(yè)績——自2018年制定未來五年轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略“1334”以來，創(chuàng)維整體營收未見增長，常年在三四百億元徘徊，距1000億元營收目標(biāo)似乎遙不可及。

市場預(yù)測和實際情況對比，可以說OLED電視的市場潛力還未完全激發(fā)出來。而且，伴隨華為、小米等的加入，這個市場正開始成為紅海。有消息稱OPPO、realme、一加也將在今年下半年推出電視產(chǎn)品。

華為比小米更快一步進(jìn)入OLED領(lǐng)域，去年榮耀智慧屏在開發(fā)者大會之后，華為就開始在電視市場猛進(jìn)。高端上，華為在今年4月發(fā)布了OLED智慧屏 X65，售價24999元，對標(biāo)索尼、LG；入門性價比端產(chǎn)品有榮耀智慧屏 X1，京東數(shù)據(jù)稱，618還打破了京東電視的銷量紀(jì)錄。

對于作為國內(nèi)銷量冠軍的小米電視來說，顯然不是好消息——因為這是618期間，兩者進(jìn)行對標(biāo)的結(jié)果，618期間榮耀智慧屏X1賣多少錢，Redmi就標(biāo)同樣的價格。

“華為做高端OLED電視本身具備品牌優(yōu)勢，加上龐大資金、靈活的代工，以及打造智能家庭終端入口的模式?jīng)_擊市場，很可能會攪局整個電視產(chǎn)業(yè)，其市場潛力不可低估。”產(chǎn)經(jīng)評論家洪仕斌此前表示。

作為應(yīng)對，小米在發(fā)布首款OLED電視之前，進(jìn)行了重要的人士調(diào)整。5月9日，原暴風(fēng)TV CEO劉耀平加入小米，任電視部總經(jīng)理。小米稱，這是為了鞏固并繼續(xù)擴(kuò)大電視領(lǐng)先優(yōu)勢，發(fā)力大家電業(yè)務(wù)。

對劉耀平而言，他首先需要面對的，是如何打開小米在OLED電視的市場局面。

此前，OLED電視尚未普及一個重要原因，在于高昂價格。和手機(jī)一樣，小米電視一直以來的品牌形象就是性價比，如今推出過萬元產(chǎn)品，以及后續(xù)更多高端產(chǎn)品布局，用戶是否會買賬未可知。

從目前來看，這可能不太樂觀。根據(jù)“極點商業(yè)”了解情況來看，小米自7月3日推出65英寸首款OLED電視以來，仍在京東小米官方旗艦店預(yù)約，7月8日才正式開售。但截至目前（7月7日21時），其預(yù)約人數(shù)只有1563人，實際支付數(shù)量目前未知，但或會小于預(yù)約數(shù)量，與小米其他產(chǎn)品的熱度相比，不值一提。

小米首款OLED預(yù)約數(shù)據(jù)很一般

另外，性價比在OLED電視這個特殊市場，能有多大效果其實值得懷疑。去年7月，放下身段的創(chuàng)維，也玩起了性價比，宣布將55英寸OLED彩電S8A價格從11999元降至7999元，65英寸S8A從20999元降至15999元，降幅高達(dá)三成。

此后，創(chuàng)維甚至將旗下的55R8殺到4999元。按創(chuàng)維方面的說法，即便會付出虧損的代價，也要推動OLED電視的普及。

然而，高調(diào)降價的創(chuàng)維，并未引起市場多大反響。因為相對來說，價格仍然很高——畢竟，液晶電視價格則最低只要不到2000元。

12999元的小米電視，其命運(yùn)會如何呢？

小米電視的高端路線難題

可卷曲的OLED電視

很重要的一個因素是，作為專為“中產(chǎn)階級”打造的OLED電視，目前“中產(chǎn)階級”用戶卻難以看得上國內(nèi)品牌。

“事實上，雖然中國用戶對OLED認(rèn)知度不如歐美日用戶理想，但這部分用戶高端用戶也大多通過各種渠道，了解到OLED在畫質(zhì)等方面的顛覆性優(yōu)勢。”一家生產(chǎn)OLED電視的國產(chǎn)品牌企業(yè)內(nèi)部人士說。

問題是，這部分用戶如主機(jī)玩家、藍(lán)光電影愛好者等，價格不是選擇最關(guān)鍵因素；此外，很多用戶即便在線下賣場體驗，也往往直奔日韓品牌而去。

還有一個問題，和國內(nèi)電視企業(yè)的布局有直接關(guān)系。OLED在歐美高端市場強(qiáng)勁市場表現(xiàn)背后，是幾大高端品牌早早地開啟了拋棄液晶、轉(zhuǎn)戰(zhàn)OLED電視的路線，因此對于推廣OLED電視更加的積極。“歐美品牌讓OLED與傳統(tǒng)液晶電視形成了技術(shù)、品牌區(qū)隔，打造出了贏得消費者認(rèn)可的差異化競爭力。”

從目前來看，小米液晶電視銷量已過千萬，這意味著它幾乎不可能走歐美一樣的路線。更何況，雷軍顯然更希望這1000萬臺銷量，成為自己AIoT 生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，不可能為了高端路線，去改變整個生態(tài)。

實際上，OLED電視此前昂貴的主要原因，是因為70%以上的造價成本在于面板——現(xiàn)在全球唯一的大屏幕OLED電視面板供應(yīng)商來自韓國的LGD，它在上游的OLED電視面板存在壟斷地位。

家電互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師梁振鵬此前同樣表示，從技術(shù)來看，OLED電視80%的技術(shù)成本來自顯示面板，但是小米目前沒有這項技術(shù)，也沒有電視整機(jī)組裝能力。

這導(dǎo)致的結(jié)果是，小米其實早在2018年初就有意推出OLED電視，后因拿不到OLED面板資源而無奈作罷。

現(xiàn)在的好消息是，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，目前月生產(chǎn)6萬張的LGD廣州8.5代生產(chǎn)線計劃重啟，OLED面板供應(yīng)或許將逐漸充足。

這同樣意味著，當(dāng)LGD將OLED面板開放給小米、華為等更多電視企業(yè)后，再加上原有的OLED電視陣營，OLED電視市場有很快陷入同質(zhì)化、價格戰(zhàn)泥潭的危險。

“過去幾年間，雖然面板供應(yīng)商只有LGD一家，但部分企業(yè)買來OLED面板，將面板直接當(dāng)電視賣。”一位熟悉OLED市場的人士說，但實際上，對于電視企業(yè)來說，只獲得OLED面板供給還是不夠的，需要想辦法找到差異化發(fā)展之路，以及在畫質(zhì)、音質(zhì)、智能等核心功能上如何做到極致創(chuàng)新，實現(xiàn)厚積薄發(fā)。

這可能真是小米需要考慮的。此前，有家電行業(yè)自媒體對32英寸、價格均價千元左右的電視進(jìn)行對比，工藝而言，小米相對粗糙。而從天極網(wǎng)對小米最新幾款主推電視產(chǎn)品拆機(jī)直播來看，小米電視暴露出的問題也同樣不少，比如HDR出現(xiàn)過曝問題、喇叭竟然沒有腔體、后殼音腔起火等問題。

這可能與小米電視采用的代工生產(chǎn)模式有關(guān)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料，小米電視通過TCL、富士康、緯創(chuàng)等十家企業(yè)代工生產(chǎn)。其中，像32英寸、43英寸、55英寸等主銷型號，同時在多家工廠代工生產(chǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士就表示，從產(chǎn)品力競爭來看，小米電視最新發(fā)布的“大師”65英寸OLED，除了本身是OLED屏的變化外，屏占比、工藝、接口、音畫質(zhì)等方面客觀而言，目前屬于常規(guī)水平，算不上十分出色或者突出。想要突破慘烈的高端市場，缺乏亮點。

不過，不管小米電視高端路線未來如何，對于消費者而言，有競爭總是好事。而創(chuàng)維指責(zé)的“抄襲”爭議，也只是競爭前菜，圍繞服務(wù)、品牌、售后、產(chǎn)品的真正競賽，尚未拉開帷幕。

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來源：億歐