一周前，耐克發(fā)布了幾年來最不好看的財報，以及裁員的聲明。含糊其辭的裁員聲明中有何玄機？四大分區(qū)中為何只有大中華區(qū)逆勢上漲？耐克又憑什么被資本市場持續(xù)看好呢？

伴隨著多種體育賽事的停擺和線下運動方式的封印，體育用品零售商的日子過得艱難，小到街邊地攤兒，大到國際巨頭耐克，都擺脫不了虧損的命運。

單季虧損超50億

6月26日，耐克發(fā)布了2019年4月到2020年3月的2020財年財報，2020財年營收374.03億美元，同比下降4%。2020財年第四財季營收63.13億美元，低于預(yù)期的73.8億美元，單季虧損7.9億美元（超過50億人民幣），遠(yuǎn)低于去年同期的獲利9.89億美元。

耐克方面對此表示，疫情期間，線下門店大量關(guān)閉，批發(fā)客戶的產(chǎn)品出貨量降幅接近50%，是業(yè)績下滑的主要因素。

耐克的全球銷售劃分為四個大區(qū)：北美、大中華區(qū)、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）與APLA（亞太和拉美地區(qū)）。

截至2019年底，耐克在全球有超過750家店鋪，其中美國地區(qū)有384家零售門店。

耐克財報中提到，除大中華區(qū)外，北美等其他三個大區(qū)的大部分自營和經(jīng)銷商門店都處在關(guān)閉狀態(tài)。

此外，耐克在北美、歐洲、中東和非洲地區(qū)全年銷售同比下跌1%，其中北美本土下滑9%。

2020財年第四季度，產(chǎn)品毛利率同比下降820個基點至37.3%。耐克稱，毛利率下滑的因素包括產(chǎn)品和供應(yīng)鏈成本上升，庫存水平增加。

除了疫情帶來的關(guān)店、客流量下滑等影響外，多種體育賽事停擺、BLM運動導(dǎo)致的“打砸搶”，都給耐克的線下銷售帶來無法忽視、又難以估算的持續(xù)影響。

但耐克同時也表示，截至6月25日，全球約90%的門店已經(jīng)恢復(fù)營業(yè)，零售流量正在改善。其中，在北美地區(qū)，約85%的耐克門店重新開業(yè)，歐洲、非洲及中東地區(qū)約90%門店重新開張，大中華區(qū)則幾乎所有門店都恢復(fù)了營業(yè)狀態(tài)。

關(guān)于新財年的經(jīng)營前景，耐克表示，由于疫情給市場前景帶來不確定性，暫時不提供未來業(yè)績預(yù)期指引，但預(yù)計庫存水平將在2021財年第二季度恢復(fù)到良好狀態(tài)。

內(nèi)部優(yōu)化與裁員

耐克發(fā)布財報后，Complex雜志首先報道稱，耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）給員工發(fā)送了郵件，宣布耐克將開啟裁員。

但根據(jù)多納霍的說法，裁員與疫情和成本無關(guān)，并不是為了節(jié)約開支，而是因為耐克將進行內(nèi)部資源重組，優(yōu)化“負(fù)擔(dān)過重的矩陣”。

耐克預(yù)計將于7月開始分段進行裁員計劃，目前“還不確定裁員將波及多少個工作崗位，也不確定誰將受到具體影響。”

Complex的報道中提到，多納霍在郵件中表示，零售店、配送中心和制造工廠的員工預(yù)計不會被解雇。

BusinessInsider隨后也發(fā)布了類似的報道，稱其收到了耐克方面的聲明，聲明中提到：“耐克正在建立一個更扁平、更靈活的公司，以重新定義未來的市場。通過轉(zhuǎn)移資源，建立耐克在最大的潛在領(lǐng)域進行再投資的能力。”

聲明中還提到：“耐克致力于通過周到且穩(wěn)健的遣散做法，在公司價值觀、法律義務(wù)、競爭激烈的市場和員工個人狀況之間達到平衡，對過渡的員工表示同情和尊重。”

只有裁員而沒有關(guān)店計劃，說明線下門店所涉及的制造、配送和銷售等環(huán)節(jié)不會裁員。而裁員的目的是內(nèi)部資源優(yōu)化重組，從很多痕跡可以看出，耐克下一步計劃已經(jīng)十分明顯：數(shù)字化。

大中華區(qū)逆勢上漲

2020財年，當(dāng)耐克在全球市場的銷售均遭受到疫情的打擊，其在大中華區(qū)的營收和凈利實現(xiàn)了雙增長。剔除匯率影響，第四財季耐克大中華市場營收同比增長1%至16.47億美元，是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區(qū)域。

而全財年營收達66.79億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長11%，連續(xù)6年實現(xiàn)雙位數(shù)增長；息稅前利潤達到24.90億美元，同比增長5%。

一方面，相比于其他國家或地區(qū)，中國對于疫情的控制更加及時且有效，線下零售得以更快地恢復(fù)。

另一方面，耐克及時推出了折扣優(yōu)惠等應(yīng)對措施，以“薄利多銷”的方式清理庫存，保持營收。

今年上半年，耐克不斷在天貓旗艦店推出打折基礎(chǔ)款和清倉款商品，“618”當(dāng)天，耐克僅僅在2分59秒就突破了1億成交額。

通過這種方式，不但釋放了國內(nèi)市場在疫情期間積壓的購買力，而且驗證了及時轉(zhuǎn)型線上決策的正確性。

耐克在財報中提到，報告期內(nèi)線上銷售激增75%，“把疫情期間積壓的庫存轉(zhuǎn)移至數(shù)字渠道促銷，在大中華區(qū)，這種做法已經(jīng)奏效。”

耐克執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官馬特·弗蘭德（Matt Friend）表示，“數(shù)字技術(shù)加速發(fā)展，不僅僅反映實體零售面臨的短期挑戰(zhàn)，更是未來新市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一個信號。”

多納霍則表示，公司的數(shù)字化布局已經(jīng)進入一個全新的“ConsumerDirect Acceleration（加速直接面向消費者）”階段，這些戰(zhàn)略變化是耐克裁員的直接因素。

投資機構(gòu)仍然看好

2020年，美股多次大幅度震蕩，甚至在3月份10天內(nèi)4次熔斷，但耐克的股價卻挺住了，目前股價已經(jīng)回到了疫情前的水平，和3月的最低點相比，上漲了三分之二。財報發(fā)布后，投資銀行并沒有改變對耐克的評級。

JP摩根維持耐克評級為增持，最新目標(biāo)價為104.00美元；摩根士丹利維持耐克評級為增持，最新目標(biāo)價為119.00美元；瑞銀維持耐克評級為買入，最新目標(biāo)價為127.00美元；瑞士信貸維持耐克評級為跑贏大盤，最新目標(biāo)價為111.00美元。

這一方面是由于目前的大環(huán)境，整個美國市場的消費企業(yè)都在水深火熱之中，耐克的虧損并不是難以理解或者無法接受的事情。

另一方面，耐克及時轉(zhuǎn)型線上，在一定程度上止住了虧損勢頭。

近年來，耐克一直在推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其早前設(shè)定的目標(biāo)是在2023財年之前實現(xiàn)30%的數(shù)字銷售占比，如今已經(jīng)提前兩年多完成了這一目標(biāo)。多納霍在財報會上提到，耐克最新的目標(biāo)是將數(shù)字業(yè)務(wù)的占比從30%提高到50%。

此外，耐克在財務(wù)方面的抗壓韌性也是投行看好并維持評級的原因。耐克的財務(wù)一直以來都比較具有韌性，長期保持高質(zhì)量的資產(chǎn)負(fù)債表、出色的投資級信用評級、充足的資本獲取渠道以及強勁的經(jīng)營性現(xiàn)金流。

所以，雖然2020財年內(nèi)耐克的表現(xiàn)不及預(yù)期，但由于疫情影響屬于不可控因素，耐克的應(yīng)對也足夠及時且合理，資本市場給予了很高的寬容度。

數(shù)字化已布局多年

在很多人看來，數(shù)字化就是轉(zhuǎn)型線上，就是在線購物。簡簡單單在天貓或者京東注冊個店鋪就行，隔壁王叔都能教你操作，耐克怎么搞出這么大動靜？

不僅是耐克，老對手阿迪達斯、彪馬，甚至優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、星巴克，都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都推出了APP，開發(fā)APP也沒什么難的，國外互聯(lián)網(wǎng)真的落后中國十年？

實際上，對于這些巨頭而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還真就不是轉(zhuǎn)型線上那么簡單，他們也沒有落后。數(shù)字化的核心是數(shù)據(jù)，是收集、處理、分析數(shù)據(jù)的能力。

2006年，馬克·帕克（MarkParker）剛剛接任耐克CEO時，就帶領(lǐng)耐克開啟了數(shù)字化研究，第一件事就是詢問了喬布斯的意見，后來上線的Nike+，就是耐克與蘋果合作的結(jié)果。

為了保持行業(yè)前沿的地位，耐克直面的不僅有消費者，還有各行業(yè)頂尖的運動員。Nike+曾推出裝有芯片的運動鞋，用來收集其運動時的數(shù)據(jù)，并將分析結(jié)果應(yīng)用到新品研發(fā)中。

2020年1月，多納霍從帕克手中接過耐克的指揮棒時，耐克旗下已經(jīng)有了多款不同的應(yīng)用：發(fā)售球鞋的SNKRS、控制ADAPT系統(tǒng)的Nike ADAPT、鏈接球衣信息的Nike Connect、統(tǒng)計跑步數(shù)據(jù)的NRC以及統(tǒng)計訓(xùn)練數(shù)據(jù)的NTC。

就連多納霍本人，也是耐克在數(shù)字化方面的部署之一。多納霍曾擔(dān)任eBay首席執(zhí)行官兼總裁，在企業(yè)數(shù)字化與多元化發(fā)展方面有多年經(jīng)驗。

2019年，繼SNKRS團隊，F(xiàn)IT團隊后，耐克收購了第三家外源數(shù)據(jù)科學(xué)團隊Celect，該團隊的工作主要是銷售預(yù)測。

此時，耐克的數(shù)字化目標(biāo)已經(jīng)不言而喻：通過分門別類的應(yīng)用來統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)整合分析之后用于銷售預(yù)測，從而實現(xiàn)集團戰(zhàn)略層面的優(yōu)化部署。

結(jié)語

2020年第一季度，耐克交出了一份罕見的虧損財報，但這是疫情影響下每個企業(yè)都很難逃避的現(xiàn)狀。

所謂衣食住行，都是永不過時的行業(yè)，在不會過時的行業(yè)中，會過時的只有企業(yè)。

一兩個季度的虧損對耐克而言算不上打擊，耐克反而在降維打擊別人。當(dāng)原價上千元的耐克鞋五折出售時，原來一雙鞋賣五百的品牌又該怎么辦呢？

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來源：億歐