2020年初的新冠疫情給零售業(yè)一記重擊，除了與民生息息相關(guān)的超市業(yè)態(tài)還處于營業(yè)狀態(tài)外，百貨、購物中心等業(yè)態(tài)被迫停業(yè)，一季度社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，同比下降 19.0%為記錄以來的首次下降。

在應(yīng)對這場突如其來的“黑天鵝”事件當(dāng)中，有些企業(yè)反而在危機當(dāng)中找到了新的增長點。天虹股份一季度數(shù)據(jù)顯示，線上業(yè)務(wù)銷售同比增長了116%，超市到家業(yè)務(wù)銷售占比達到了17%，近5200萬人次通過天虹 APP 及天虹小程序交互獲取信息或消費。數(shù)字化會員人數(shù)達2554萬。

多年的數(shù)字化布局幫天虹扛住了疫情的襲擾，尤其是天虹超市到家業(yè)務(wù)在疫情期間全國訂單翻6倍，部分門店的線上銷售額占比一度達到40%，這個成績讓天虹更加堅定地推進企業(yè)級別的數(shù)字化。

近日，億歐采訪了天虹股份超市事業(yè)部總經(jīng)理王濤，講述了在疫情期間天虹如何憑借數(shù)字化優(yōu)勢，迅速作出應(yīng)對并實現(xiàn)超市業(yè)務(wù)的快速線上化。

在零售數(shù)字化大潮之下，天虹從2015年就開始探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐漸探索出一條適用于企業(yè)本身的數(shù)字化之路。

天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三個階段

早在2013年，天虹便啟動了業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，并提出了“全渠道”“體驗式消費”和“價值鏈縱向整合”三大戰(zhàn)略方向，轉(zhuǎn)型涉及了超市、百貨、購物中心和便利店等多種業(yè)態(tài)。

在超市業(yè)態(tài)當(dāng)中，數(shù)字化基建推動了到家業(yè)務(wù)的發(fā)展，王濤介紹稱天虹超市事業(yè)部的到家業(yè)務(wù)最初還只在幾家門店做嘗試，當(dāng)時整個集團業(yè)務(wù)數(shù)字化的推進完全是由天虹數(shù)字化經(jīng)營中心在驅(qū)動，包括技術(shù)和前端開發(fā)均由數(shù)字化部門主導(dǎo)。

2016年，天虹超市事業(yè)部成立了O2O部門，到家業(yè)務(wù)從原來由數(shù)字化部門推動轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)部門內(nèi)部驅(qū)動，即數(shù)字化中心繼續(xù)承擔(dān)著技術(shù)保障和支持，到家業(yè)務(wù)的運營和推廣由天虹超市事業(yè)部來執(zhí)行。

在王濤看來，這一轉(zhuǎn)變的意義重大，“業(yè)務(wù)部門本身的員工意識到為什么要做數(shù)字化以及做數(shù)字化的意義，業(yè)務(wù)線的員工也會具備更多線上線下的思維，到家業(yè)務(wù)才能真正落地。”

幾乎對于所有的實體零售企業(yè)來說，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型就像摸著石頭過河，缺乏的不僅僅是經(jīng)驗，更是轉(zhuǎn)型的決斷力。“零售企業(yè)數(shù)字化進程的起步階段需要上升到高層戰(zhàn)略方向才能堅定地推動下去。”

在度過起步階段之后，隨著業(yè)務(wù)與數(shù)字化融合越來越緊密，業(yè)務(wù)部門從外部“驅(qū)動”專向“內(nèi)驅(qū)”， 超市事業(yè)部的O2O部門專門運營到家業(yè)務(wù)，由事業(yè)部獨立發(fā)展運營，將數(shù)字化的運營體系和思維習(xí)慣融入業(yè)務(wù)部門的日常工作當(dāng)中。“如果僅有外力推動是很難跑起來的，一定是內(nèi)力，業(yè)務(wù)部門的內(nèi)力自驅(qū)發(fā)展線上線下，這一步是必選項。”

由于與業(yè)務(wù)相結(jié)合，2016年之后天虹的企業(yè)數(shù)字化呈現(xiàn)出質(zhì)的飛躍。“到家業(yè)務(wù)每年幾乎保持了翻倍式的增長，2019年天虹超市線上銷售規(guī)模整體做到了10%左右的占比。到2020年一季度，到家業(yè)務(wù)銷售額已經(jīng)達到20%的占比。“是疫情推動了到家業(yè)務(wù)的激增。”

“對于一二三線城市來說，到家業(yè)務(wù)不是補充而是必須，消費者對這種到家服務(wù)是有需求的”，王濤說，“始終從消費者需求出發(fā)，是天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，也是開展所有業(yè)務(wù)的前提，”并且目標(biāo)顧客群體一定是和超市的定位相匹配。

天虹數(shù)字化全鏈路

數(shù)字化是實現(xiàn)線上線下一體化的前提和抓手，商品的配置、終端導(dǎo)購、店鋪管理、會員管理乃至送貨服務(wù)到家都有賴于一體化的數(shù)字化運營。

體現(xiàn)在在業(yè)務(wù)層面，業(yè)務(wù)中臺可以將全渠道的訂單中心、會員中心、商品中心等等，都匯集到一個平臺上運營，“這樣整個平臺的運營都更加高效。”

開展到家業(yè)務(wù)的天虹超市很早意識到“倉店一體化”的重要性，“一體化意味著揀貨員在接到商品訂單的時候可以去貨架上揀，也可以到貨艙里面去揀，門店的庫存實時共享。”

在天虹超市內(nèi)部有揀貨專員，也有兼職揀貨員，在疫情期間，波峰時期甚至全員揀貨的情況也是有的，另外天虹APP終端還推出搶單揀貨，“就跟滴滴一樣搶單，誰有時間就去揀貨，”這些人員上的調(diào)配是對用工效率的最大化，王濤告訴億歐。

店倉一體化的另外一重優(yōu)勢體現(xiàn)在，線上線下的融合讓天虹并沒有因為做線上而增加多少庫存量或者降低多少庫存周轉(zhuǎn)，“天虹的線下的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)還在進一步降低，目前能夠達到25-26天左右。”而同期互聯(lián)網(wǎng)公司京東的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)約為24天。

在完成揀貨之后，履約環(huán)節(jié)是到家業(yè)務(wù)另外一大重要環(huán)節(jié)。一般到家業(yè)務(wù)是根據(jù)商圈范圍來界定服務(wù)范圍，連鎖零售商到家業(yè)務(wù)在整個商圈服務(wù)范圍不超過5公里。天虹超市的核心商圈都在三公里以內(nèi)，“超過五公里就不經(jīng)濟了，物流的邊際成本會變得很高。而且以現(xiàn)在的商業(yè)密度基本上不用五公里。”目前天虹在三公里以內(nèi)的配送可以保證在1小時內(nèi)履約完成。

從用戶線上下訂單到送達履約完成，一個看似簡單的到家過程，但其實背后的支撐有商品系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)、人力系統(tǒng)等等多個模塊的協(xié)力，例如在線上開展一個營銷活動，向消費者推送優(yōu)惠券，這背后是由會員系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)、商品系統(tǒng)等做支撐，“比如精品西瓜的促銷活動，價格偏貴，我們的會員系統(tǒng)會根據(jù)會員標(biāo)簽篩選高端一點的顧客群，用戶下單率會提升，到家配送完成，整個過程流暢進行。”

對于整個超市行業(yè)來說，隨著數(shù)字化的發(fā)展，營銷會越來越進入精準(zhǔn)營銷的階段。以前是“人找貨”，如今是“貨找人”。

“以前數(shù)字化、智能化，數(shù)據(jù)管理沒有今天這么細致的時候，超市做促銷要做的就是面向全社會和所有的顧客發(fā)短信，但是現(xiàn)在的精準(zhǔn)營銷可以將一款產(chǎn)品精準(zhǔn)地推送到需要這個產(chǎn)品的消費者那里，提高購物轉(zhuǎn)化。”

零售企業(yè)該如何“抄作業(yè)”？

“到家業(yè)務(wù)就像練功需要結(jié)合企業(yè)自身的能力和業(yè)務(wù)模式，融會貫通是一個復(fù)雜的過程。”在王濤看來，天虹的到家業(yè)務(wù)對所有零售企業(yè)來說有著一定的借鑒意義。

首先公司的管理層在戰(zhàn)略方面非常明確，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型是由董事長親自推動，“2012年轉(zhuǎn)型的時候一直由戰(zhàn)略層在推動，戰(zhàn)略上非常堅定，而且董事長親自在參與。”

其次，對于天虹來說，企業(yè)擁有非�；ヂ�(lián)網(wǎng)化的團隊，“我們數(shù)字化團隊其實就像我們公司內(nèi)部的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，一直在對我們進行著各種理念上的引導(dǎo)，包括技術(shù)上研發(fā)，業(yè)務(wù)上推動。甚至天虹在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的早期，很多功能都是由數(shù)字化中心主導(dǎo)推進，然后再交給業(yè)務(wù)部門，相當(dāng)于親自帶領(lǐng)業(yè)務(wù)部門完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”

以上兩點是王濤認為天虹之所以能夠堅定不移地走數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路的兩大重要因素：就像戰(zhàn)場作戰(zhàn)一樣，戰(zhàn)略指揮層面的堅定，以及最高層的推動，還要有 “特種部隊”作為急先鋒，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，然后在產(chǎn)品層面不斷迭代。 “任何事情都不是一蹴而就的，天虹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是著手去做，然后逐漸地迭代。”

2019年，天虹成立了一家對外提供數(shù)字化服務(wù)的子公司——靈智數(shù)科，對外承接諸如永旺等大型連鎖商超的數(shù)字化解決方案，例如為永旺搭建了全渠道數(shù)字化中臺以及前端應(yīng)用產(chǎn)品，即永旺App和小程序，也為屈臣氏提供會員營銷管理系統(tǒng)。“業(yè)務(wù)是按照項目組的概念來做，包括超市，百貨，購物中心等，超市因為疫情期間需求量大，到家業(yè)務(wù)發(fā)展更加超前。”

“前些年零售企業(yè)還在猶豫到底要不要做到家，這兩年比較清楚了，肯定要做，但是怎么做又陷入了比較迷茫的狀態(tài)。”王濤解釋道，天虹之所以成立技術(shù)性服務(wù)公司的出發(fā)點源自市場需求的不斷增長，很多零售企業(yè)希望能通過“技術(shù)外包”的方式復(fù)制天虹數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式。

6月24日，天虹股份發(fā)布公告，企業(yè)改名從原來的“天虹商場股份有限公司”變更為“天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司”。意味著天虹從傳統(tǒng)連鎖零售向科技型零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

天虹在2019年年報中表示，將持續(xù)加速數(shù)字化能力建設(shè)，在研發(fā)建設(shè)上持續(xù)投入，持續(xù)擴大研發(fā)人員以及IT軟硬件的投入，繼續(xù)加強天虹線上線下一體化的數(shù)字化零售能力及技術(shù)輸出的競爭力。

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來源：億歐