2020年6月，平靜已久的日化洗滌行業(yè)顯得有些熱鬧。不僅有曾多次被傳要上市的“洗衣液一哥”藍(lán)月亮向港交所遞交招股書，還有主打生態(tài)洗滌和持久留香的日化洗滌新品牌貝純宣布完成數(shù)千萬元A輪融資。

貝純品牌于2017年上市，聚焦家庭清潔日化領(lǐng)域，旗下有洗衣液、洗衣凝露、洗衣凝珠、洗潔精、廚房清潔劑、潔廁劑、洗手液、洗衣機(jī)槽清潔劑等構(gòu)成的家庭清潔日化產(chǎn)品矩陣。

2020年初疫情期間，貝純推出除菌洗衣液等消毒殺菌系列產(chǎn)品，在兩個(gè)月內(nèi)共售出數(shù)百萬瓶，登頂天貓二月銷量冠軍；貝純旗艦店也進(jìn)入天貓“衣物清潔劑/護(hù)理劑”品類Top10榜單。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年中國家庭清潔護(hù)理市場規(guī)模為1108億人民幣。已經(jīng)成熟的頭部品牌藍(lán)月亮、聯(lián)合利華、立白等占據(jù)目前市場的主要份額，且相互之間競爭非常激烈。

在這樣一個(gè)比較傳統(tǒng)的紅海市場，年輕品牌貝純?yōu)楹芜x擇切入？又是如何嶄露頭角的？

近日億歐采訪了貝純創(chuàng)始人駱雪琦，全方位了解貝純突圍的核心，以及如何與頭部品牌進(jìn)行差異化競爭。

瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的升級需求，產(chǎn)品定位差異化

創(chuàng)立貝純之前，駱雪琦已有多年在行業(yè)內(nèi)超級品牌工作的經(jīng)驗(yàn)�；�于對行業(yè)的深入理解，他認(rèn)為盡管日化洗滌市場上超級品牌林立，但由于渠道分散、媒介變遷、創(chuàng)新不足等原因，市場集中度并沒有提升，大品牌留下了不少市場空隙，這就為新品牌帶來機(jī)遇。

從供給端來看，當(dāng)下的日化洗滌市場還沒有出現(xiàn)當(dāng)年洗衣液替代洗衣粉這種具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新，產(chǎn)品升級整體速度緩慢。在產(chǎn)品本身沒有顯著突破性的情況下，面對激烈的市場競爭，許多廠商不得不通過降低價(jià)格來搶占更多市場份額。         

從需求端來看，在消費(fèi)升級的趨勢下，消費(fèi)者對于日化洗滌產(chǎn)品的需求日益多樣化。基本的清潔去污能力已不能完全滿足消費(fèi)者對于一款好產(chǎn)品的期待。

香味是否怡人、有無升級功能、材料是否綠色健康、包裝是否時(shí)尚新穎等成為越來越多消費(fèi)者在選購日化洗滌產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的因素。

此外，近幾年流行起來的國潮也為新國貨品牌的崛起吹來“東風(fēng)”，目前美妝、零食、茶飲等傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域已涌現(xiàn)出一批深受年輕人青睞的國產(chǎn)品牌。駱雪琦認(rèn)為，日化洗滌市場也存在這樣的機(jī)會(huì)。

基于這些市場洞察，駱雪琦帶著由業(yè)內(nèi)人士組成的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了貝純品牌，致力于打造一系列擁有差異化定位、能夠滿足消費(fèi)者升級的洗滌需求的高端日化洗滌產(chǎn)品。

據(jù)駱雪琦介紹，貝純從國外獲得基礎(chǔ)配方，再根據(jù)團(tuán)隊(duì)的自主研究設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，形成最終配方。同時(shí)團(tuán)隊(duì)自主采購包材和部分原料，包括歐洲進(jìn)口的天然酵素和香水調(diào)制原料，再委托國內(nèi)的OEM工廠進(jìn)行生產(chǎn)。成品則從工廠物流直發(fā)至全國各地的消費(fèi)者，以降低運(yùn)輸時(shí)間與成本。

2018年11月，貝純首款以超長留香為主要賣點(diǎn)的洗滌產(chǎn)品——微膠囊留香洗衣凝露上市，總銷量超過110萬瓶。

2019年6月，采用制造香水的高級原料和香氣緩釋技術(shù)的貝純法國香水洗衣凝露面市，單日銷量接近100萬瓶。

另外兩款產(chǎn)品，應(yīng)用防染防串色技術(shù)的貝純防染色洗衣凝露和無色無味的貝純酵素廚房油污泡泡上市后也受到消費(fèi)者歡迎。

渠道、營銷另辟蹊徑，與頭部品牌錯(cuò)位競爭

長期以來，日化洗滌用品銷售主要通過商超、大賣場、便利店等線下渠道實(shí)現(xiàn)，各品牌對線下渠道的爭奪也十分激烈。

近年來隨著網(wǎng)購成為越來越多消費(fèi)者的日常習(xí)慣，日化洗滌用品的線上銷售滲透率逐漸提高。

2018年，貝純就瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)還未被大部分日化洗滌品牌大力布局的線上新零售渠道。到2019年底完成包括天貓、京東、蘇寧易購、唯品會(huì)、貝店、每日一淘、蜜芽等在內(nèi)的多個(gè)線上平臺入駐。

社交電商、團(tuán)購、直播這些“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新產(chǎn)物也成為貝純用來跟頭部品牌在營銷層面錯(cuò)位競爭的有力“武器”。貝純也通過電商平臺的用戶留言、電話回訪、問卷調(diào)查等途徑收集用戶反饋，作為進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)。

成立至今，線上渠道是貝純營收的主要來源，但駱雪琦表示貝純并不滿足于僅作一個(gè)電商品牌，線上線下全渠道覆蓋才是貝純的目標(biāo)。因此貝純也在努力鋪設(shè)線下銷售網(wǎng)絡(luò)。

2017年，貝純產(chǎn)品首先投放到哈爾濱區(qū)域商超。對于為何沒有選擇年輕用戶更多、整體消費(fèi)水平更高的北上廣深，駱雪琦解釋，一二線城市是頭部品牌的必爭之地，新興品牌若加入它們的激戰(zhàn)，會(huì)付出巨大成本。

于是貝純選擇切入頭部品牌市場地位相對不強(qiáng)的東北地區(qū)，先積累一定品牌聲量，再逐步向華北、華中、華東、華南推進(jìn)，實(shí)行“從北往南打”的市場拓展策略。目前貝純已入駐多個(gè)省市的華聯(lián)、永旺、胖東來、丹尼斯、大張等線下商超體系。

除了發(fā)力線下商超，貝純也非常重視中間渠道商的作用。

駱雪琦認(rèn)為，在日化洗滌這個(gè)行業(yè)，中間渠道商的推動(dòng)非常重要，因此需要向渠道商讓利以保證它們在推動(dòng)品牌方面的積極性，這也是貝純避開很多其他品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)重要原因。

隨著貝純對線下渠道的不斷拓展，產(chǎn)品線下銷售呈現(xiàn)快速上升趨勢，營收占比已達(dá)到四分之一。2020年貝純將持續(xù)布局線下渠道，預(yù)計(jì)明年線下占比將升至40%左右。

路途漫漫，厚積才能薄發(fā)

在談及貝純未來的發(fā)展時(shí)，駱雪琦坦言，這條差異化競爭的道路難度很大，不過一旦走通，就有可能成為下一個(gè)超級品牌。

多年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)也讓他清楚地了解到，在這個(gè)行業(yè)，新品牌的發(fā)展需要經(jīng)歷一段相對長的積蓄期，在積蓄期內(nèi)必須沉住氣，把重點(diǎn)放在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和渠道網(wǎng)絡(luò)搭建上，所謂“厚積而薄發(fā)”，沒有其他捷徑可走。

如果一心只圖快速增長，單憑一些營銷技巧就想跳過這個(gè)積蓄期，最終只會(huì)付出沉重代價(jià)，難有持續(xù)性。

通過差異化競爭，新品牌貝純在競爭激烈的日化洗滌市場占據(jù)了一席之地。正如駱雪琦所說，想要有長期生命力，未來貝純還需要繼續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)，砥礪前行。

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來源：億歐