9月3日，以“零售新生”為主題的2020淘美妝商友會(huì)年中峰會(huì)在上海舉行。來(lái)自50+電商平臺(tái)、2500余個(gè)全球品牌、上萬(wàn)家全渠道零售商及40余家MSN機(jī)構(gòu)的美妝行業(yè)同仁共聚一堂，探尋特殊消費(fèi)環(huán)境下美妝行業(yè)新機(jī)遇，研討美妝零售新思路。

“2020年可能是我們最難忘、也是最艱苦的一年。”淘美妝商友會(huì)會(huì)長(zhǎng)老簡(jiǎn)在開(kāi)幕致辭中感嘆。受疫情影響，一季度全國(guó)化妝品零售額跌超10%，絕大多數(shù)商家業(yè)績(jī)同比下滑；國(guó)際大牌更是通過(guò)破價(jià)來(lái)降維搶占市場(chǎng)份額，對(duì)中小品牌和零售商造成不小壓力。

好在隨著疫情形勢(shì)日漸好轉(zhuǎn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行有序恢復(fù)，美妝零售也逐步走出陰霾，重新迎來(lái)增長(zhǎng)。二季度化妝品零售數(shù)據(jù)和618各電商平臺(tái)美妝銷(xiāo)售成績(jī)單再次證明，人們對(duì)美的需求依舊旺盛，對(duì)美的投入毫不吝嗇。

美妝消費(fèi)呈現(xiàn)哪些新趨勢(shì)？如何成為受渠道和消費(fèi)者歡迎的美妝品牌？如何做好美妝銷(xiāo)售全渠道運(yùn)營(yíng)？……對(duì)于這些問(wèn)題，你都可以在這場(chǎng)美妝行業(yè)盛會(huì)中找到答案。

美業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，品牌如何脫穎而出

老簡(jiǎn)用“進(jìn)入‘戰(zhàn)國(guó)時(shí)期’”來(lái)形容2020年競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的美妝行業(yè)，并指出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中心是品牌，行業(yè)生態(tài)的頂端也是品牌，“得品牌者得天下”。

那么，如何打造一個(gè)能夠持續(xù)增長(zhǎng)的好品牌？

在老簡(jiǎn)看來(lái)，價(jià)格策略是品牌的生命線(xiàn)，尤其對(duì)于中小品牌，堅(jiān)守價(jià)格策略、避免效仿大牌實(shí)行短期價(jià)格跳水對(duì)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展尤為重要；另外就是渠道策略，品牌不能僅靠1-2個(gè)超級(jí)大渠道或絕對(duì)頭部紅人支撐，要建設(shè)多渠道。

歐萊雅校友會(huì)會(huì)長(zhǎng)、阿芙品牌顧問(wèn)張耀東則給出了在快速變化的市場(chǎng)背景下不變的品牌邏輯。

對(duì)于企業(yè)而言，品牌的終極意義是溢價(jià)和復(fù)購(gòu)；而對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌也有一個(gè)馬斯洛金字塔，最底層是功能和品質(zhì)，第二層是身份標(biāo)簽，第三層是審美情趣和風(fēng)格偏好，最頂層的是情感共鳴。

要實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)和高復(fù)購(gòu)，品牌必須以有代表性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，并在品牌價(jià)值觀的引導(dǎo)下，通過(guò)傳奇的品牌故事、有標(biāo)識(shí)性的品牌符號(hào)、有附著力的品牌傳播以及審慎的品牌運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值，讓消費(fèi)者心甘情愿付出溢價(jià)和復(fù)購(gòu)。

品牌成功的邏輯是相似的，但具體實(shí)踐的工具和方法卻是各異。只有運(yùn)用好這些工具和方法，才能讓消費(fèi)者更好地享受品牌價(jià)值。

2020年，直播帶貨的熱潮席卷全國(guó)各地各行業(yè)各場(chǎng)景。與此同時(shí)，對(duì)于直播帶貨的各種詬病和反思也隨之而來(lái)。網(wǎng)紅美妝淘寶店老鐘駕到創(chuàng)始人老鐘根據(jù)自己四年直播經(jīng)驗(yàn)，從主播角度總結(jié)了做好直播帶貨的十條“寶典”，包括選品、場(chǎng)景布置、內(nèi)容規(guī)劃、專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備等方面。

超人氣主播、美沫艾莫爾創(chuàng)始人張沫凡則站在品牌立場(chǎng)提供了對(duì)于如何最大程度發(fā)揮直播帶貨效力的思考。直播的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)，品牌在做直播前要清楚自己的具體需求，而且要讓消費(fèi)者基于品牌和產(chǎn)品本身的價(jià)值購(gòu)買(mǎi)，而不是靠打折促銷(xiāo)激起一次性的沖動(dòng)消費(fèi)。

在2020年上半年，美妝品牌紐西之謎表現(xiàn)亮眼——CS渠道同比增長(zhǎng)3.2倍、電商同比增長(zhǎng)5倍。紐西集團(tuán)董事長(zhǎng)劉曉坤重點(diǎn)分享了渠道建設(shè)和品牌建設(shè)的“秘訣”。

渠道方面，紐西之謎利用抖音投放拉動(dòng)電商銷(xiāo)量，打造爆品，再通過(guò)爆品作用線(xiàn)下CS渠道，從而帶動(dòng)全渠道增長(zhǎng)。品牌方面，紐西之謎選取符合品牌格調(diào)和價(jià)值的代言人；在抓住小紅書(shū)、抖音等新媒介機(jī)會(huì)的同時(shí)，斥巨資在衛(wèi)視、綜藝節(jié)目、電梯投放大量廣告，強(qiáng)化美妝消費(fèi)者心智。

解碼美妝消費(fèi)新趨勢(shì)，平臺(tái)如何為美業(yè)賦能

疫情一定程度上改變了美妝用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。在淘系平臺(tái)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，淘寶全球購(gòu)品牌及供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人圖先提出了美妝消費(fèi)的三大趨勢(shì)：細(xì)分化、低齡化、成分黨。

值得注意的是，男性用戶(hù)成了一股不可忽視的美妝消費(fèi)力量。“男士專(zhuān)用”成淘系平臺(tái)熱搜詞，男士乳液、男士彩妝、男士專(zhuān)用面膜、男士專(zhuān)用潔面乳等都是增長(zhǎng)非常高的品類(lèi)。美妝產(chǎn)品已不再是女性專(zhuān)屬的“變美利器”。

另外，美妝消費(fèi)主力軍95后、00后展現(xiàn)出強(qiáng)大消費(fèi)力。15-24歲人群在淘寶全球購(gòu)的人均花費(fèi)是1713元，超過(guò)85前和85后消費(fèi)群體。同時(shí)，這群年輕用戶(hù)人均關(guān)注的美妝細(xì)分品類(lèi)達(dá)到7.9，高于25-34歲人群的6.7。

據(jù)圖先介紹，今年疫情期間，為更快鏈接海外品牌和國(guó)內(nèi)商家、買(mǎi)手，全球購(gòu)上線(xiàn)了淘分銷(xiāo)平臺(tái)，不僅讓中小商家享受到通過(guò)集中采買(mǎi)品牌方一手貨源獲得更低的采購(gòu)價(jià)，而且提供售后保障和貨品保障。

接下來(lái)，全球購(gòu)還將重點(diǎn)推動(dòng)淘寶保稅、數(shù)字清關(guān)等核心業(yè)務(wù)進(jìn)程，從而更好地服務(wù)中小品牌和中小商家，更好地滿(mǎn)足8600萬(wàn)海淘人群的消費(fèi)需求。

在過(guò)去半年，京東美妝也取得了高速發(fā)展，京東平臺(tái)上美妝店鋪達(dá)到上萬(wàn)家，整體店鋪粉絲量達(dá)到3.4億人。京東美妝事業(yè)部副總裁Terry介紹，過(guò)去幾年以來(lái)，京東與品牌的合作模式經(jīng)歷了從銷(xiāo)售渠道到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)平臺(tái)再到今天的用戶(hù)獲取與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的演變。

為打造一個(gè)豐富的京東美妝生態(tài)體系，京東美妝集合優(yōu)質(zhì)服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)商、MCN機(jī)構(gòu)等建立“美力聯(lián)盟”。下一步京東美妝將繼續(xù)通過(guò)支持頭部美妝品牌樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿、強(qiáng)化美妝心智。

在小紅書(shū)效果營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理熙官看來(lái)，對(duì)于中小品牌而言，小紅書(shū)是非常合適的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，因?yàn)樾畔⑺阉骶珳?zhǔn)、信息流體量大，而且小紅書(shū)的用戶(hù)有更高的意愿嘗試新品。小紅書(shū)通過(guò)企業(yè)號(hào)、品牌合作平臺(tái)、廣告投放和直播帶貨在內(nèi)的核心營(yíng)銷(xiāo)矩陣，幫助品牌找到合適路徑。

抖音電商業(yè)務(wù)部美妝行業(yè)高級(jí)總監(jiān)朱維漢則表示，抖音利用短視頻+直播雙模式，通過(guò)新品、粉絲、小店規(guī)模三大維度幫助品牌自主拓展，助推品牌品銷(xiāo)雙收。

多多國(guó)際總經(jīng)理李逵指出，不自營(yíng)的多多國(guó)際將所有流量、補(bǔ)貼和粉絲沉淀到品牌的店鋪里，并且為品牌提供低運(yùn)營(yíng)成本、跨境和一般貿(mào)易全通道等多方面支持。

在為美妝行業(yè)賦能方面，各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，恐怕也絲毫不亞于美妝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

尾聲

彰顯個(gè)性、愉悅自我已成為當(dāng)下年輕美妝消費(fèi)者的價(jià)值主張。贏得這群消費(fèi)者的青睞，是當(dāng)下美妝品牌生存和破局的關(guān)鍵。

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)幾年內(nèi)，美妝仍將是一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)，不論是滲透率還是人均消費(fèi)，都將有廣闊的上升空間。

困難是暫時(shí)的，正如老簡(jiǎn)在演講中充滿(mǎn)信心的那一句：“美妝行業(yè)一定會(huì)零售新生。”

畢竟，愛(ài)美永不過(guò)時(shí)。

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來(lái)源：億歐