作者：陳曦     來源：女子刀法研究所公眾號

女子刀法研究所是專門聚焦新消費與新營銷的賦能平臺，我們洞察新消費品牌、總結營銷方法論，成就中國好品牌。

2020年營銷圈有一個爆款焦點，就是私域。

今年受疫情影響，越來越多的品牌方都開始觀望私域。私域能幫助企業(yè)和品牌在多平臺、多渠道的商業(yè)背景下，完成數(shù)字化及獲客的增長。在女子刀法8月中旬舉辦的新消費增長峰會中，我們邀請到明略有風的CEO陳羲，講述企業(yè)如何運用私域促進數(shù)字化營銷的增長。

陳羲主要從私域焦點、流量爭奪、私域特征、構建私域商業(yè)模式三段論、消費者的感受、關注多個平臺的私域變化以及私域讓品牌擁有數(shù)字化完整的能力這七個方面展開，分享了他對于私域和數(shù)字營銷的思考。

女子刀法研究所(ID:BusinessofWomenClub)對本次分享的精彩部分做了摘錄，希望能為營銷人和操盤手帶來幫助，一起來看看。

01 私域焦點

今年五月，我們對品牌主進行了一場調(diào)研，其中一個問題是，“新常態(tài)下，您認為本年度最值得關注的數(shù)字營銷形式是？” ，結果發(fā)現(xiàn)廣告主和品牌主最關心的數(shù)字營銷形式都是私域。

品牌主都希望做私域，但現(xiàn)實情況是，目前的存量資源和生態(tài)都不足以滿足市場上所有品牌主。大家普遍是從2018年開始關注私域，今年由于疫情和直播間的火熱，大家在私域中投入的精力和注意力都大大提升，品牌也相應提升上來。但是私域和品牌的關聯(lián)并不只有流量，更多是私域中蘊含的長期品牌能力和私域再造的部分。

品牌主在今年入局私域，主要有三個原因：

第一是遇到10億門檻。當一個品牌的二級類目或者一個細分品類做到10億時，往往會遇到瓶頸，獲客增長的難度加大；

第二是渠道和線下獲客變難。受疫情影響，整個線下流量降低到0，一些品牌主不得不轉向私域做生意。

第三是私域的成功案例。無數(shù)成功案例讓品牌方們一邊糾結，一邊排隊入場。他們糾結的原因在于：目前的庫存能否快速清理、渠道能否有更高的效率、做私域相比其他平臺擴展的優(yōu)勢、可否為天貓旗艦店帶來增量、騰訊又能帶來何種資源？

然而真正入局的品牌方主要看中兩點：更大的下沉用戶可以引進私域，以及私域可以進行消費者和內(nèi)容的結合。

02流量爭奪

品牌方此前一直在進行流量搶奪，在流量越來越貴的背景下，各家的增長均有放緩，因此“私域”受到的關注就越來越高。根據(jù)查爾斯·漢迪的第二曲線邏輯，私域可以帶來第二曲線的增長，同時私域也可以變成第二條曲線。

當品牌討論流量爭奪時，可以把所有渠道歸納為3個流量轉化的方法論。

一是零售終端的店租與進店人流所能帶來的銷售；

二是品牌通過大量的營銷投入讓消費者對品牌認知有所積累，然后在不同渠道完成銷售；

三是通過天貓成長的品牌，做好轉化與客單。

所謂新品推廣，很多時候就是利用流量紅利渠道，先將用戶圈進來之后再銷售。

03私域特征

下圖是一幅2019年版本的數(shù)字營銷地鐵圖。

從圖中可以看出，當一個品牌大到一定規(guī)模時，它的整個營銷體系是非常復雜的 ，最理想的模式是希望每一個觸點都精準且高效。但是從現(xiàn)實來講，每一個渠道和平臺都是割裂的，把各條渠道打通做更長的運營，是非常困難的。

每個平臺的內(nèi)層都有自己的用戶、內(nèi)容和商品，外層是平臺商業(yè)化的分發(fā)和推薦。不論是抖音的推薦機制還是騰訊的商業(yè)機制，每個平臺的在線賣貨都有不同的規(guī)則，而且都是內(nèi)部的閉環(huán)。

抖音、快手、小紅書都有自己的內(nèi)部體系，因此品牌在不同平臺，面臨不同生態(tài)時，需要有不同的用戶、內(nèi)容和商品組合，以及應對不同分發(fā)邏輯和推薦的組合。這時平臺整體的數(shù)據(jù)量和算法都會越來越強，平臺的效率會越來越高，平臺拿走的錢也越來越多，然而品牌的盈利空間卻越來越少。

毛利是非�，F(xiàn)實的。競爭越激烈，毛利率的貢獻就越少。如果品牌方不能直面消費者，不能長期和消費者互動，綁定一群死忠粉，平臺就會永遠擠壓品牌的運營空間，會帶來更多品牌競爭，以及新一輪流量競爭。

完整的私域環(huán)節(jié)，從左到右包括引流、用戶留存、轉化等。底層是數(shù)據(jù)留存和驅動，完整鏈路包括不同的KOL流量，當中會有不同觸點，通過小程序和公眾號運營來做轉化。與做平臺電商、小紅書和抖音不同，私域當中包含了導流、用戶運營、內(nèi)容、數(shù)據(jù)。私域中的數(shù)據(jù)是核心關鍵，每個觸點的用戶數(shù)據(jù)都可以進行采集分析。

私域的三大特征：

可以連接用戶，并做有效觸達

定義觸點后，在平臺上搭建自己的交易體系和會員運營

用戶數(shù)據(jù)收集分析

目前來看，微信就是一個真正的私域。

許多品牌方都在猶豫，不知道私域和已有模式的區(qū)別和好處。下面有一個公式，私域是終身價值-連接成本。要實現(xiàn)消費者的終身價值，要不斷生產(chǎn)合適的內(nèi)容，用合適的交易方式，讓消費者和品牌方不斷發(fā)生連接。連接成本指消費者愿意加入私域時品牌方需要付出的成本，這個時候需要考慮的就是廣告流量和用戶存量，包括選擇能找到消費者的合適渠道。在連接時，消費者不一定要完成首次購買，只要他能連接到私域，就有機會通過購買產(chǎn)品實現(xiàn)終身價值。

每個品牌都有自己的細分人群和市場，在自己所屬的市場內(nèi)，每個品牌又可以在私域進行進一步細分。在私域中，品牌有能力針對特定消費者，定制相應的內(nèi)容和商品以及一套完整的溝通策略。私域是一個品牌再造的過程，它將消費者終身價值拉長，先連接消費者，再有能力賣貨。

04構建私域商業(yè)模型的三段論

私域對兩類品牌比較適用：

一個是需要長周期成交，客單可能比較高，消費者需要建立信任，但品牌可能沒有大量投放廣告；

另一個是成交成本相對較低，但有大量復購和后續(xù)新品。這兩類拼在私域都可以有非常好的套路進行獲客運營。

拿在線教育舉例。有一個1塊錢的試課購買，用戶購買后可以順勢加入到社群，社群內(nèi)有相應的銷售引導完成試課，之后會引導用戶做社交分享，然后會建立一個社群進行逼單。接下來會對沒有購買的部分用戶會做長期運營，通過一對一的溝通完成內(nèi)容推送和產(chǎn)品介紹，當然，這是一個長周期過程。

這里有幾個特別的地方：一是流量。并沒有一上來就讓用戶買課，而是試課；二是數(shù)據(jù)在轉化過程中起到很大作用，實際上買9.9的和買4000塊的轉化率，要比買一塊的高。后續(xù)整個運營都可以采取不同策略，通過不同內(nèi)容和不同促銷完成長期交易，這是私域中非常重要的部分，可以用數(shù)據(jù)作為支撐，對用戶做精細化分群。

最后的成交量是以前有線索時的5倍。第一個爆發(fā)點是通過前置的社交裂變，比如拉用戶就給相應的激勵，從1萬的客戶池裂變到3萬人。第二個爆發(fā)點是通過后續(xù)直播，又帶來2萬增量。私域的好處就是通過運營，可以實現(xiàn)存量從1到5的飛躍，這是一個長期的提升。

05消費者的感受

做私域時，要特別考慮消費者本身的感受，而不能把消費者當成一個數(shù)字。

品牌方可以反過來考慮，消費者在進入品牌私域池時的期待是什么，希望得到什么東西，品牌會給消費者帶來什么價值，帶來何種意義。

如果只是簡單的拉群推消息、促銷賣貨，消費者其實是會離開的。因為作為消費者，他沒有必要和品牌發(fā)生那樣高頻的互動。

因此品牌要考慮運營的節(jié)奏，這是私域中的核心部分。當用戶被圈在私域池中，品牌方具備了觸達的能力，就要充分考慮消費者的需求。

06關注多個平臺的私域變化

私域對于平臺來說會是一個長期挑戰(zhàn)。

隨著品牌方逐步建立自己的私域池，平臺也會逐漸發(fā)生變化。不論是阿里一直提倡的天貓2.0，還是小紅書最近大力推廣的私域概念，只要平臺能容忍一定程度的私域存在，品牌才能在這些平臺上取得更好的發(fā)展。

因此，每個平臺都會增加私域部分，品牌方要在不同平臺具備人、貨、場的創(chuàng)新能力，而不能只將目光局限在微信上，其他平臺也為品牌方提供了私域的可能。

07私域讓品牌擁有數(shù)字化完整的能力

品牌方在初期可以選擇一些合適的觸點小步快跑，做好私域中延遲的滿足，即時的反饋。

私域是為了長期增長、創(chuàng)新以及效率，本質(zhì)是讓品牌有數(shù)字化的完整能力，并基于這個池子實現(xiàn)長期增長。

私域對于品牌方的意義是，能夠獲取一群消費者，并不斷吸納新的消費者，而且品牌方可以通過由此積累的數(shù)據(jù)，分析消費者需求，再通過高效溝通實現(xiàn)賣貨轉化，為銷售提供了新的渠道。

作者 | 陳羲

整理 | 韓靜儀、Mammon

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