在黃韜轉(zhuǎn)投天貓2年后，為多家跨國(guó)企業(yè)提供技術(shù)咨詢和架構(gòu)師的仇文彬創(chuàng)業(yè)，開(kāi)了一家名為“寶尊電商”的公司，先后為飛利浦等外企搭建網(wǎng)上商城。正值天貓招商，飛利浦作為第一批商家進(jìn)入，也將店鋪品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)交給了仇文彬。

這是寶尊故事的開(kāi)頭。

兩家同在上海的公司，成立時(shí)間相隔不久，也有一個(gè)共同的名字，“TP（Taobao Partner）服務(wù)商”。

TP服務(wù)商指的是在天貓上幫助品牌代運(yùn)營(yíng)的商家。如果品牌們希望開(kāi)一家天貓店，但又受制于風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，找TP代為運(yùn)營(yíng)或經(jīng)銷，是最方便的選擇。

此后幾年，兩家公司恰好趕上了品牌們?nèi)腭v天貓的熱潮，尤其是外資美妝品牌們，在2011年到2015年密集上天貓開(kāi)店。僅2014年，天貓就入駐了雅詩(shī)蘭黛、歐舒丹和嬌韻詩(shī)，2015年又迎來(lái)蘭蔻、海藍(lán)之謎、雅漾等品牌。

越來(lái)越多國(guó)際品牌在電商平臺(tái)上開(kāi)店，寶尊和麗人麗妝憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，成長(zhǎng)為代運(yùn)營(yíng)服務(wù)行業(yè)的第一、第二名。

它們最輝煌的時(shí)候是2015年前后。2015年，寶尊于美股上市，代運(yùn)營(yíng)這門生意被更多人看見(jiàn)。而麗人麗妝曾在2016年花2200萬(wàn)元拍下papi醬首個(gè)單次視頻貼片廣告。當(dāng)時(shí)有人將這次拍賣比作上世紀(jì)90年代，用天價(jià)拍下中央電視臺(tái)冠名的品牌商。數(shù)據(jù)顯示，最高峰的時(shí)候，服務(wù)商承接了天貓高達(dá)50%的店鋪，總GMV同比增長(zhǎng)了122%。

只是往事隨風(fēng)，兩個(gè)事件并沒(méi)有一路破圈，走到公眾視野中。

最近，它們又頻繁被關(guān)注：麗人麗妝二次沖擊IPO，并于9月17日申購(gòu)股票，發(fā)行價(jià)格12.23元/股，即將登陸A股。而同一天，通過(guò)港交所上市聆訊的寶尊，將成為阿里巴巴、京東、網(wǎng)易、百盛中國(guó)之后，第5家從美股回到港股二次上市的公司。

代運(yùn)營(yíng)公司們最輝煌的時(shí)刻是2015年前后。5年過(guò)去，情況發(fā)生了一些變化�！鸽娚淘诰�」分別拆解了兩家公司的招股書，看看它們表現(xiàn)如何？過(guò)去存在的問(wèn)題是否解決？能不能持續(xù)增長(zhǎng)？

對(duì)阿里的依賴

他們是TP服務(wù)商的“頭號(hào)玩家”，但名聲遠(yuǎn)不如客戶響亮。

麗人麗妝65個(gè)品牌客戶，大多來(lái)自是美妝行業(yè)的知名品牌，譬如施華蔻、蘭姿和雅漾，它們分別做到了天貓2020年染燙、隔離和爽膚水類目的前三名。

美妝客戶占了麗人麗妝的絕大多數(shù)，此外僅有孩之寶、變形金剛、小馬寶莉等玩具品牌，以及海昌等隱形眼鏡品牌。

而寶尊的250個(gè)客戶覆蓋更廣（截至2020年6月30日數(shù)據(jù)），包括耐克、微軟、飛利浦、星巴克、哈根達(dá)斯、科勒、上海家化、中國(guó)平安等各領(lǐng)域頭部企業(yè)。直到去年，華為也曾是他們的客戶。

作為品牌和天貓之間的中間人，憑借兩者成長(zhǎng)起來(lái)的TP服務(wù)商們，深深扎根于阿里這個(gè)龐大體系中。

寶尊成立一年后，先后拿到了來(lái)自阿里的數(shù)百萬(wàn)A輪融資和數(shù)千萬(wàn)B輪融資。目前，阿里持有寶尊14%的股份，是它最大的機(jī)構(gòu)股東。麗人麗妝的招股書也顯示，最大股東是持股37.22%的黃韜，其次是持股19.5%的阿里網(wǎng)絡(luò)。同為TP服務(wù)商的壹網(wǎng)壹創(chuàng)去年上市，它的創(chuàng)始人林振宇曾是在阿里待過(guò)7年的老員工。

與阿里的關(guān)系是它們的優(yōu)勢(shì)，也是“劣勢(shì)”。

2018年，麗人麗妝第一次沖擊IPO失敗。其中一條被否的理由是，它對(duì)阿里的依賴過(guò)大：從2016年度到2019年度，來(lái)自天貓的銷售額都占了總銷售額的99%。

一年多過(guò)去，「電商在線」對(duì)比了麗人麗妝兩份招股書發(fā)現(xiàn)，麗人麗妝對(duì)阿里的依賴依舊存在。天貓的銷售額占比還維持在99%，其他電商平臺(tái)如拼多多、小紅書、京東以及亞馬遜的總和，僅0.05%。更少人知道，麗人麗妝甚至還有個(gè)自己的APP。

麗人麗妝在招股書中表示，自己在嘗試更多電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，也解釋了自己和天貓合作的穩(wěn)定性及可持續(xù)性。保薦機(jī)構(gòu)也從中信證券換成了廣發(fā)證券，這些或許成為它成功過(guò)會(huì)的理由。

依賴阿里，這幾乎是所有代運(yùn)營(yíng)商的“通病”。品牌們不太可能繞開(kāi)這里，畢竟這是國(guó)際美妝品牌最主要的運(yùn)營(yíng)陣地。

而“運(yùn)營(yíng)”好網(wǎng)店，需要品牌和服務(wù)商花出大量廣告費(fèi)用。2016年拍下Papi醬的廣告時(shí)，黃韜曾接受采訪表示，2015年雙11就花掉了3000萬(wàn)元費(fèi)用。招股書顯示，2016年到2019年上半年，麗人麗妝向阿里支付的廣告推廣費(fèi)用分別為1.75億元、2.48億元、3.74億元以及1.62億元；支付平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也在逐年增加。

麗人麗妝也在此次招股書中說(shuō)明了自己上市的目的，其中最主要的是“品牌推廣與渠道建設(shè)項(xiàng)目”，項(xiàng)目投資規(guī)模2.7億元。

增長(zhǎng)乏力的麗人麗妝VS凈利有限的寶尊

麗人麗妝和寶尊同是TP服務(wù)商，但兩家公司還是有些細(xì)微差別。

在代運(yùn)營(yíng)行業(yè)內(nèi)，主要有兩種經(jīng)營(yíng)模式：

一種是從品牌手里買斷經(jīng)銷權(quán)，把產(chǎn)品在網(wǎng)店里銷售，庫(kù)存、物流倉(cāng)儲(chǔ)等成本都需要自己承擔(dān)。另一種，是代運(yùn)營(yíng)模式，服務(wù)商只從品牌那里收取服務(wù)費(fèi)和傭金。

寶尊和麗人麗妝在最初時(shí)，都以經(jīng)銷模式為主。

這就需要付出更高的成本，也要承擔(dān)更大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。雙11等大促活動(dòng)前，代運(yùn)營(yíng)商們根據(jù)會(huì)根據(jù)銷量預(yù)期大量采購(gòu)，但如果備貨超出預(yù)期，就會(huì)造成庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。從麗人麗妝的招股書看，2017年至2019年，其存貨越來(lái)越多，周轉(zhuǎn)天數(shù)也在增加。

但80天左右的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)屬于行業(yè)中等偏上的水平。根據(jù)未來(lái)智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，上海家化、珀萊雅、丸美股份的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在 3-4 個(gè)月之間，海外集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍過(guò)于廣泛，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)比國(guó)內(nèi)公司要高得多。雅詩(shī)蘭黛、資生堂的存貨周期均超過(guò)6個(gè)月；歐萊雅集團(tuán)存貨周期超過(guò)4個(gè)月。

而寶尊在這幾年，從重資產(chǎn)的經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)向更輕的代運(yùn)營(yíng)模式。盡管營(yíng)收一直在增加，且增速遠(yuǎn)大于麗人麗妝。但我們可以發(fā)現(xiàn)，它在2019年的凈利潤(rùn)（2.8億元）卻低于麗人麗妝（2.9億元）。

收窄的市場(chǎng)

代運(yùn)營(yíng)行業(yè)已經(jīng)不太可能出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者了。

電商草莽時(shí)代，沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)的品牌要一頭扎進(jìn)繁雜的電商市場(chǎng)，很難在短時(shí)間內(nèi)組建一支電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)操盤。于是TP就有了空間。品牌只需支付傭金并供貨，TP承接需求，為品牌提供全方位電商代理，承包電商所需物流，倉(cāng)儲(chǔ)和營(yíng)銷。

這成就了TP，也相應(yīng)安上了枷鎖。網(wǎng)店不是自己的，還得聽(tīng)甲方爸爸，銷售業(yè)績(jī)做的不好可以隨時(shí)換掉，主動(dòng)權(quán)是在品牌手里。

麗人麗妝和寶尊們要面臨的挑戰(zhàn)，不是新進(jìn)入者或其他代運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)，而是大客戶的流失。

大型美妝集團(tuán)們剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，懷抱試水態(tài)度選擇了TP服務(wù)商。但隨著它們更重視中國(guó)市場(chǎng)，也更重視線上渠道，收回對(duì)天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)權(quán)是個(gè)必然的趨勢(shì)。

2013年之后，歐萊雅集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)美即面膜，獲得了一支電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。于是，從2018年開(kāi)始，歐萊雅集團(tuán)先后從麗人麗妝那里拿回了巴黎歐萊雅、蘭蔻、植村秀等品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并將碧歐泉和植村秀的經(jīng)銷模式改為運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式。2019年，麗人麗妝再次丟掉了當(dāng)年?duì)I收最高的店鋪，美寶蓮天貓旗艦店。

就連它第一批客戶，合作了12年的相宜本草，都在今年7月終止了合作，選擇自營(yíng)。

招股書顯示，2017-2019年度，麗人麗妝前10大品牌店鋪銷售收入占其營(yíng)收的比例分別是71.50%、68.89%、73.91%。大商家們?yōu)辂惾他悐y貢獻(xiàn)了7成左右的營(yíng)收，但它們正在離開(kāi)。

流失的客戶，這幾乎是所有代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商們共同的壓力。

去年7月，寶尊的大客戶華為自己開(kāi)發(fā)了電子商務(wù)解決方案。當(dāng)季財(cái)報(bào)顯示，寶尊成交總額同比增速?gòu)脑��?jīng)的50％到60％，降到了43％。

這在美妝行業(yè)表現(xiàn)得更為突出。根據(jù)青眼在去年9月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，標(biāo)著“官方直銷”的天貓旗艦店中，只有27%的品牌找了代運(yùn)營(yíng)商。

本土品牌們則將天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)工作交給自己名下的電商子公司。目前，國(guó)產(chǎn)知名品牌中，只有三家公司還在和TP服務(wù)商們合作：同在百雀羚集團(tuán)下的百雀羚和三生花和壹網(wǎng)壹創(chuàng)合作了8年，去年的收入占公司總收入近半，而丁家宜則找的是上海銀魅。

流失的老客戶，讓代運(yùn)營(yíng)生意逐漸收窄。

麗人麗妝看向了新興的品牌。

天貓美妝提出了今年要孵化1000個(gè)銷售額超過(guò)1000萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。京東、蘇寧也啟動(dòng)了新品牌計(jì)劃。麗人麗妝認(rèn)為這是個(gè)新的市場(chǎng)：“未來(lái)化妝品行業(yè)對(duì)代運(yùn)營(yíng)需求廣泛，我們預(yù)計(jì)公司對(duì)大品牌的依賴度將有所下降。”招股書說(shuō)。

這幾年崛起的新興美妝品牌們，大多從線上起家。譬如投放大量中腰部公眾號(hào)而獲得知名度的HFP、抓住了小紅書流量紅利的完美日記，以及從直播間里火起來(lái)的花西子散粉。它們的打法甚至已經(jīng)超越了傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)的范疇，自然不太會(huì)去尋求TP商的服務(wù)。

但并非所有團(tuán)隊(duì)都擁有成熟的快消品經(jīng)驗(yàn)和電商團(tuán)隊(duì)。完美日記的創(chuàng)始人黃錦鋒曾是“線上第一面膜”御泥坊的COO，而HFP的團(tuán)隊(duì)來(lái)自寶潔。

麗人麗妝針對(duì)的是一批規(guī)模更小、起步更晚的商家，它們不少都是美妝或電商行業(yè)的后來(lái)者，創(chuàng)業(yè)初期需要代運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)。話說(shuō)回來(lái)，代運(yùn)營(yíng)商們既要有扎根天貓的能力，也得多看看外面的世界有什么更新鮮的玩法了。

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來(lái)源：億歐