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浩華分享丨粵港澳大灣區(qū)酒店市場(chǎng)現(xiàn)狀與展望

1、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

從宏觀層面看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯上升，投資增速回落，消費(fèi)增速疲軟。經(jīng)濟(jì)的增速持續(xù)放緩將對(duì)酒店市場(chǎng)帶來(lái)根本性的基底影響。從國(guó)內(nèi)旅游來(lái)看，盡管增速放緩，但依然表現(xiàn)出較強(qiáng)的成長(zhǎng)動(dòng)力，旅游消費(fèi)活躍且更趨日�；�，“3小時(shí)”中短途出行圈成出游常態(tài)。我們預(yù)期旅游將依然是驅(qū)動(dòng)酒店業(yè)績(jī)發(fā)展的主要?jiǎng)右蛑�，也是未�?lái)酒店市場(chǎng)最具有想象力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)行情歷來(lái)是影響酒店業(yè)績(jī)的風(fēng)向標(biāo)之一，2019年寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)出現(xiàn)全國(guó)性疲軟態(tài)勢(shì)，空置率不同程度上漲，主要原因在于2019年金融去杠桿、互聯(lián)網(wǎng)泡沫等引發(fā)了相當(dāng)數(shù)量企業(yè)的倒閉退租，或縮減面積，或暫停擴(kuò)展業(yè)務(wù)。這對(duì)酒店商務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)了直接影響。

在此大環(huán)境下，2019年酒店市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)壓抑。除華北區(qū)域業(yè)績(jī)微幅上漲外，從西向東，酒店業(yè)績(jī)的下滑幅度逐漸加大。這和2018年業(yè)績(jī)從東向西依次增長(zhǎng)的地理格局分布基本相似。為什么呈現(xiàn)這種遞進(jìn)式的變化呢？我們認(rèn)為高端制造業(yè)從東部向中西部遷移，高鐵網(wǎng)絡(luò)縱深發(fā)展對(duì)中西部經(jīng)濟(jì)和旅游的刺激，以及一帶一路政策的深入實(shí)施，有效助力中西部核心城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也使得酒店市場(chǎng)在這輪下滑中表現(xiàn)出更優(yōu)的抗壓能力。

2、大灣區(qū)城市酒店市場(chǎng)

對(duì)比中國(guó)的三大核心城市群，不考慮港澳地區(qū)，珠三角地域范圍、人口基數(shù)最小，但城鎮(zhèn)化率最高，且人均GDP和人均可支配收入水平最高。

從旅游資源來(lái)看，北京和長(zhǎng)三角顯然是中國(guó)的旅游高地，在自然、人文、歷史資源稟賦方面，珠三角顯然遜色于京津冀和長(zhǎng)三角。盡管先天資源不足，但珠三角的后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，以長(zhǎng)隆為代表的非原生類(lèi)旅游資源打造走在了中國(guó)前列。并且，受益于發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，珠三角顯然是旅游消費(fèi)的高地，平均每人次貢獻(xiàn)的旅游收入明顯高于另兩大城市群。因此，從經(jīng)濟(jì)和旅游的關(guān)鍵指標(biāo)看，珠三角優(yōu)勢(shì)凸出，有利于酒店市場(chǎng)的良性健康發(fā)展。

盡管珠三角的地域范圍小，但平均酒店密度比較高。從酒店供給的層級(jí)分布來(lái)看，有趣的是，珠三角高端及以上酒店的占比位居三大城市群之末。我們認(rèn)為，珠三角民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)化程度高，酒店投資秉持更為務(wù)實(shí)理性的態(tài)度，注重商業(yè)規(guī)律與投資回報(bào)。相對(duì)而言，京津冀國(guó)企央企政府機(jī)構(gòu)眾多，非市場(chǎng)化干擾因素多。而長(zhǎng)三角為魚(yú)米之鄉(xiāng)、富庶之地、人文之風(fēng)興盛、喜好追求極致產(chǎn)品，因而這兩地的高檔及以上酒店投資熱情更為高漲。

將港澳納入考量，大灣區(qū)高端酒店市場(chǎng)基本分為三大梯隊(duì)，且梯隊(duì)之間差距明顯。毋庸置疑，港澳依托高房?jī)r(jià)、高住宿率，業(yè)績(jī)表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先。廣、深作為第二梯隊(duì)，住宿率逐漸向第一梯隊(duì)靠攏，未來(lái)房?jī)r(jià)將具備進(jìn)一步提升空間。其他非中心城市為第三梯隊(duì)，仍處于“以價(jià)換量”的發(fā)展周期之內(nèi)，高端需求有限，房?jī)r(jià)天花板明顯。

在非中心城市中，珠海業(yè)績(jī)處于領(lǐng)先地位。珠海的GDP和人口量級(jí)在大灣區(qū)處于下游位置，但依托毗鄰港澳的口岸旅游優(yōu)勢(shì)，及以長(zhǎng)隆為核心的休閑旅游驅(qū)動(dòng)，珠海的旅游與會(huì)展需求具備較強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)力，酒店業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為出色。

對(duì)比中心與非中心城市的客源結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)，廣、深作為成熟市場(chǎng)，過(guò)去三年客源變化不大，唯一值得一提的是散客市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)，這傳遞出一個(gè)正向信號(hào)，為房?jī)r(jià)提升埋下了伏筆。非中心城市的客源結(jié)構(gòu)相對(duì)動(dòng)態(tài)變化，一個(gè)顯著趨勢(shì)是會(huì)議需求占比明顯提升。這背后主要原因是，廣深酒店房?jī)r(jià)高企，而非中心城市高端酒店明顯處于需求不飽和狀態(tài)，依托便捷的區(qū)域交通，非中心城市以高性價(jià)比的酒店產(chǎn)品吸引了相當(dāng)數(shù)量的廣、深會(huì)議團(tuán)隊(duì)。

大灣區(qū)的重點(diǎn)城市廣州和深圳在一線城市中的坐標(biāo)表現(xiàn)如何呢？

總體而言，除廣州外，一線城市高端酒店市場(chǎng)平均房?jī)r(jià)基本突破了1000元大關(guān)，且住宿率均超過(guò)了70%，充分證實(shí)了這四個(gè)城市為中國(guó)的價(jià)值高地。深圳居先、京滬齊平、廣州墊底，我們預(yù)計(jì)這樣的業(yè)績(jī)格局在中短期內(nèi)將繼續(xù)維持。深圳的領(lǐng)先地位主要受益于利好政策與地緣優(yōu)勢(shì)對(duì)需求的積極推動(dòng)，而供給又相對(duì)有限。而廣州在一線城市中的滯后地位仍根源于其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，高端服務(wù)業(yè)占比較低制約了房?jī)r(jià)的提升空間。

落位至盈利能力，北上廣深誰(shuí)更賺錢(qián)？從每房平均毛利看，很顯然，深圳明顯領(lǐng)先的收入規(guī)模，更為節(jié)制的人工開(kāi)支，使其每房經(jīng)營(yíng)毛利高達(dá)25萬(wàn)元。其他三個(gè)一線城市基本齊平，但與深圳的落差超過(guò)40%。

在未來(lái)新增酒店供給方面，很顯然，珠三角在迅速補(bǔ)足過(guò)去高端酒店發(fā)展相對(duì)緩慢的狀態(tài)，以應(yīng)對(duì)大灣區(qū)開(kāi)發(fā)帶動(dòng)下的高端需求增長(zhǎng)。高端供給的簽約占比明顯高于長(zhǎng)三角及京津冀。相對(duì)而言，對(duì)超高檔及奢華酒店的開(kāi)發(fā)依然相對(duì)審慎，低于另兩大城市群。

3、大灣區(qū)近郊度假市場(chǎng)

毋庸置疑，中國(guó)的休閑旅游消費(fèi)迎來(lái)了爆發(fā)增長(zhǎng)期。近郊度假酒店逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，表現(xiàn)出與城市商務(wù)酒店截然不同的經(jīng)營(yíng)特性。

以大灣區(qū)近郊國(guó)際高端酒店為研究對(duì)象，我們發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出高房?jī)r(jià)，低住宿率特征。

度假酒店經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)在于出色的房?jī)r(jià)溢價(jià)能力。高溢價(jià)力背后的最主要支持因素是度假酒店的核心客源，也就是旅游散客突出的房?jī)r(jià)支付能力，以及節(jié)假日非常強(qiáng)勁的休閑消費(fèi)意愿。因此度假酒店的房?jī)r(jià)深度相比城市酒店更具彈性與延展度。但受限于強(qiáng)烈的季節(jié)性因素，近郊度假酒店的住宿率持續(xù)低位徘徊。另外，珠三角與海南、東南亞的便捷交通也使得海濱類(lèi)的近郊度假市場(chǎng)受到一定影響。

對(duì)比三大城市群的近郊度假市場(chǎng)，從產(chǎn)品供給看，珠三角的度假酒店相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，以高端經(jīng)典品牌為主，產(chǎn)品的梯次性及類(lèi)型的豐富度均遜色于長(zhǎng)三角和京津冀。

從RevPAR業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，長(zhǎng)三角表現(xiàn)最優(yōu)，珠三角和京津冀類(lèi)似。有趣的是，珠三角相對(duì)于另兩個(gè)城市群而言，更為注重價(jià)值驅(qū)動(dòng)的收益策略，盡管住宿率低迷，但依然維持房?jī)r(jià)堅(jiān)挺。而長(zhǎng)三角及京津冀更注重住宿率與房?jī)r(jià)的平衡管理。

從客源市場(chǎng)對(duì)比也能解釋上述的業(yè)績(jī)特征。珠三角旅游散客占據(jù)了半壁江山，旅游散客的支付力最強(qiáng)，對(duì)房?jī)r(jià)的貢獻(xiàn)能力更高。但季節(jié)性也最強(qiáng)，對(duì)住宿率的局限性最大。而長(zhǎng)三角及京津冀除了散客市場(chǎng)外，十分注重在散客慘淡的工作日獲取休閑會(huì)議客源，以提升全年住宿率。會(huì)議團(tuán)隊(duì)盡管綜合消費(fèi)能力較高，但房?jī)r(jià)貢獻(xiàn)能力較弱，因而拉低了房?jī)r(jià)水平。

目前，大灣區(qū)的高端度假產(chǎn)品以海濱度假為主，珠江東岸集中度高。未來(lái)新增供給仍主要集中于深圳、惠州的海岸沿線，集群明顯。度假酒店的這種區(qū)域布局很大程度上受需求驅(qū)動(dòng)，因?yàn)榇鬄硡^(qū)最大的客源市場(chǎng)香港、深圳及廣州主要匯聚在珠江東岸，需求格局決定了供給布局。

但值得注意的是珠海海岸沿線也將涌現(xiàn)安麓及悅榕莊等精品酒店供應(yīng)。此外，珠海作為百島之市，離岸海島的綜合旅游開(kāi)發(fā)提上議事日程。但離岸海島開(kāi)發(fā)面臨的最大瓶頸在于海島與大陸的交通體系建設(shè)及海島本身的市政配套設(shè)施建設(shè)，這兩項(xiàng)如無(wú)法妥善解決，海島酒店的發(fā)展將明顯受限。

4、大灣區(qū)市場(chǎng)展望

總體而言，盡管短期面臨業(yè)績(jī)波動(dòng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大灣區(qū)各層級(jí)城市將分化行進(jìn)在不同的上升階段中。

港澳市場(chǎng)的業(yè)績(jī)高度毋庸置疑，未來(lái)業(yè)績(jī)發(fā)展因區(qū)域協(xié)作加強(qiáng)穩(wěn)中有升。而廣深各有千秋，作為中國(guó)酒店市場(chǎng)的價(jià)值高地，具有出色的投資布局機(jī)會(huì)。存量酒店資產(chǎn)的角度具備價(jià)值提升的強(qiáng)勁后力。主要?jiǎng)恿Πǎ?/strong>存量酒店通過(guò)翻新改造，產(chǎn)品迭代升級(jí)帶動(dòng)房?jī)r(jià)的深度延展，廣深城市定位優(yōu)化帶動(dòng)下的酒店需求結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及更加精耕細(xì)作的經(jīng)營(yíng)管理推動(dòng)的盈利能力提升。

此外，我們前面提及，廣深高端酒店的發(fā)展進(jìn)度滯后于京滬市場(chǎng)，盡管未來(lái)廣深投資將依然沿襲務(wù)實(shí)理性風(fēng)格，但在市場(chǎng)需求推動(dòng)下，將迎來(lái)新一輪的高奢酒店風(fēng)潮。

在這輪風(fēng)潮中，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)將是酒店脫穎而出制勝的關(guān)鍵。通過(guò)個(gè)性化本地元素的植入來(lái)賦予酒店獨(dú)有的城市標(biāo)簽；在快節(jié)奏的商務(wù)酒店，帶入輕松閑適的度假元素；重新定義酒店成為城市會(huì)客廳；多元復(fù)合酒店空間提升其在多時(shí)間維度上的使用效率，這些將成為新的產(chǎn)品趨勢(shì)。

非中心城市屬于成長(zhǎng)型市場(chǎng)，根據(jù)與廣深港澳核心市場(chǎng)的距離表現(xiàn)出不同的投資活躍度。城市化進(jìn)程及新區(qū)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的集中式的土地供應(yīng)，將使得酒店供應(yīng)量呈現(xiàn)集中式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這點(diǎn)珠海市場(chǎng)十分典型。由于供給高發(fā)，中短期內(nèi)，非中心城市的酒店業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)將承壓。在這一過(guò)程中流量?jī)?yōu)先價(jià)值依然將是市場(chǎng)普遍實(shí)施的策略。

受需求局限，盡管非中心城市的產(chǎn)品力，包括梯次性和豐富度均將滯后于中心城市，但未來(lái)發(fā)展中，生活方式類(lèi)產(chǎn)品將更受青睞，呈現(xiàn)經(jīng)典與創(chuàng)新產(chǎn)品并舉的格局。

對(duì)于大灣區(qū)近郊度假市場(chǎng)，其處于新興上升周期，不論是新增項(xiàng)目投資還是存量?jī)r(jià)值提升均大有可為空間。而在新興發(fā)展周期，度假酒店投資效益提升的制勝關(guān)鍵在于創(chuàng)新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)收入提升。在產(chǎn)品供應(yīng)方面，伴隨目的地開(kāi)發(fā)，預(yù)期區(qū)域集群效應(yīng)愈加明顯，且產(chǎn)品類(lèi)型更為多樣，梯次更加豐富，針對(duì)細(xì)分人群的小眾精品酒店開(kāi)始涌現(xiàn)。

最后，盡管2019 年酒店市場(chǎng)業(yè)績(jī)下行帶來(lái)的負(fù)面聲音不絕。但放在一個(gè)長(zhǎng)周期中，這是上升發(fā)展中的必然波動(dòng)。我們相信基于大灣區(qū)的國(guó)家戰(zhàn)略地位與政策利好，以及因交通連接性改善帶來(lái)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng)，大灣區(qū)酒店市場(chǎng)將處在一個(gè)漸進(jìn)式的上升通道中。

溫馨提示：內(nèi)容僅供信息傳播，供參考.

來(lái)源：中華整木網(wǎng)

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