迪士尼自身定位并非零售公司，而是一個(gè)IP公司。內(nèi)容產(chǎn)生的價(jià)值回報(bào)要遠(yuǎn)大于消費(fèi)品，迪士尼從商業(yè)角度考慮，將投資重點(diǎn)放在價(jià)值最大化的領(lǐng)域。迪士尼通過零售實(shí)體店為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，以此讓他們與迪士尼不同的電影內(nèi)容產(chǎn)生連接。

眾所周知，迪士尼出品的電影、演出、主題樂園、教育都是其掘金法寶，但其最賺錢的業(yè)務(wù)仍然是消費(fèi)品。從2014年開始，迪士尼消費(fèi)品零售額連續(xù)三年保持著超過30%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超于中國(guó)零售市場(chǎng)7%的平均增長(zhǎng)率。

然而，迪士尼自身定位并非零售公司，而是一個(gè)IP公司。內(nèi)容產(chǎn)生的價(jià)值回報(bào)要遠(yuǎn)大于消費(fèi)品，迪士尼從商業(yè)角度考慮，將投資重點(diǎn)放在價(jià)值最大化的領(lǐng)域。迪士尼通過零售實(shí)體店為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，以此讓他們與迪士尼不同的電影內(nèi)容產(chǎn)生連接。

Part 1：戴著鐐銬起舞

“IP”是迪士尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將“IP”植入某一地區(qū)，必須是與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、文化、價(jià)值觀相融合的，而所有新的戰(zhàn)略布局都是在理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。因此，迪士尼在全球得以成功擴(kuò)張，首先是施行“本土化”的成功。

迪士尼最早在1978年進(jìn)入中國(guó)，通過米老鼠和唐老鴨兩個(gè)超級(jí)明星，以向中央電視臺(tái)每晚播出30分鐘的動(dòng)畫節(jié)目，開始了其在中國(guó)緩慢而堅(jiān)定的擴(kuò)張之路。

在IP變現(xiàn)方面，除了通過電影衍生品授權(quán)等方式，讓迪士尼的童話產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國(guó)外，1998年，由迪士尼控股的ESPNN敲開了一個(gè)又一個(gè)地方電視臺(tái)體育轉(zhuǎn)播頻道的大門；2005年，香港迪士尼樂園開張營(yíng)業(yè)；2008年，迪士尼在上海開設(shè)了第一個(gè)英語(yǔ)中心。2016年，作為中國(guó)有史以來與外國(guó)簽訂的最大數(shù)額娛樂合同，投資55億美元上海迪士尼的開園，實(shí)現(xiàn)了迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)上的一次重大飛躍。也是在這一年，迪士尼成長(zhǎng)為中國(guó)票房第一的電影工作室，大中華區(qū)也成為美國(guó)本土以外迪士尼消費(fèi)品的最大市場(chǎng)。

最大化的撬動(dòng)IP效應(yīng)

不同人眼中的迪士尼代表著不同的含義，可能是主題樂園，可能是電影公司、電視公司，可能是體育公司，或者是零售公司。但迪士尼的自我定位是一家IP公司，作為一家IP公司，他們必須要最大化的撬動(dòng)IP效應(yīng)，使迪士尼的IP在不同的媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)共同方式的消費(fèi)者互動(dòng)。迪士尼的核心就是針對(duì)關(guān)鍵IP的創(chuàng)作、再創(chuàng)作，以及發(fā)展和管理。

中國(guó)是迪士尼全球最具挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，同時(shí)也是最重要的市場(chǎng)。作為一家美資的媒體公司，華特迪士尼公司在中國(guó)的發(fā)展面臨許多政策、規(guī)章制度的挑戰(zhàn)，但他們觀察宏觀趨勢(shì)，并從中獲益，其中之一就是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，這一趨勢(shì)為迪士尼提供了大量機(jī)遇，有更多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

中國(guó)是一個(gè)有極強(qiáng)本土驅(qū)動(dòng)力的市場(chǎng)，觀察內(nèi)容市場(chǎng)、媒體市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)起到主導(dǎo)作用的還是本土的內(nèi)容和本土的公司。不管是游戲、電影還是電視內(nèi)容市場(chǎng)，起到主導(dǎo)定位仍然是中國(guó)的公司。因此不同于其他市場(chǎng)，迪士尼在中國(guó)的發(fā)展采取了由內(nèi)向外的方針。與其等待市場(chǎng)適應(yīng)迪士尼，迪士尼選擇了主動(dòng)適應(yīng)中國(guó)，適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者。

迪士尼攜手摩拜推出米奇米妮限量版單車，除了線下投放，摩拜APP的車輛圖標(biāo)也在華東多個(gè)城市點(diǎn)亮為米奇米妮頭像

以理解消費(fèi)者為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略布局

在中國(guó)，迪士尼以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)思考整個(gè)商業(yè)環(huán)境，調(diào)整了公司架構(gòu)與商業(yè)模式，再把迪士尼帶給消費(fèi)者。

迪士尼觀察到中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出跨越式的科技使用方式，而不是漸進(jìn)式的發(fā)展，無(wú)論是商業(yè)行為、消費(fèi)行為還是購(gòu)物行為，都發(fā)生了極大的變化。另一個(gè)趨勢(shì)是，中國(guó)當(dāng)下許多本土電視劇、游戲的故事來源都是網(wǎng)絡(luò)小說，迪士尼也圍繞網(wǎng)絡(luò)IP的模式進(jìn)行研究，他們相信中國(guó)迪士尼的未來也將來自這一模式。因此迪士尼與一些中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司開展合作，旨在更好的理解網(wǎng)絡(luò)小說的生態(tài)，并成為其中的一份子。在消費(fèi)者偏好方面，迪士尼不再將中國(guó)作為單一市場(chǎng)，而是許多市場(chǎng)。南北方及許多細(xì)分區(qū)域的不同消費(fèi)者體現(xiàn)出極大的偏好差異，無(wú)論是內(nèi)容消費(fèi)，還是時(shí)尚選擇，或者是消費(fèi)行為上都有很大不同。傳統(tǒng)上，中國(guó)有很多公司會(huì)把自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)布局在沿海城市，在2002年，90%的中產(chǎn)消費(fèi)者分布在沿海城市。但是其后到2022年40%的中產(chǎn)消費(fèi)者居住在內(nèi)陸城市。這是一個(gè)３００%的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者分布在發(fā)生變化，對(duì)此，在針對(duì)包括重慶、武漢、長(zhǎng)沙、成都等在內(nèi)的15大新一線城市，迪士尼也調(diào)整了公司的架構(gòu)，展開了區(qū)域化布局。

通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，擊敗兩大主角獲選《瘋狂動(dòng)物城》最受歡迎角色的“閃電”，也讓迪士尼調(diào)整了衍生品生產(chǎn)及營(yíng)銷的策略 

如果不一切以消費(fèi)者為先，就將錯(cuò)過這些趨勢(shì)，作為一個(gè)講故事的公司，迪士尼必須時(shí)刻跟從消費(fèi)者的變化，要能夠發(fā)覺內(nèi)容與故事的起源�；�于��(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究，迪士尼在四年前確立了三大支柱戰(zhàn)略：

1. 與消費(fèi)者互動(dòng)，迪士尼希望能夠理解消費(fèi)者，推出他們熱愛的產(chǎn)品，而不是坐在原地等著消費(fèi)者主動(dòng)接近。

2. 本土關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意，不能在全球范圍內(nèi)推廣的一套直接搬來中國(guó)，希望中國(guó)消費(fèi)者直接買單。

3. 實(shí)現(xiàn)數(shù)字化關(guān)聯(lián)，理解中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。在這三大原則的基礎(chǔ)上，迪士尼對(duì)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)變革，其中之一就是進(jìn)行了創(chuàng)意升級(jí)，大量招募本土的創(chuàng)業(yè)人才。在過去的三年間迪士尼實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品業(yè)績(jī)的三倍增長(zhǎng)，即使大市場(chǎng)的零售環(huán)境趨勢(shì)并不理想，基于對(duì)消費(fèi)者的理解迪士尼實(shí)現(xiàn)了飛速的增長(zhǎng)。

Part 2：會(huì)說中文的米老鼠商業(yè)版圖更大

迪士尼目前的主要業(yè)務(wù)包括四大板塊：媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)品及互動(dòng)、樂園和度假區(qū)、影音娛樂，去年總收入是556億美元，但從DCPI這個(gè)部門來說，以授權(quán)方式合作的消費(fèi)品零售的數(shù)字，包括服裝、玩具、家具、食品，電子用品，家居品等，全球就有560億美元的利潤(rùn)。

迪士尼在中國(guó)展開消費(fèi)品業(yè)務(wù)已經(jīng)有12年，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開放授權(quán)則始于更早的1991年，第一個(gè)授權(quán)的產(chǎn)品是“米奇”。迪士尼未來仍有很大的市場(chǎng)空間，因?yàn)橹袊?guó)的三、四、五線的零售業(yè)還在不斷的擴(kuò)展。當(dāng)數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容擴(kuò)大到更多群體的時(shí)候，不同的平臺(tái)會(huì)帶來更多內(nèi)容的滲透，同時(shí)也給不同領(lǐng)域帶來產(chǎn)品銷售的機(jī)會(huì)。

而迪士尼是怎么建立起從內(nèi)容到消費(fèi)品之間的互動(dòng)，又有什么不一樣的銷售和推廣策略呢？

沒有成功經(jīng)驗(yàn)，一切源于故事與內(nèi)容

迪士尼是一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的公司，電影則一直是核心的內(nèi)容。它之于消費(fèi)品如同廣告推廣，越多的消費(fèi)者看到電影，就等于越多的消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的認(rèn)知。比如借《鋼鐵俠》系列電影的成功，這個(gè)系列的消費(fèi)品成為了迪士尼最受歡迎且經(jīng)久不衰的產(chǎn)品線之一；而“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”同款的奧迪汽車、《創(chuàng)：戰(zhàn)紀(jì)》中的雪佛蘭轎車等也一直受到死衷粉絲的追捧。

迪士尼消費(fèi)品及互動(dòng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林家文直言，迪士尼并未在廣告上投入太多，他堅(jiān)信這是品牌的力量。迪士尼消費(fèi)品成功的經(jīng)驗(yàn)，永遠(yuǎn)都是從一流的故事和內(nèi)容開始，靠創(chuàng)意和品質(zhì)“吸引”而不是“強(qiáng)推”，這才是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間應(yīng)該形成的銷售關(guān)系。

迪士尼官網(wǎng)發(fā)布的巡展海報(bào)

在過去的近百年時(shí)間里，迪士尼一直與年輕人溝通，從他們很小就開始通過電視、電影溝通，當(dāng)他們看過一部新作品后，就等于認(rèn)識(shí)一個(gè)全新的卡通形象，但又不等于這個(gè)內(nèi)容永遠(yuǎn)都停在那里，因?yàn)槊恳荒甓紩?huì)有新的內(nèi)容出來，所以全球的消費(fèi)者對(duì)迪士尼的品牌，都會(huì)在一個(gè)持續(xù)關(guān)注的基礎(chǔ)上，不斷的增加與它的情感關(guān)聯(lián)度。

正是無(wú)與倫比的覆蓋率和關(guān)聯(lián)度，讓迪士尼與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)，讓四大品牌：迪士尼、漫威、皮克斯和星球大戰(zhàn)成為了家喻戶曉的名字。當(dāng)然，這個(gè)文化要經(jīng)過很多年的滲透，消費(fèi)者一代一代的循環(huán)，才可以做到。

連貫性產(chǎn)品放大IP的乘數(shù)效應(yīng)

當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意升級(jí)的要求越來越高，所以盡管消費(fèi)品發(fā)展迅速，但迪士尼依然嚴(yán)控授權(quán)商。迪士尼認(rèn)為必須要保證開發(fā)對(duì)的產(chǎn)品，才能讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)真正健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。迪士尼在大中華區(qū)（中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣）的授權(quán)商只有600家，中國(guó)內(nèi)地占到400家。

迪士尼的很多業(yè)務(wù)都是由公司各個(gè)部門合力推動(dòng)而成。每一個(gè)產(chǎn)品的推廣不僅要靈活機(jī)動(dòng)，還要有連貫性。在做電影推廣的同時(shí)，迪士尼在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)線都在聯(lián)動(dòng)，從游戲、樂園、數(shù)字內(nèi)容到音樂、視頻、教育。

《冰雪奇緣》上映后，音樂產(chǎn)生了巨大的影響力，營(yíng)銷部門在全球做的針對(duì)性推廣收獲了奇效，讓這部電影的衍生品創(chuàng)造了4.5億美元的年收入

以《加勒比海盜5：死無(wú)對(duì)證》為例

• 全球的首映禮是在上海迪士尼樂園舉辦，杰克船長(zhǎng)扮演者約翰尼·德普和影片主創(chuàng)來到寶藏灣合影留念。

• 當(dāng)它的票房破11億的時(shí)候，迪士尼又在北京的三里屯做了一個(gè)電影主題特展，而同時(shí)旁邊的優(yōu)衣庫(kù)就在賣著合作款T恤。

• 與此同時(shí)，同名手游同步登陸蘋果商店，實(shí)現(xiàn)影游互動(dòng)，成為6月蘋果商店最受歡迎的游戲之一。

• 此外，迪士尼消費(fèi)品部還推出了各種各樣的加勒比海盜授權(quán)新品。而這些都得益于良好的部門協(xié)作，有資源又有能力去推動(dòng)不同的產(chǎn)品線同時(shí)發(fā)力。

做好細(xì)分市場(chǎng)才是王道

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到零售渠道，對(duì)消費(fèi)者的深入了解和調(diào)研是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。每一年，迪士尼的策略研究和規(guī)劃部分遞交一份年度數(shù)字化的調(diào)研報(bào)告，幫助公司做戰(zhàn)略上的調(diào)整。

過去十年，中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但未來，迪士尼要做的事是將之看為多個(gè)市場(chǎng)，將消費(fèi)者細(xì)分得更清楚，因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">不同區(qū)域的消費(fèi)者偏好差異巨大。比如，一二線城市的消費(fèi)者更喜歡看故事性強(qiáng)的電影，而三四線消費(fèi)者愛看的則是喜��；北方城市的消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)畫片的偏好強(qiáng)過南方城市的觀眾，南方特別是廣東觀眾更喜歡動(dòng)作片，國(guó)際大片也隨城市縣級(jí)而遞減；橙色系在山東最好賣，而南方則偏愛藍(lán)色和黑色。

“了解消費(fèi)者的差異就需要我們深入到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)去研究。所以我們會(huì)擴(kuò)大我們的投資與布局，抓住中國(guó)未來消費(fèi)者的需求，發(fā)展我們的業(yè)務(wù)，在中國(guó)不同的省份，拿出不一樣的東西給消費(fèi)者。”為此，迪士尼調(diào)整了中國(guó)公司的架構(gòu)，除了現(xiàn)有的上�？偛浚�以及北京和廣州分公司外，隨著中國(guó)內(nèi)地城市消費(fèi)力量的崛起，會(huì)在中西部城市，如成都、武漢開設(shè)分公司，并設(shè)置區(qū)域總經(jīng)理，這些區(qū)域的總經(jīng)理將得到充分的授權(quán)，去利用當(dāng)?shù)氐娜瞬�，因地制宜的管理自己所在的區(qū)域。

迪士尼月餅在國(guó)內(nèi)大賣500萬(wàn)塊，而這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)90%由本土團(tuán)隊(duì)完成

提高覆蓋率和關(guān)聯(lián)度是未來重點(diǎn)

在迪士尼公司內(nèi)部，消費(fèi)品被分為迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)四大核心品牌，這四大系列都有各自主打的客戶群，比如迪士尼可以全覆蓋各類客戶，女孩兒居多；而皮克斯則以三維動(dòng)畫為主，比如《汽車總動(dòng)員》系列，主打男孩市場(chǎng)；收購(gòu)而來的漫威，則是《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列；盧卡斯主推的是《星球大戰(zhàn)》系列，后兩者主要針對(duì)的是成年男性市場(chǎng)。

“很多人問我迪士尼針對(duì)的都是小孩嗎？10年前或許是，那時(shí)候我們主要的消費(fèi)群是小朋友，大概有90%的產(chǎn)品是針對(duì)他們的。但經(jīng)過這么多年的改變，我們現(xiàn)在的比例大概55%的是小孩，45%是年輕人。我覺得未來的發(fā)展，年輕人跟小孩可能會(huì)是各占50%的水平。”

迪士尼的四大業(yè)務(wù)板塊

在中國(guó)，迪士尼現(xiàn)在有兩家實(shí)體商店，分別位于上海和香港。未來可能在很多城市都有機(jī)會(huì)開店，但這不會(huì)作為迪士尼投資的重點(diǎn)。

對(duì)此，林家文解釋，“因?yàn)槲覀儾皇橇闶酃�司，迪士尼是一個(gè)IP公司，IP公司最強(qiáng)的是做內(nèi)容。做內(nèi)容的回報(bào)要大于做消費(fèi)品，所以從商業(yè)角度考慮，我們的投資重點(diǎn)會(huì)放在價(jià)值最大化的領(lǐng)域。零售的東西我們還是要做，做的原因是什么？體驗(yàn)，我們的實(shí)體店其實(shí)就是體驗(yàn)店，消費(fèi)者的體驗(yàn)是非常的重要，我們需要讓他們有機(jī)會(huì)跟迪士尼不同的電影內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)接。”